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中国成最大市场背后:史登科详解宝马本土化新目标

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-04-13 02:20 来源: 每日经济新闻

  每经记者 祝贺 发自北京

  “有朝一日,对于所有品牌来说,最大的单一市场都是在中国。”史登科坦率地向《每日经济新闻》记者表示,“只是这一天,对宝马到来的时间早了一点。”史登科是宝马本土进程的坚定推动者,作为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官,这一次,他带领的团队将中国推向了宝马全球第一大市场的位置。

   “在中国谋划怎样大的格局都不为过,但不要变得傲慢自大。”

   他发出的这句感悟,是给自己的提醒,还是给对手的忠告,令人琢磨不透。

  “中国需求”影响全球

   今年一季度中国超越美国成为宝马集团全球最大的市场。这一发布距离3月宝马年会将中国定义为 “成熟市场”尚不足一月的时间。

   事实上,如果按照“成熟市场”的市场规律来看,豪华车市场所占市场份额约为15%,这一比例在中国1800万辆的市场规模来看,还远未达到一半。这也预示着未来豪华车市场的增长潜力仍然巨大。

   “从产品设计上来看,中国的市场需求对全球的研发都将产生越来越大的影响。比如,中国一直是宝马7系最大的市场,所以在设计一款全新7系时,宝马会为中国市场多进行考虑。”史登科对于中国市场之于宝马的意义这样解释。

  入门级车型成增长支点

   “几年前,在中国市场上,豪华车的价格与普通品牌相差的幅度,可以说在全球最大的。”史登科表示,现在这一现象已经有所转变,“我们通过不断地发布新车型,提供入门级车型,向更多人提供可以买得起的车。”

   《每日经济新闻》记者在调查汽车市场时也发现,在豪华车品牌中,在销售份额上也形成了入门、高端级两头销量多,中间销量少的格局。

   而目前多数豪华车品牌入门级车型价格在40万元上下,与中高级车型的高端车型形成了价格重叠。一家奥迪品牌的经销商人士也告诉《每日经济新闻》记者,在豪华车品牌的影响之下,入门级的车型价格容易让消费者接受。

   或许是看中了这一市场趋势,宝马3月上市的X1直接进入了20多万元的市场区间。“包括宝马在内的豪华车商现在都在向中国消费者提供更多的车型,包括入门级车型,使更多的人能够购买得起豪华车。”史登科表示,“同时,人们可支配的收入也在增加,城镇化的趋势也加快,这些都会支撑豪华车市场可持续的增长。

   从国外的成熟汽车市场来看,豪华车品牌的持续增长也并不仅仅是依赖其高端车型。以奔驰为例,产品结构也呈现金字塔结构,B级、C级等入门级豪华车销量最大。从奔驰日前发布的官方数据来看,入门级车型在奔驰的一季度整体销量中已经占据了半壁江山。

   宝马新3系的引入也已经是箭在弦上。“宝马新3系长轴距版将会重演5系长轴距版的市场成功。其中,3系标准轴距版会先进口,然后根据产能情况进行国产。相信这款车将在今年下半年和明年取得好的市场表现。”史登科向《每日经济新闻》记者表示。

  单店销量保持全球纪录

   “当一个市场走向成熟的时候,我们需要更关注CRM(客户关系管理)。”史登科这样表示。

   中国市场正是经历着成长到成熟的阶段,自去年开始,中国汽车市场上开始密集出现了一些经销商“炒掉”厂商的案例,很多中级车品牌经销商转投向豪华车品牌,同时豪华车品牌的网络扩张正在进入新一轮的快速增长周期。

   据史登科介绍,宝马的第300家4S店落户于东莞。尽管与奥迪目前的网点数量相比,这一数字仍然存在差距。史登科表示,与其销量数字相比,宝马更关注全业务链的价值品质,其中也重点包括经销商的经营质量和服务质量。

   在今年的豪华车市场上,最明显的一个特点恰恰是降价。而对于频频的降价活动,经销商的态度是欲迎还拒,既希望拉动销量又希望保持利润。对此,史登科表示,“降价只是花钱来赢得市场,长期来看,应该考虑到对品牌的影响和对产品序列的影响。”

   “宝马在中国的平均单店销量逐年增长,同时还保持着单店销量的全球最高纪录,这也意味着经销商的利润能够得以保持。”史登科表示。

   “在中国市场,谋划怎样大的格局都不为过。但是从辩证的另一方面来看,做大的同时永远不要变得傲慢自大,不要自以为是,不要以为自己可以控制一切。”史登科这位 “中国通”这样总结他在中国市场征战多年的感悟。

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