消费者：民主时代来临

　　消费者

　　民主时代来临

　　500万美金，5万名消费者，Coach每年的市场调查犹如总统大选。值得吗？值得！

　　《环球企业家》记者 林仲旻

　　欧洲的奢侈品牌从来不屑于了解消费者的偏好，他们以能够引领时尚潮流为荣。而代表美国纽约精神的奢侈品品牌Coach却逆向而行，每年坚持与超过5万名消费者进行对话，投入50 0万美金用于消费者调 研。

　　为何如此兴师动众？Coach董事长兼执行总裁法兰克福曾如此形容Coach的市场调查：“这犹如大选时预测谁能当上总统一样。”他的意思是，通过大量的民意调查可以预知谁会当选总统，而Coach的消费者调查能够获知消费者期待的产品。Coach执行创意总监瑞德·克拉可夫也曾表示：“消费者调查扮演很关键的角色，例如消费者对于颜色、形状、材料的偏好调查，就对我们非常有用。”

　　中国消费者的需求同样因为这样的大量调查而被Coach掌握。2009年，Coach收回中国大陆代理权后，就开始在中国大陆实行消费者调研活动，以掌握中国消费者特有的心思。仅去年，Coach中国的消费者调研团队就访问了8000名中国的消费者，这些消费者年龄段在25岁至45岁之间，每个家庭年收入中位数为1万美元。调研的方式包括传统的互联网问卷、邮件、电话，也包括甄选Coach的目标消费者来进行小组访谈，和他们一起在店内购物，了解消费者的购物需求，甚至会拜访一些消费者的家，来更直观的了解消费者的生活环境、生活方式。

　　“我们会了解不同消费群体的特点、偏好、行为方式，以及谁是Coach目标消费群体等信息，并对这些数据和信息进行分析。”Coach中国区总裁兼执行官赛理格(Jonathan Seliger)告诉《环球企业家》。

　　每个国家的用户都有一些独特的需求，中国也不例外。Coach的调查发现，中国消费者偏好尺寸稍大、内袋稍多的手袋。原因在于，相较于美国和日本市场，中国职业女性的比例较高，她们需要一个大手袋能够容纳工作所需的A4纸、笔记本电脑，同时，也能装下晚上赴宴所需的化妆包甚至替换的衣服。

　　“因此分配到中国来的产品尺寸会更大，并且带有更多的功能性。比如有更多的口袋，可以放置手机、交通卡等。”赛理格 说。

　　而中国男性消费者的回答也有出乎Coach意料之外的地方。在调查问卷中有一题是：在你们的衣橱中，什么是你最时尚的物件？Coach原本以为这个答案应该是手表—拥有一只高级进口表在中国是男性身份地位的象征。但是没有想到是，答案却是拎包。其实这也不难理解，可以设想一个场景，当一位男性走入一个空间中，什么是第一眼被看到的？不是手表，而是他们手中拎的包。因此，时尚男性对于自己拎何种式样的包，以及如何拎包都非常敏感。能满足这些时尚男性各种需求的“信使包”是Coach男性包系列中的畅销品。这款男士包的尺寸可以放下电脑，经过特殊处理的牛皮材质使包能够紧贴身体的曲线，同时包上配有可以调节长度的肩带使消费者在上班的途中根据地铁车厢内的拥挤程度选择斜背或者单肩背。

　　别小看男士市场，截止2011财年，Coach男士产品销售额占Coach全球销售额的5%左右，销售额比前一年翻了一番，增速远超女士产品。Coach预计，男士产品将会在未来几年为公司贡献25%甚至更多的业务份额。Coach的调查显示，中国男性购买奢侈品的用途中，自行选购和作为礼品选购比重不相上下。而中国的东北，则是一个非常典型的男性消费主导的市场。

　　赛理格将带领Coach中国进一步拓展男性市场。截止到2011财年，中国大陆53家门店中的23家为销售男士和女士产品的混合门店。而在2012财年，Coach在中国开设的所有新门店几乎都将会是男女士产品混合门店。此类门店都会有两个入口：男士入口和女士入口。并且通过男士入口进入之后的店内布置会有不同于女士入口进入之后的店内陈列设计，这能带给男性消费者较之于以往的不同进门体验。

　　除了产品体验之外，对比日本和美国的消费者，中国消费者显示出了明显的年轻化，对于新事物有更多的好奇感和领悟能力。“调查结果显示，大部分的年轻消费者从网络上获取信息，比如品牌官网和社交平台。”赛理格说，Coach会加强这方面的投入。

　　去年9月Coach注册了新浪微博(http://weibo.com)的官方帐号，现在“Coach蔻驰”已经以36万的粉丝量成为奢侈品牌中拥有粉丝数最高的帐 号。

　　“从这个财年到下一个财年，我们会集中力量打造内容。通过更本土化的内容的打造，我们可以更多地和中国的消费者分享品牌的信息。这个内容可能是一个微电影，或者任何创意。这些内容会在我们的各种平台上播放，并且希望能有更广泛的影响。”赛理格说。

　　去年，Coach在中国的销售业绩达到了1.88亿美元，而今年的销售目标是3亿美元，对比去年需要有近160%的增幅。“我的销售情况正在按预期完成。”赛理格对于中国市场很有信心。

　　赛理格有着充分自信的理由，因为他认为Coach在中国的市场增长潜力还很大。在品牌知名度方面，调查显示去年Coach在中国有16%的品牌知名度—在没有任何提示的情况下，让受访者列举5个奢侈品品牌，有16%的人会提到Coach。在比较成熟的市场，如北美市场，Coach的品牌知名度达79%。“尽管我们的竞争对手拥有比我们更高的品牌知名度。但是我们现在有6%的市场份额，当我们赢得更多的品牌知名度，那么我们也能获得更多的市场份额。”赛理格认为。无疑，令赛理格获得信心来源的一方面是，调查显示，现有中国消费者再次购买Coach产品的比率高达90%以上，这一数据高于Coach在美国和日本两地相应的调查数据。对 Coach来说，这意味着自己更懂中国消费者的需求，并且已经将这种对消费者的了解转变为品牌忠诚度。