洋品牌逆市涨价底气何来 关税下调反成新利润增长点

　　

　　

　　关税降，洋奶粉价格不降，关税涨，洋奶粉价格跟涨。图为山东省临沂市郯城县一家超市，工作人员在整理货架上的进口奶粉。本报记者 张春雷/摄

　　商家并不会因为关税等利好而下调售价，反而是“一年几涨”的营销策略，保证品牌“身段”，更是将下调的关税作为自己新的“利润增长点”

　　这也算是奶粉领域的怪事了，关税下调，洋奶粉价格坚挺，但关税上调，洋奶粉紧跟着就涨价。类似的“怪事”还发生在进口化妆品领域。

　　原本是“让利于民”，却变成了外商轮番涨价的借口，中国关税调整，如今成了外商的新利润增长点。

　　关税降，洋品牌价格不降反升

　　今年3月以来，我国对新西兰进口奶粉关税由5.8%恢复到10%，一个月之后，传来了洋奶粉涨价的消息：年4月开始，雀巢部分婴幼儿奶粉、部分乳制品进行提价。同样，在位于上海市长宁区的家乐福内，美赞臣销售员亦证实，3月初已经接到涨价通知，部分产品涨价幅度在10%左右，门店已经陆续开始微调各个产品价格。

　　“宝宝基本上每周都要喝一罐900克的奶粉，一个月光奶粉钱就要1500元左右。”家住上海的妈妈李蕊说，“这一涨价，每个月又要多花100多元。奶粉价格越来越高。”

　　“目前仅是两个品牌做出调价决定，但接下来掀起一轮新的‘涨价潮’不是不可能。”一位业内人士说，关税上调给外商找到了一个可以说服消费者的涨价理由。

　　实际上，自1月1日开始，中国对于婴幼儿奶粉的关税实施的是较低的进口暂定税率，平均税率为4.4%，比最惠国税率低50%以上。不过，当时关税下调，进口奶粉并没有降价。

　　在化妆品领域，洋品牌的价格更是在关税下降的情况下，逆势上涨。在上海淮海路上某SK-Ⅱ销售专柜，记者了解到，从今年1月开始，该品牌几乎所有化妆品的价格都有不同幅度提价，从几十元到100多元不等，例如，护肤洁面霜120g装，从380元涨到410元；限量版护肤精华露330ml装每瓶售价从1550元涨到1710元，涨价幅度超过10%。

　　事实上，兰蔻、香奈儿、雅诗兰黛、高丝等大牌在内的众多进口护肤品，也都悄然提高销售价格，最少的涨了十几元，最多的涨了几百元，提价幅度从5%到15%不等。

　　化妆品价格节节高，让国内消费者不得不考虑海外代购。“每次去香港出差，同事朋友都会找我带护肤品。”经常往返沪港两地的上海白领刘虹表示，相比起国内市场，香港的护肤品不仅上新品速度快，限量产品多，价格“真的很便宜”，大概只有内地相同产品价格的二分之一到三分之二。

　　涨价：非关成本、源于垄断

　　为何无论关税怎么跳，洋奶粉和进口化妆品价格只升不降？

　　专家分析指出，洋奶粉和高端护肤品市场上，成本根本不构成企业涨价的理由。品牌“想涨就涨”的底气源于其对市场话语权和定价权的掌握，当然还有中国消费者“只买贵的、不买对的”的心态。如此的市场环境下，商家并不会因为关税等利好而下调售价，反而是“一年几涨”的营销策略，保证品牌“身段”，更是将下调的关税作为自己的“利润增长点”。

　　以奶粉为例，目前国内市场上多个以“新西兰奶源”为噱头的品牌奶粉均进入“四百元时代”。惠氏奶粉旗下高端品牌“启赋”系列1阶段产品900克零售价格为408元，号称是新西兰原装原罐进口的光明培儿贝瑞奶粉定价418元～458元/900克。

　　上海奶业行业协会副秘书长曹明是给《国际先驱导报》记者算了一笔账，以今年1月份上海海关关区进口奶粉平均价格每吨5103美元(1美元约合6.31元人民币)计算，1千克奶粉约合32元人民币。以此估算，即便加上包装、运输和销售费用，每罐(900克)奶粉成本不会超过100元，而一些洋品牌奶粉市场零售价动辄400多元，堪称暴利。

　　美赞臣发布的财报数据显示，公司整体毛利润自2009年以来一直保持在63%以上。合生元年报则显示奶粉业务的毛利润超过70%。业内人士分析，进口奶粉在国内的平均毛利润至少超过50%。

　　事实上，“洋品牌”在国内涨价如此有底气，与国内日益增长的消费能力以及品牌在市场上的垄断性地位不无关系。

　　中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，自三聚氰胺事件发生后，消费者对本土奶粉的不信任导致进口奶粉冲击国内市场。洋奶粉品牌在高端市场的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。

　　“洋品牌”化妆品在国内消费市场同样具有强大的话语权。贝恩咨询公司公布的《中国2010年奢侈品市场调查》显示，奢侈品供应商2010年从中国人口袋里“掏”走684亿元人民币，其中销售额最大的化妆品、香水和个人保养品占到169亿元人民币。

