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扎根中国市场九年 宝马本土化战略升级

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-03-15 07:48 来源: 中国经济网

  

  近日,在广州举行的宝马中国奥林匹克计划启动盛典,拉开了宝马2012年本土化战略的序幕。以奥运合作、慈善事业和自主品牌为关键词,2012年将成为宝马在华硕果累累的一年。“宝马在尝试着用最中国化的方式,来告诉中国消费者真正的宝马是什么”,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士这样说。

  “更快、更高、更强”是奥运精神的原动力,“自信、自强、自尊”则是这种原动力的境界升华。在宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊看来,作为世界性的体育盛会,奥运会能够激发人的激情、梦想和荣耀感,这与宝马的品牌精神十分契合。“宝马代表着成功,代表着一种积极向上的态度,代表着拥有国际视野、不断挑战自我的精神。今年,奥运精神将为‘宝马之悦’带来新的内涵。”

   “为悦,全力以赴”凸显本土愿景

  2009年11月18日,伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科爵士宣布,宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴,宝马将为奥运会提供4000辆用车。同时,宝马将借助伦敦奥运会和残奥会的平台,展示品牌、最新技术以及宝马对未来交通的愿景。

  在这之后,宝马又与中国和美国奥委会分别签署了独家合作协议。与中国奥委会的合作将延续到2016年,横跨2届夏奥会和1届冬奥会。许智俊说,传播奥林匹克精神,将成为宝马今年品牌传播的主题。“借助奥运,宝马将通过长期、系统、定位鲜明的市场活动和爱心活动,去接触和感染客户,塑造宝马品牌的全新形象。”

  早在1972年,宝马就为慕尼黑奥运会提供马拉松项目的先导车。这也让宝马与奥运的历史紧密地联系在一起。在宝马中国奥林匹克计划启动当天,宝马专门将10余辆代表其运动和竞技历史的经典车辆运到广州,进行巡游和展示。从1933年的第一款装备6缸发动机和采用双肾造型格栅的303,到1973年的宝马涡轮增压技术先锋2002 Turbo,以前只有在宝马博物馆才能欣赏到的车型,此次以空前阵容亮相中国,其百年历史在此一一呈现。

  为了配合奥林匹克计划,宝马中国旗下MINI品牌将以MINI COOPER FUN版为基础,推出MINI中国奥林匹克纪念版,并且每一辆都拥有唯一的编号,计划2012年上半年投放中国市场,打响奥运营销第一枪。

  “为悦,全力以赴”是宝马在“宝马之悦”品牌概念的基础上,针对中国奥林匹克计划延伸出的全新理念。在这一理念的支持下,宝马的本土化战略也在深入发展。从第三款国产车型X1随宝马中国奥林匹克计划启动之日同步上市,到华晨宝马铁西新工厂的正式投产、四缸发动机的首度国产,再到全新国产3系的上市以及下半年合资企业自主品牌的发布,都彰显了宝马今年在本土化上的努力。

  值得一提的是,以新能源车为主要发展方向的华晨宝马自主品牌,将是国内高档车企业中,首个推出的自主品牌。尽管进入中国时间最晚,但宝马又一次走在了其他高档车企业前面。

  史登科表示:“宝马的成功不仅体现在销售的增长和市场份额的扩大上,还体现在服务质量和客户价值的增强上,这得益于本土化发展的不断深化,以及在所有工作中把客户需求置于首位的努力。”

  “超悦梦想”拉近情感距离

  奥运会是品牌宣传的绝佳机会,也是展现企业社会责任的平台。借助奥运合作,一贯在公益事业上投入巨大的宝马,有了更多展示品牌情感内涵的机会。

  在国家体育总局青少年体育司的支持下,宝马将启动主题为“超悦梦想”的青少年奥林匹克发展行动,致力于篮球、高尔夫和花样滑冰3个体育项目在青少年中的发展。

  据介绍,宝马计划通过“中华慈善总会宝马爱心基金”,支持由中国篮球运动员姚明发起的“中国青少年发展基金会姚基金”,开展首届“姚基金希望小学篮球赛”,该项青少年篮球赛事将覆盖姚基金捐建的希望小学、“BMW童悦之家”所在学校等40所小学。

  宝马在职业和业余高尔夫运动推广方面拥有悠久的历史,宝马计划充分利用这些资源优势,针对2016年回归奥运会的高尔夫运动,开展青少年高尔夫人才培养,举办高水平的青少年高尔夫公开赛。

  同时,宝马计划和国家体育总局冬季运动管理中心及奥运冠军申雪、赵宏博合作,在全国青少年花样滑冰选手中选拔奥运选手后备力量,支持培养未来的冠军。

  此外,作为宝马奥林匹克主题系列活动之一的“用爱为奥运加油——BMW童悦之家爱心运动会”的南区区域赛已于今年3月2日在广州率先举行。该运动会由宝马爱心基金携手全国经销商和爱心车主,与“童悦之家”的孩子们共同传递并分享奥运精神。同时,宝马爱心基金希望通过比赛发现有体育天赋的儿童,帮助他们实现梦想。

