出版业的数字化救赎

　　在国家将文化产业提升到支柱产业地位后，对其重要子行业——图书出版、影视制作、动漫乃至各类型新媒体的现状和未来进行重新审视，可谓恰逢其时。

　　出版业：数字化救赎

　　近两年出版业产值持续增长，2011年中国新闻出版业总产出达到1.3万亿元， 按新闻出版总署2011年年中发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，“十二五”时期, 新闻出版产业增长速度达到19.2%，到“十二五”期末，即2016年实现全行业总产出29400亿元，实现增加值8440亿元。行业欣欣向荣之际，传统销售渠道却日渐衰落，突出表现是实体书店的倒闭潮。实体书店倒闭的一个重要原因，就是网络书店的价格优势和数字阅读的读者分流。

　　新闻出版总署的数据显示：“十一五”时期，我国数字出版业产值从2006年的213亿元，增长到2010年的1051亿元，5年间平均增幅接近50％。其中，手机出版、网络游戏出版和互联网广告三项产值均超过300亿元，占数字出版总产值90％以上，成为数字出版产业营销收入的重要支柱。2010年数字出版总产出占新闻出版业总产出的比例接近10％，已成为新闻出版业重要的经济增长点。

　　数字出版行业的繁荣，理论上为汉王科技（002362.SZ）和盛大文学这类电子图书营运商提供了发展的契机。但从近年几来的发展看，这类公司的日子并不好过。

　　许多手握优质资源的出版社，在对待这些被视为命脉的核心出版资源上都慎之又慎。上海世纪出版集团社长陈昕认为，出版社不愿贡献自己的书籍资源，是因为其并不掌握渠道，难免会担心受制于人。

　　这其中有一个值得关注的现象是，无论是汉王还是盛大，目前都还没用亚马逊那样足够多的用户做支撑，要获得出版社足够的信任，这些平台商还需要拿出更好的方案来。

　　即使出版社愿意提供数字内容，什么样的内容会受到阅读者的欢迎又会是一个问题。因为，目前网络文学作品和传统书籍的电子出版是完全不同的两个市场，这两块的交集很小，即传统书籍的读者很少有人去涉猎网络文学，而网络文学的读者涉猎传统书籍也不多。显然，数字阅读的市场还有待进一步培育和挖掘。

　　影视制作：模式缺陷

　　有关2011年影视制作行业的相关数据颇为令人振奋。

　　2011年电影票房突破130亿同比增长30%，电视剧新片版权售价已迭创新高，电视台加网络版权的销售纪录，已开始触及400万元/集的水准。而业内普遍预计，电视剧市场的大年在2012年还将持续下去，届时或有作品突破500万元/集的纪录。

　　表面的繁荣难掩深层的隐忧。记者调查发现，行业的火热虽然催生一个个明星富豪，但多数影视从业者和投资公司却正面临“惨淡”经营的窘境。这是因为，处于发展上升通道的中国电影业，其盈利方式仍存在不少缺陷。

　　业内人士普遍认为，除了分成比例不合理外，目前国内影视制作存在如下盈利模式的缺陷： 一是盈利方式单一化、过度依赖票房收入；二是产业链不健全，部分盈利环节弱小和缺失；三是国际市场营销难度大，传统盈利方式在国际市场无法实现盈利；四是缺少综合性的大型影视娱乐集团，无法实现价值链各个环节和盈利方式的整合，发挥规模经济与范围经济优势。

　　尽管如此，对于影视业的发展却大可不必担心。目前，随着卫视和央视之间的竞争日趋剧烈，以及互联网视频、IPTV、手机视频发展迅速，电影和电视剧是其争夺用户的核心内容，这种影视内容需求快速增加，竞争程度愈发激烈，有望推动影视剧产业克服种种缺陷和制约因素。

