茅台全国布局31家自营公司 价格乱象倒逼渠道变革

　　每经记者 刘林鹏 毛晋楠

　　每经记者 刘林鹏 毛晋楠

　　 在贵州茅台 （600519，收盘价208.85元）4月11日披露的2011年年报中，列出了今年的4项经营计划，其中首先就提到直营店的建设——首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司。对于销售渠道掌控乏力的贵州茅台而言，这也意味着其改变“利润主要经销商赚，压力主要自己扛”这一尴尬局面，进入实际操作层面。

　　 资深白酒营销专家舒国华对《每日经济新闻》表示，茅台对渠道的掌控非常薄弱，甚至面临失控的局面，此举是为了加大对销售渠道，尤其是零售价格的控制力。

　　终端市场掌控欠佳

　　 早在2010年12月20日茅台就宣布，在2011年1月1日提价后，将实行“限价令”，但在终端市场上，专卖店出现限购、断货的情况，不少商超售价超过2000元。在不断飙升的零售价格面前，茅台的“限价令”变成一纸空文，让广大消费者怨声载道。

　　 公开报道显示，由于大部分团购、特供等大客户渠道被现有经销体系掌控，茅台酒最长的渠道已超过6级。过多的流通环节层层加价，使得茅台价格“高烧不退”。“目前茅台酒采取多渠道的销售策略，既实行总经销制，又直接面对终端，授权专卖店，设立直营店。”中投顾问食品行业研究员周思然对《每日经济新闻》表示，事实上，自2004年起，茅台就开始探索 “专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合渠道营销方式，这种营销方式大大改善了茅台的销售情况，然而相对其他企业和不断变化的市场，茅台仍显得老化滞后，其设立的专卖店和直营店频频面临无货现象，再加上茅台自身营销队伍建设的不足，更是增加了企业深入终端市场的难度，对终端市场的影响较小。

　　 舒国华坦言，茅台面临的真正问题是对终端的掌控欠佳。

　　渠道“集权”变革

　　 在全国设立31家全资自营公司，茅台的集权之路迈出实质性的一步。

　　 《每日经济新闻》记者注意到，在2011年12月26日茅台全国经销商大会上，茅台就宣布了一个渠道变革的战略计划。公司计划陆续在各省注册一家公司，自营网络要占公司网络数量的10%～20%，可能将2012年新增的约1800吨茅台酒全部投入到直营专卖店进行销售。贵州茅台年报显示，2011年7月1日至12月31日，已在全国设立13家自营公司，总投资金额2亿元。

　　 周思然称，茅台大手笔布局自营公司，主要目的在于增强企业对渠道的控制能力，有效地控制产品价格，掌控终端产品价格的上涨节奏，压低重重渠道的高利润，进而增加企业自身的利润空间。与此同时，企业产品价格的稳定及缓慢增长有利于恢复茅台的品牌形象，将茅台与腐败、奢侈直接挂钩的社会意识也会有所淡化，利于企业未来发展。

　　 不过多位业内人士在接受《每日经济新闻》采访时认为，茅台此举将引发与传统代理商的利益争夺战。

　　 周思然指出，一方面，茅台全资自营公司必然会与传统渠道争夺客户，瓜分市场份额，争利局面必然形成；另一方面，自营公司必将分摊本来就产能不足的茅台产量，导致原先渠道的拿货量减少，对原先渠道的销售也造成一定影响。

　　 舒国华亦表示，茅台与现有代理商之间的利益博弈或不可避免。

　　 一位酒业专家公开表示，茅台这么多年的流通体系已经非常成熟，而且是封闭的。茅台想绕过经销商或者专卖店直接供货，阻力之大可想而知。”他透露，很多集团客户都是跟经销商拿货，一旦直供模式建立，必须影响经销商的“奶酪”。事实上，茅台的流通体系已经是一个巨大的利益分配网。

　　 “直营店只是控制价格的一种手段。”茅台集团一位高管在接受媒体采访时坦承，此前，茅台采取了终端969元/瓶的限价令、控货等手段都失灵，源于没有抓住要害。

　　 为了进一步了解茅台营销渠道的变革，昨日《每日经济新闻》记者致电贵州茅台集团宣传部部长叶远明，不过他对此事三缄其口。

　　“涨价＋直营”有利高增长

　　 种种迹象显示，茅台在变革营销渠道的同时，正在谋划涨价。有关贵州茅台或在近期上调官方出厂价的说法在经销商之间流传。

　　 国金证券11日发布的一份研报称，“从经销商沟通情况来看，5月茅台提价200元将是大概率事件。”

　　 周思然称，相对茅台高企的终端价格，目前53度飞天茅台出厂价并不算高，提价有其合理性。不过此次涨价是否会延伸到终端市场，终端市场是否会因此而提价仍然取决于茅台对终端市场的控制能力及未来高端酒消费市场的发展。

　　 申银万国证券食品饮料行业分析师童驯则认为，4月1日开始，茅台在专卖店和直营店的零售指导价为1519元，商超零售指导价1699元，后续提价200～300元的概率较大。预计茅台4、5月份提价200～340元概率较大，越往后推则提价300元的概率越大。

　　 不过，招商证券食品饮料行业分析师朱卫华认为，提价时点还是在下半年，他对《每日经济新闻》表示，舆论压力仍对茅台不利，而加快直营店建设将逐步弱化提价的效应，长期来看，公司仍将保持快速的增长。

　　 童驯预测，贵州茅台2012年新增的产量约为1600吨，如果其中800吨给直营店，按照1519元/瓶的价格计算，将新增24.304亿元的营业收入，扣除税费等，大约增厚每股收益2元以上。银河证券食品饮料行业分析师董俊峰则表示，自营店取代提价成为未来若干年业绩最重要驱动力。

　　 如果在自营店基础上考虑未来的涨价因素，毫无疑问，贵州茅台的每股收益将进一步提升。(实习生熊玥伽对本文亦有贡献)