盈利乏力创新不足上海老字号接连撤离核心商圈

　　每经记者 郑佩珊 发自上海

　　 与国际知名品牌加速攻城略地相反，国内“老字号”品牌正陷入不断退守的窘境。

　　 一度家喻户晓的本土“老字号”品牌，如 “三枪”、“双妹”、“盛锡福”等，如今在沪上繁华商圈已难觅踪影。随着商圈的不断升级，这一情况愈发严重。

　　 不久前，上海市政协对这一情况进行了调研，调研结果并不乐观。《每日经济新闻》记者了解到，一方面老字号自身的盈利能力与国际知名品牌相比存在差距，另一方面，上海一些商业街区、大型商场在转型过程中将“老字号”品牌拒之门外。

　　 记者在此次调研结果中发现，一度成为南京路商业街当家品牌的“老凤祥”也遭遇了这一尴尬。上海第一八佰伴在商场升级过程中要求“老凤祥”从一楼迁至六楼，但由于老凤祥认为搬迁会对品牌造成负面影响，双方协商未果，老凤祥最终撤离第一八佰伴。

　　老凤祥撤离八佰伴

　　 调研刚刚曝出的老凤祥撤离八佰伴，反应了国内大多数“老字号”的尴尬。

　　 上海市政协的调研结果显示，上海市一些商业街区、大型商场在进行调整升级、“腾笼换鸟”过程中，过于强调对国际一流品牌的引进，对本土传统品牌存在一定的歧视。据老凤祥负责人反映，第一八佰伴商场在进行各类品牌专柜调整时，以引进国际一流品牌为由，要求“老凤祥”专柜从一楼迁到六楼。鉴于搬迁可能对销售造成较大负面影响，“老凤祥”与第一八佰伴进行协商未果，退出该商场。

　　 《每日经济新闻》记者从上海第一八佰伴获悉，虽然目前第一八佰伴仍有“老凤祥”在经营，但该门店是一楼“老凤祥”撤离八佰伴近两年之后再度入驻的，人员已经全部更换。该门店店长称，“原来一楼的店确实关掉了，具体原因我不清楚，是公司内部决策的问题。”

　　 上海老凤祥有限公司由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来。然而，悠久的历史内涵仍未能帮助老凤祥在国内一流商圈里坐稳自己的位置。

　　 从老凤祥的布点来看，老凤祥目前拥有60余家连锁银楼、1000多家经销商。东方证券报告显示，估算老凤祥在2011年底拥有近600家专卖店，共计2300多家销售网点，黄金珠宝首饰在全国市场占有率达15%。

　　 老凤祥的盈利模式或许是其进驻国内一流商圈的“硬伤”。

　　 据老凤祥的年报显示，该公司加盟连锁专卖店和总经销代理的销售收入所占比例分别约为44%和50%，而自营银楼的收入占比很小，仅6%左右。且老凤祥正以每年新增100家连锁加盟商的速度拓展与提升其品牌知名度和市场占有率。

　　 然而，年报显示，无论是加盟连锁专卖店还是总经销代理的模式，其盈利能力远远低于自营银楼。“由于自营银楼比例较低，导致了老凤祥在国内一流商圈布点较少这一问题。”一不具名证券分析师称。换言之，加盟模式以及经销商代理模式削弱了老凤祥的竞争力，为老凤祥守住一流商圈埋下了隐患。

　　 目前，老凤祥在国内一级大城市分布点依然不多。与老凤祥相比，近几年横扫内地城市的周大福、周生生、金至尊等品牌珠宝店数目正越来越庞大。

　　 豫园商城负责人对 《每日经济新闻》记者说，“老庙黄金”、“亚一金店”等本土品牌在上海一些商业街和大型商场布点时，也同样遇到了难以入驻繁华商圈的困难。

　　商圈亏损权作“广告费”

