尼曼玛戈2800万美元投资魅力惠（产经观察）

　　

　　本报记者 史燕君实习生 胡哲

　　

　　为了在中国奢侈品消费市场“淘金”，国际零售商在开店直营之外，还开启了新的商业模式“抢滩”。日前，美国奢侈品百年老店尼曼玛戈集团向中国奢侈品在线零售网站魅力惠投资2800万美元，采取“非控股战略性投资”的手段，以电子商务业务形态首次进入中国内地市场。值得注意的是，这也是尼曼玛戈集团走出海外的第一站。

　　线上奢侈品市场待扩大

　　2800万美元的投资规模算不上巨大，但这已是尼曼玛戈集团在美国以外的第一个大笔投资，同时是公司历史上十年内最大的投资，作为试水中国奢侈品市场的第一步，足以体现尼曼玛戈集团扩张中国市场的决心。

　　反观中国奢侈品市场，有报道称，2011年中国奢侈品市场规模达2000亿元，但线上数值却很小，去年线上的实际数值可能连10亿元都达不到。由此可见，随着电子商务的飞速发展，线上销售潜力相当惊人，一旦经营奢侈品的B2C们开始发力，线上可能是30亿元至50亿元的一个市场。

　　与此同时，中国目前还没有一个比较完善的多品牌网上奢侈品的销售平台。除了消费需求的推动，尼曼玛戈之所以选择以电子商务的形式进入中国市场，还在于吸取了连卡佛的教训。据悉，同为奢侈品零售巨头、被誉为中国香港“时尚教母”的连卡佛早就进入了内地，但由于实体店牵动的资金巨大，还需与地产商、奢侈品牌之间理顺关系，再加上其承担了买手商品的销售风险，因此其市场计划屡屡受挫，甚至一度被迫退出内地市场。

　　有分析人士认为，随着尼曼玛戈进入中国市场，未来奢侈品市场格局的变化将不仅体现在线上销售和线下销售的比例变化，甚至卖方市场格局可能受到影响。据悉，目前中国的奢侈品消费，60%以上在专卖店和商场专柜完成，20%至30%是在海外完成，剩下的就是北京和上海的为数不多的几家奥特莱斯。

　　本土奢侈品电商受冲击

　　据了解，通过魅力惠控股有限公司，尼曼玛戈集团将在2012年底前推出电子商务网站。值得一提的是，尼曼玛戈集团还是奢侈品电子商务的鼻祖，据悉，目前旗下直销业务部有五大主要线上销售网站经营行业领先的女士、男士以及家居类奢侈品。

　　为此，有业内人士担心，由于魅力惠在中国、日本拥有一定的市场，尼曼玛戈与其合作将会给中国本土奢侈品电商的经营状况带来冲击。

　　从目前情况来看，本土奢侈品电商或许仍有优势。据报道，相较于传统店面的产品，国内网站上销售的奢侈品价格便宜近30%。通过低价战略，京东商城2011年奢侈品销售额超过5亿元，预计今年将突破15亿元。

　　对此，作为百年老店，尼曼玛戈并不担心。因为对于奢侈品而言，最核心的问题始终是稳定的货源，靠低价争取消费者的战略并不是长久之道，而拥有稳定的货源和官方授权是国内奢侈品电商天生的缺陷。

　　对于价差的问题，尼曼玛戈集团总裁兼首席执行官Karen Katz表示：“为了与目前奢侈品电商所惯常的以折扣为主要卖点的模式相区别，我们的产品将是‘正价’和‘当季’的。”

　　不过，这一经营模式并不意味着消费者没有便宜可得。据悉，2800万美元的资金投入主要用在“限时销售”这一部分。所谓“限时销售”，通常指网站在限定的时间内，对一部分产品以折扣低价出售，供消费者“秒杀”。这一营销模式在欧美取得了成功，魅力惠则将其引入了亚洲。