夏普全球换帅纾困 大屏战略中国市场待考

　　每经记者 蒋佩芳 实习生 郑佳文发自上海

　　 继索尼、松下之后，“液晶面板之父”夏普也于3月14日宣布换帅。4月1日起，58岁的奥田隆司将接替54岁的片山干雄，出任夏普株式会社的社长。

　　 夏普的全球换帅与其液晶电视业务的拖累不无关系。今年2月1日，夏普公布财报，披露截至今年3月31日的2011财年预亏2900亿日元，创下公司1912年成立以来最大的年度亏损额。至今，夏普在日本的股价已累计下跌了15%。

　　 业内人士表示，基于全球平板电视市场已趋于饱和，夏普欲走出巨额亏损的泥潭，产品多元化和改善营销渠道将是其救命稻草。

　　在中国主攻60英寸以上大屏

　　 根据夏普2011财年第三季季报显示，其三大支柱产业之一的液晶面板销量下滑直接导致了企业亏损。尽管海外地区的销售量和销售额都有所上升，但日本国内需求下降带动平板电视的销量和销售额均跌破前一年同期。此外，由于日本市场已成熟饱和及海外市场的激烈竞争，手机销量也出现下滑。

　　 除了日本国内需求不足，夏普官方将亏损的主要原因归结为全球金融危机、日本大地震、泰国洪灾和中国等新兴市场增长的放缓。这与同样在2011年表现不理想的日系品牌松下和索尼口径一致。

　　 家电观察家梁振鹏认为，2011年夏普的液晶面板业务出现亏损还包括韩国等地的生产成本比日本低，造成夏普的面板竞争力不强，以及强势日元的影响。

　　 对于亏损后的人事调整，夏普日本总部给出的理由为“经营体制的变更”。夏普（商贸）中国有限公司有关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此次全球换帅与中国未有太多关系。

　　 上述有关人士称，夏普在中国的支柱产业有液晶电视、手机和健康环境家电（白电）。液晶电视上，夏普在中国市场主攻60英寸以及60英寸以上的平板电视，市场占有率很高。

　　 早在2010年财报中，夏普就提出了将企业发展重心由电视液晶面板转向用于手机的中小液晶面板和大尺寸LCD面板。市场研究机构DisplaySearchTFTLCD分析师吴荣兵告诉《每日经济新闻》记者，夏普平板电视一直走的是高端路线，尤其在中国大陆市场，这是夏普的产品策略定位。不过，中国大陆市场相对欧美、日本等成熟市场，对60英寸以上大屏平板电视的需求并不那么强劲，尤其是受到房地产市场不景气影响，市场培育仍在缓慢进行中。

　　液晶面板产能过剩

　　 吴荣兵表示，液晶面板的供应目前比较充足。2011年第二季度有一波小小的反弹，后来因为终端市场的需求不是很好，又重新开始下降，2011年第四季度已经跌至面板厂的现金成本。在此环境下，各大面板厂只得调低产能利用率，减少供应，至今面板的价格都是稳中有小降。

　　 “一直以来，由于市场需求不太好，夏普八代线、十代线的产能利用率不是很好。夏普因此无法与中国台湾等地区的面板厂做价格上的竞争。在充足的产能利用率的情况下，夏普也希望把液晶面板的尺寸做到更大，这样可以对其消耗产能以及对产能利用率有很大的帮助。”吴荣兵分析称，夏普主要的考量点就是产能利用。

　　 这样做，也可避免与韩国等企业在主流尺寸上正面冲突。吴荣兵称，到目前为止，仅有夏普一家拥有十代线，可做60英寸以上的超大液晶面板，优势明显。

　　 国美相关负责人表示，在过去一年里，夏普在国美电器的平板电视市场份额将近20%，销售最好的是60英寸以上平板电视，占其所有产品的25%。

　　 然而，产经评论家刘步尘认为，52英寸以上的平板电视并不可能成为主流，“37英寸到52英寸平板电视销量非常大，市场对大屏幕的需求较小，37英寸以下小屏幕数量大但总面积有限。夏普应该在保证主流市场的基础上，再抓大抓小。”

　　液晶替代产品之困

　　 2011年，全球平板电视销量达到2.2亿台，中国市场在4000万台左右。

　　 刘步尘指出，单就量而言，平板电视在中国市场的增长空间已不是很大，“它已经完成了对传统电视的取代，整个市场已经达到了动态平衡的状态。未来平板电视年销量若能保持5％的增量就不错了。”

　　 平板电视市场可能发生变化是产品结构。刘步尘告诉《每日经济新闻》记者，3D和智能液晶电视出现了，普通平板电视会逐渐换成3D电视和智能平板电视。

　　 刘步尘认为，夏普的难处就在于两个方面：在基本饱和的一线市场，夏普难以与三星、索尼竞争；而在处于增长阶段的三四级市场，它又难以与性价比更高的中国本土品牌竞争。

　　 另外，刘步尘表示，夏普“轻视OLED市场”的企业战略也相当危险，“OLED是颠覆平板电视的一个力量，韩国的三星、LG，日本的索尼都在布局OLED市场，但夏普却非常抗拒。如果OLED时代到来，夏普‘液晶之父’的地位就可能不保。”

　　中国市场产品线单一

　　刘步尘表示，夏普表现低迷还受主观因素影响，“夏普的产品质量并不存在问题，但在营销上，它明显落后于三星和LG等韩国企业。”

　　 梁振鹏认为夏普扭亏的困难在于产品线不全，核心产品比较单一，主要是液晶平板电视，但全球液晶面板全行业都在亏损。

　　 夏普方面表示，除了液晶平板电视，还生产健康环境家电（白电）产品，主要有冰箱、洗衣机、净化器和空调。2011年开始，夏普加大了白色家电的销售比例，但由于夏普的白色家电上游产业链 （核心零部件）优势不强、成本较高，竞争力并未得到体现。

　　 “夏普必须寻找更多的增长点。”梁振鹏分析称，夏普最大的问题在于产品被割裂了。产品线齐全的好处在于成本可以被摊派到各个产品线，单一产品的营销成本也就降低了，索尼和三星就是很好的例子。如果夏普要改进，那它可以以夏普（商贸）中国为代表去进行整体销售；也可以设立夏普品牌专卖店，将其手机、电视、家电产品集合起来，发挥协同作战的优势，减少单个产品的营销成本。

　　 另外，梁振鹏还建议夏普改变其封闭性，把液晶电视、面板工厂从日本移到中国，降低其生产成本。