工商总局通报15则违法广告 国外处罚经验值得借鉴

　　

　　国家工商总局日前通报了15则违法广告，主要涉及医疗、药品、保健食品等。这些广告普遍利用专家的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，甚至有的食品广告大肆宣传食品的治疗作用，拿食品当药吃。这样的新闻其实已经不足以让我们惊讶，不少宣传语，甚至还被当作笑话，广为流传。

　　美国：广告一味赞美药品的场面几乎不可能出现

　　医疗、药品，用在身上、吃进嘴里，和每个人的身体息息相关，这广告，要怎么做才合适？留学美国的马晓捷告诉我们，国内药品广告对产品一味赞美的场面，在美国几乎不可能出现。

　　马晓婕：刚开始我来美国的时候我第一次看广告，当时我特别惊异，觉得因为像国内医疗广告3分钟从头到尾都在讲疗效，我们找很多人去代言就说我吃这个药品怎么怎么样，怎么怎么好，但是在美国不一样，有可能这广告也存在3分钟，但是前一分半或者前两分钟的时候，他会告诉你这个药确实好，找一些代言人去说它怎么好。但在最后一分钟或者30秒的时候，它会用非常非常快的语速会说这个药大概有哪些副作用，它一定告诉有哪些副作用之后会给你一个明确的联系方式，如果你有任何疑问可以拨打什么什么联系电话或者发什么邮件，它会有一个药监局的内容，一个办公室的授权，这样才能做成一个完整的广告。

　　美国的医疗和药品也同样追求利润。如何让“利”字当头的商家规规矩矩打广告？美国人为此制定了详尽的规定。

　　美国要求药品广告的信息必须真实、均衡和传播准确，广告中不得使用安全可靠、毫无危险、无副作用等夸大疗效的词句，同时必须详细说明药品的副作用，广告中还应显示免费的咨询电话，显示联系网址，告知相关印刷品或者资料，同时提醒病患者向医生咨询，此外美国联邦贸易委员会规定，凡是广告的表述或由于未能透露相关信息而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传产品服务实质性特点的均属欺骗性广告，为此无论是直接表述还是暗示信息广告发布者都要负责。

　　规定没有空子可钻是一方面；另一方面，马晓捷告诉我们，罚起违规打广告的企业，美国也是毫不手软。

　　马晓婕：在美国，消费者是有被告知权的，美国贸易委员会有明确规定就是说，每一个广告里面不能含有任何虚假信息，美国的司法体系非常的严。如果有消费者发现你的广告里面有虚假信息你可以告它，但凡你去告了不管你最后成不成立首先会拖很长时间。其次，你赢了有可能公司就要赔很多很多钱，不会说几万或者十几万就能打法掉了，一般这种药品类的广告但凡被查出来应该就是上百万的赔偿，而且仅仅是一个人。

　　法国：广告审查委员会和卫生制品安全局双重审核

　　“诚信”，这两个字在所有成熟市场里都被奉为准则。旅居法国的徐旸说，尽管法国人生活散漫，但对待药品广告可是毫不含糊。

　　徐旸：在法国，药品广告必须经过法国广告审查委员会，和国家卫生制品安全局的双重审核，其审核标准细分为不得危害公众健康、不得含有欺骗性词句，必须为医务工作者提供必要的辅助信息，必须符合药品投放市场的有关规定，广告审查委员会严格禁止没能符合全部以上四条的广告。另外，药品广告根据药品的性质分为两种，第一种是法国社保系统能够报销的药品，一般来说是处方药，这类药品的广告不允许面向公众，而仅仅是在医务工作者中传播，其途径主要是医学杂志以及其他和医学相关的新媒体。第二种是社保系统不提供报销的非处方药，在得到法国广告审查委员会和国家卫生食品安全局的允许后可以在报纸、杂志、电视、广播还有随处可见的广告牌上进行投放。

　　日本：对药品广告有着明确的规定严禁夸大疗效

　　近邻日本的经验也值得我们借鉴。全球华语广播网驻日本特约记者黄学清：

　　黄学清：日本是一个广告铺天盖地的国家，但是医药品的广告却是广告中的少数，首先日本对药品广告有着明确的规定，日本药事法规定药品广告严禁夸大疗效，医疗用处方药和没有得到正式批准在审批期间的药品严禁做广告，日本还有药品广告标准，规定了药品广告在药品名称、制造方法、效果效能、使用时的注意事项等表现方法，严禁诽谤其他药厂的产品，严禁医药人员推荐药品等等共10多个项目，和一些国家不同的是一些品牌药品、新药在日本是禁止对消费者做广告的，而一些经常服用的普通药却可以通过媒体做一些普及宣传以减少什么追求高价药的趋势，减少药费。

　　除了有法律限制，日本全国医药品广告监视协议会等民间组织也对涉及医药品的广告进行了严厉的监视，日本民间放松联盟制定的放松标准也规定不得制作、播放有可能违反相关法律的医疗、医药、医疗器械、化妆品和保健食品的广告，在表现功用和效果时不许超过法律认可的范围，不得使用最有效、最安全等表现形式，不得以医师、药剂师、美容师等推荐的形式做广告，不能以医药品的疗效相同的表现形式做保健食品的广告等等。所以，日本的药品保健食品等的广告基本上都是以宣传该产品中的主要成份，以及这种成份的医疗保健功效为重点，不会片面强调渲染该产品的医疗保健效果。

　　（责任编辑：郭彩萍）