  不可否认,文化推广活动是推动品牌本土化发展的最佳途径。据统计,宝马每年在中国的社会公益性投资都要在千万以上,宝马将社会公益事业纳入战略框架意义深远,这既是企业必须履行的社会责任,也体现了一个百年企业的可持续发展之道。

  借奥运契机,宝马实现了本土化战略的大力推进,也收获了在华成长之道。对于宝马来说,其百年成长的历史的确是一本企业经营战略的绝佳教材,但从在华建立合资企业深入发展的九年,却能为这个老牌高档车企带来更多的灵感和启示。从“宝马之悦”,到“超悦梦想”;从了解中国,到扎根中国,在融入中国经济体系和社会环境的过程中,宝马已经越来越像一个本土企业。

  “在我们所处的时代,汽车与人、与社会之间的关系已与九年前大不相同。作为高档品牌,宝马必须考虑到汽车与社会、环境的关系,以及客户在将来会如何看待豪华和责任。”史登科如是说。

  (责任编辑:彭金美)

  

  奥运精神和宝马品牌精神有哪些共同点?

  许智俊:宝马品牌与奥林匹克运动都强调不断挑战,积极拼搏,旨在达到最佳状态。我们一直希望把宝马品牌融入到中国经济社会的发展中,宝马可以借助这次机会充分地展示奥运梦想和中国梦想。最重要的是,我们坚持所做的一切都是非常有创造性的,而且是可持续的。比如说宝马奥林匹克发展活动,目标是培养未来的奥运英雄,这些都是能对社会发展起到积极作用的。

  宝马对奥运精神是如何诠释的,与刘翔的合作是基于这一点吗?

  许智俊:我们所指的奥运精神,并不仅仅是指获得冠军奖牌,而是荣耀背后的那种拼搏精神,不断挑战自我、不屈不挠、克服困难的精神才是最重要的。我们会通过各种方式进行宣传,传达这样一个信息。刘翔等一系列为了奥运梦想而努力拼搏的运动员,恰恰符合我们的品牌诉求。

  姚明将在宝马中国奥林匹克计划中扮演什么样的角色?

  许智俊:我们与姚明的合作更多是基于姚基金这个平台,比如BMW童悦之家和篮球比赛,我们会尽量利用姚基金进行一系列的公益活动,以体现企业的社会责任和可持续发展能力。

  宝马是如何看待企业社会责任的?

  

  许智俊:从品牌宣传来讲,我们不只是宣传市场表现的成功,“悦”也包括分享责任之悦,我们还成立了宝马爱心基金,让所有的员工、经销商和客户都能参与其中,为社会作一些贡献。我们会尽一切努力去承担应有的社会责任。

  宝马今年的本土化战略还包括推出合资企业自主品牌,能否详细介绍一下?

  许智俊:华晨宝马的自主品牌,在初期将致力于新能源车的开发,我们计划将最先进的技术引入到这个品牌。事实上,我们刚宣布国产的N20发动机也是宝马旗下最先进的四缸发动机。宝马的在华产品策略是,将最先进、最优秀、技术含量最高、最适合中国市场的产品带到中国来。

  宝马的高效动力策略构想是什么?

  许智俊:宝马是一家前瞻性非常强的公司。在2002年的时候,我们已经预见到未来全球汽车的发展趋势,环保将是一个众人关注的问题。所以当时就确定了可持续发展方向,制定了宝马高效动力策略,发展新能源车是整个策略中的一部分。宝马高效动力策略分为短期、中期和长期三个阶段。短期策略是优化传统内燃机效率,并运用空气动力学和轻量化设计,在增强动力的同时降低油耗;中期策略就是混合动力技术和电动汽车;长期策略是采用氢能驱动,彻底摆脱对不可再生资源的依赖,实现真正的零排放。

  在过去几年中,宝马在中国的品牌形象发生了很大变化,这与“宝马之悦”品牌概念的推广分不开。宝马是如何诠释“宝马之悦”的?

  许智俊:“宝马之悦”包括社会责任之“悦”、成功之“悦”、梦想之“悦”等,就是为了让更多的人体会到触动人心的“悦”的内涵。

  与奥运的合作,可以说是宝马整个“悦”的演绎中的重要部分,因为它代表了一种对梦想的追求,对不屈不挠精神的尊重。与产品设计或新开发的技术不同,品牌精神需要花费很长时间去做。“宝马之悦”是一个长期策略,我们一定会坚持下去。对我们来说,它代表了非常正确的品牌战略方向。

  (责任编辑:彭金美)

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