　　奢侈消费让洋品牌大行其道

　　“既然关税是否下调洋奶粉和护肤品都有着高涨的市场消费，那么生产商还何必将这部分‘利好’转让给消费者？目前看来，关税下调最终成为厂商及其经销商们的另一个利润增长点。”上海交通大学海外教育学院税务教研组组长汪蔚青说。

　　“不涨价就掉价”这似乎成了洋品牌涨价的“终极理由”。业内人士分析，正是由于国内消费者有一种“价格代表品质”的心态，洋品牌才得以大行其道。

　　“给宝宝买商品时，很多时候并不在乎价格，宣传的功效、品质的保证往往才是我们最看重的。尤其是婴幼儿奶粉一定要用最好的，图的就是安心。”上海白领赵丽认为，国产奶粉的品质并不能让自己放心，洋奶粉价格再高自己也会选择，“即使很多时候是被迫选择”。

　　而随着护肤品牌的“奢侈品”化，消费者很多时候更看重品牌，对价格本身并不敏感。而护肤品品牌与一线奢侈品品牌推出的“限量版”，尽管价格往往比普通版高上一截，但对品牌忠诚度很高的消费者而言，“价格并不是问题”，甚至多次出现上市当天一抢而空的状况。

　　销售护肤品的淘宝店主“雨儿”告诉记者，从今年1月份以来，自家网店的普遍进货价格高了10%左右，也反映到了终端价格上，但生意丝毫没有受到影响。“基本上市面上销售的都是洋品牌为主，消费者在提价前夕会‘囤货’外，涨价后没多久就又恢复了销量。”

　　复旦大学教授顾晓鸣认为，随着老百姓收入水平的提高，消费水平也在升级。有消费能力的老百姓当然会选择心目中质量更好、档次更高的商品。

　　“洋品牌敢于带头涨价，很大程度上是因为不少消费者有一种‘外资就靠得住’‘外国月亮圆’的消费观念。而这种对外资企业和大品牌的迷信和盲目崇拜就造成了一定的‘道德风险’。”上海大学教授顾骏说。

　　汪蔚青表示，进口商品特别是奢侈品，其品牌所属的跨国集团在全球有其独特的营销策略和价格体系。洋奶粉、化妆品等在中国都有其各自的市场定位和营销策略，会继续维护自己高端市场定位的形象。

　　国货自强才能终结洋品牌霸权

　　出于调整外贸结构、增加进口的考虑，未来一段时间，中国将以暂定税率的方式，降低部分能源原材料和部分与人民群众生活密切相关的生活用品的进口关税。

　　由于洋品牌在价格方面具有强硬的话语权，业内人士普遍表示，应警惕关税下调带来的“负面作用”：不但消费者得不到什么实惠，中国相关领域的民族品牌也受到很大冲击。

　　海关统计数据显示，由于每年自新西兰进口乳制品优惠税率安排具有额度限制，超过年度限额将恢复较高税率，为享受优惠税率，国内企业纷纷在年初加大进口采购力度。

　　业内人士指出，由于大量按照优惠税率进口奶粉，成本进一步降低，一方面将促使我国的蛋糕、糖果、饮料行业乃至乳品企业大量使用进口奶粉，从而淡化国内奶牛养殖的动力，冲击本土的养殖业；另一方面刺激几大传统进口品牌加快在我国市场的布局，重心下移到三线以下城市，与国产品牌进一步争夺目标市场。

　　值得关注的是，进口奶粉与国产奶粉的竞争正在向中低端延伸。以美赞臣为例，其以惊人速度进行销售网络下沉，在全国已有800多个经销商。目前，河北、河南、江浙一带，乡村的外资奶粉的接受度甚至超过了国产奶粉。

　　不过，要如何终结洋品牌“硬气涨价”的局面，恢复高关税显然不是好办法，也不利于我国外贸结构调整。专家和业内人士同时指出，最根本的还需要国货自强。

　　上海日化协会秘书长金坚建议，相关机构可以站出来，发布一些中外日化品牌在质量上的比较数据，客观上起到引导消费的作用，同时提振消费者对民族品牌的信心。

　　而国内乳企也应加强奶业发展规划，加大奶牛养殖等基础投入，引导奶农科学养殖、规模养殖，增强抵御奶源风险的能力。同时，引导奶业加强质量控制和产品研发，严格监管，树立品牌形象，推动诚信体系建设，增强高端消费市场竞争力，加大对进口奶粉的替代力度。

　　此外，在做到质优价优的同时，国内乳企的营销策略也应相应调整。曹明是认为，雅培“甲虫门”、美赞臣“金属门”和明治“召回门”等洋奶粉品质危机事件中，洋品牌危机公关的技巧值得国内乳企学习。国内乳企在发生突发事件时，更应该理性、虚心地接受消费者的批评和监督，做好售后服务，培育消费者的忠诚度。（来源：国际先驱导报）

　　（责任编辑：郭彩萍）