“黄金十年”结束家电大卖场战略转型

　　王珍

　　以苏宁电器（002024.SZ，下称“苏宁”）和国美电器（00493.HK，下称“国美”）为代表的传统家电大卖场，正在面临高速增长期结束、寻求新增长点的转型之痛。

　　均于近日公布2011年业绩的苏宁和国美，去年的成绩单都还可以，但却难掩单店经营业绩提升的压力，两个巨头均在年报中透露了转型的决心与措施。

　　苏宁去年实现营业总收入938.89亿元，较上年增长24.35%，净利润48.21亿元，增长20.16%。国美上市公司部分去年销售收入达598.21亿元（注：其还有近一半门店未上市），比2010年同期增长17.5%，净利润18.4亿元，比上年略微减少。

　　告别黄金十年

　　经历了过去十年热火朝天的跑马圈地的年代，某家电连锁巨头华南负责人感叹，“家电业的黄金十年过去了，现在是守江山的时候了”。

　　中国家用电器产业协会全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建认同此观点。他认为，房地产黄金十年的结束，与之休戚相关的家电业也受到了直接影响，而整个经济的发展速度也都在放缓。

　　事实上，去年下半年家电增长已经放缓，去年12月份因以旧换新政策“翘尾”效应而“火了一把”。吴咸建说，今年1~2月份家电销量无论是同比还是环比，均呈向下转折态势。“家电普及已基本结束，更新换代如平板电视替代CRT、智能手机替代功能机也推进了一半。市场饱和度越来越高。”

　　据了解，如今在广州开一家连锁家电新店，头三天销售达到500万元、第一个月销售1000万元已经不错。“如果把面上（已有的门店）做好，业绩自然就会上来。”一位业内人士坦言。

　　从年报看，两巨头的业绩增速有所放缓。像苏宁2010年营业收入、净利润的增速分别为29.51%、41.25%。而且，面临着单店业绩提升压力。苏宁可比店面（指2010年1月1日当日及之前开设的店面）2011年销售收入同比上升3.39%；国美去年可比门店的销售收入同比增长3.06%，均大大低于整体收入增幅，新开门店、电子商务等成为苏宁和国美收入增长的主要方式。

　　苏宁在年报中坦言，短期内家电市场增长平缓，激励政策陆续退出以及宏观调控政策的持续，加之一、二级市场传统家电产品的保有率逐步趋于饱和，家电市场增长放缓。

　　新增长点：多元化

　　苏宁还表示，互联网的蓬勃发展要求零售业的商业模式必须尽快实现转型升级。同时，随着社会成本的增加、用户体验要求的提升、市场竞争层次的提高，零售业必须要实现从店面网络快速拓展阶段向全面精细化经营管理阶段的过渡。

　　苏宁总裁金明此前在接受《第一财经日报》采访时曾表示，苏宁是零售企业，零售业的竞争将回归商业的本质，即指商品的丰富度、商品供应的价格及便利性。

　　苏宁已开始酝酿去掉公司名称中“电器”二字。去年，苏宁易购网上销售收入达59亿元，跻身国内电子商务B2C行业前三。电子商务承担着2020年“再造一个苏宁”的重任。今年，苏宁易购将向图书、百货、酒店与机票预订等多元业务全面拓展。

　　苏宁实体门店的转型也紧随其后，今年新开的30家乐购仕生活广场，将向家电、家居、家饰产业拓展。未来，苏宁电器的EXPO旗舰店也会逐步尝试经营3C之外的多元化商品。

　　国美也启动了以消费者需求为导向、以供需链全面整合为核心的商业模式转型；零售模式正从卖场经营转向商品和客户经营，业务管理从合同管理转向单品管理。

　　国美将今年定为电子商务跃进的一年。3月30日，国美网上商城与当当网联手打造的家电零售网上平台“国美电器城”正式上线。国美的电子商务已形成库巴网、国美网上商城、当当网国美电器城等“多个触角”。

　　由于没有实体门店的负担，京东商城近年凭借低价策略，稳居国内家电B2C的头把交椅。但相比京东的盈利困境，降低物流成本是苏宁和国美手中的利刃。苏宁、国美（含非上市部分）2011年末的门店数量均已超过1700家，这些覆盖全国、不断完善中的家电配送物流系统，是支撑两巨头线上、线下同步发展的坚强后盾。

　　三四级市场是另一个增长点。苏宁2011年三、四级市场的门店占比就提升了约5%。不过，家电厂正在乡镇市场如火如荼地拓展专卖店体系。加之，两巨头在乡镇市场的门店尚需培育、盈利模式尚在探讨，因此也挑战不少。

　　所以，苏宁、国美今年均致力于改善供需关系。苏宁与美的、TCL的合作协议中均提及三四级渠道合作；国美亦强调SAP系统上线后，与厂家之间的供需信息衔接会更顺畅。

　　此外，两巨头还向数码、通讯产品着力拓展；通过细化管理，努力提升单店盈利。