　　动漫业：矮小的巨人

　　动漫产业同样有着令人兴奋的统计数据。中国目前动漫作品年产量超过20万分钟，产业产值从10年前接近100亿元，发展至2010年的470.84亿元，年均增长30%。据艾瑞咨询预测，2012年市场规模将达到320亿元，其中播映市场101亿元，衍生品市场高达220亿元。

　　但一个不容忽视的问题是，目前国内动漫产量巨大，但产值却与之严重不相匹配。而目前日本动漫产业的年产量少于中国，但产值已经超过1000亿美元，超过中国的10倍之多，占到GDP的20%，成为继汽车业之后的第二大支柱产业。

　　金鹰卡通频道总监雷瑛向《财经国家周刊》介绍，目前国内的动漫作品的主要出资者和购买方为电视台，拿动画来说，每分钟制作成本约8000元至10000元的动画片，电视台收购价仅为每分钟数百元至1000元，低的甚至只有10余元。

　　国内动漫产业的产值小一方面是因为其产品缺乏竞争力，另外一个重要原因是——配套的产业链没有充分建立。

　　“动漫生产——动画片播出——衍生产品开发——衍生产品销售——收益——再生产”，这是日本、韩国等国家动漫产业通常的产业链。

　　据本刊了解，目前，全球动漫产业的模式有两种，一是产业文化化，即先做玩具、授权等产业，收入主要来源于产业；二是文化产业化，通过卡通片打造的动漫形象做衍生产品等相关行业。迪士尼属于第二种，而于2009年A股上市的奥飞动漫（002292.SZ）的发展经历了产业文化化到文化产业化的阶段——奥飞创业初期是做贴牌玩具起家的，现在奥飞已经打造了很多原创动漫形象。

　　经验和数据表明，动漫产业最大的利润来自于衍生品。但衍生产品的销售有一个前提，那就是动漫形象已获得受众认可，具备了相当的品牌影响力。而国内的情形是，动画片的交易价格很低，播出不足以支撑动漫产业的制作成本，更不要说推广成本。这种现状决定了相关企业很难只专注于动漫制作，如果没有衍生产品，很难实现盈利。

　　新媒体：“烧钱”大户

　　对于新媒体而言，盈利同样是令投资者困扰的问题：用户快速增加，产业迅速膨胀的同时，并不能为相关新媒体企业带来现实的利润。在这方面，当前门户网站增长最快的微博(http://weibo.com)业务，就是一个显著的例子。

　　就目前现状而言，微博是个名副其实的烧钱大户。据本刊了解，新浪微博业务目前每季度消耗1亿美元成本。财报显示，今年第三季度，新浪在微博营销和研发方面的总投入比2010年同期增长一倍。事实上早在2010年二季度，新浪微博的营销费用就同比增加了一倍，研发费用则增加了85%。同样风光无限的视频网站也挣扎在盈亏平衡之中。

　　优酷网财务报告显示，2011年一季度总收入为1.28亿元，但亏损金额高达4690万元人民币。整个2010年，酷6传媒亏损高达5150万美元，超过营收的2.5倍。

　　其中，版权成本和带宽成本是视频网站肩上的两座大山。

　　除了带宽，版权购买是另外一个烧钱大户。每个视频网站在标榜内容为王，烧钱抢片抢独家成为各大网站抢用户抢流量的最有效招数。据本刊了解，2011年的热播剧《后宫》网络版权价格卖到30多万元一集，整部剧超过2000万元。粗略估计，版权价格从2008年下半年起，到2011年年底已经涨几十倍。

　　现在搜狐、新浪等各大门户争抢的美剧价格也在暴涨。据一位视频网站负责版权购买人士向《财经国家周刊》回忆，在美剧尚未实现同步播出时，版权费只要两三万美元一集，自今年有网站购买同步播出版权以后，价格一下涨到6万美元一集，而今年各大视频网战打出的同步播出战术，美剧陡然之间奇货可居，促使单集最高售价一下飙升到10万美元。

　　上述人士表示，对于微博和视频，目前各家网站仍在不计成本地“烧钱”，但盈利模式还未清晰。