　　随着 “老字号”的退出，LV、GUCCI、ARMANI、ZARA、GAP等 国际品牌却开始跑马圈地，南京路、淮海路已经趋向国际一线商圈，却不见蕴涵历史文化的本土“老字号”的身影，盛锡福帽子、小花园鞋子、东海咖啡馆、龙凤旗袍、双妹、三枪……一个接一个消失在繁华商圈。

　　 这些老字号在繁华商圈的销声匿迹与不断飙涨的商业租金不无关系。商业租金的上涨，逐渐挤出一部分品牌，“商业成本的价格已超过本土‘老字号’品牌力的承受范围。”某商业地产研究中心业内人士指出，由于上海商圈的定位向着国际一线商圈目标发展，本土“老字号”品牌撤离已成趋势。

　　 “本土‘老字号’品牌要在南京路商圈盈利几乎是不可能的。”上述业内人士指出，大多数本土品牌将南京路商圈的亏损视作“广告费”，更看重其宣传作用。“但是现在商圈的升级换代，让这些品牌已经难以承受这些商业成本，他们适时应该考虑性价比更高的商圈。”

　　 中投顾问房地产行业研究员殷旭飞指出，“随着上海逐渐成为全球瞩目的大都市，作为最为繁华的南京西路商圈，其消费特色也在逐渐改变，目前已经有向高端奢侈品转变的倾向。淘汰老字号商场、引进国际品牌的步伐加快，传统消费类品牌所需支付的成本也逐年递增，很多上海老字号品牌已经开始亏损，面对难以承受的商业成本，他们纷纷退出，选择性价比更高的商圈。”

　　 “老字号”品牌在面临商圈升级的时候，自身影响力开始下滑。随着大量国外知名品牌进驻上海，本土老字号自身品牌影响力及技术创新能力在国际大牌面前相形见绌，与此同时，面对资金雄厚的国际大品牌，本土老字号在品牌营销及店面扩张方面也显逊色，这些都导致本土老字号品牌在与国际大品牌竞争中处于劣势，殷旭飞说。

　　老字号创新是关键

　　 由于商圈的市场化运作，“适者生存”让老字号品牌的生存环境更为严峻。但是，撤离一级商圈，只是老字号品牌衰落的一个侧面而已。

　　 易居（中国）高级分析师薛建雄对《每日经济新闻》记者表示，很多老字号的影响力不足和产品附加值低，无法随着这些商圈一起快速提升，在面对国际一线品牌的竞争时自然走下坡路。除非给老字号注入新内涵，提高产品的设计以增加时尚感和质感后，重新引领社会消费潮流，这些老字号才有可能重返上海一线商圈。那样，老字号与国际一线品牌在国际上也会有同样的竞争力。

　　 殷旭飞也称，“老字号品牌是我国弥足珍贵的民族品牌，但在现代市场竞争的强烈冲击下，许多老字号品牌面临资金、人才以及技术创新的瓶颈，渐渐失去和现代化企业相抗衡的竞争力。”与此同时，政府也要扶持老字号品牌的发展，对资金短缺的老字号品牌给予一定的资金扶持。

　　 记者获悉，上海市政协的调研结果认为，上海市商圈在处理引进国外一流品牌与扶持发展本土品牌的问题上应该更为稳妥，“商业街和大型商场虽然都实行市场化运作，但从维护本土品牌权益、营造本土品牌发展环境等方面考虑，希望政府有关部门通过规划布局、统筹安排等多种方式加强市场引导，为扶持本土品牌尤其是传统老品牌的发展营造公平的市场环境。”

　　 上海徐家汇港汇广场招商部李经理对记者说，“如果本土老字号品牌能在自身产品上有创新，焕发新的生命力我们也很愿意与之合作。”作为上海一线商圈之一的港汇广场，云集了国际一线大牌，如今也向“老字号”回力鞋伸出了橄榄枝。

　　 （实习生王霞对本文亦有贡献）