中国成最大市场背后：史登科详解宝马本土化新目标

　　每经记者 祝贺 发自北京

　　“有朝一日，对于所有品牌来说，最大的单一市场都是在中国。”史登科坦率地向《每日经济新闻》记者表示，“只是这一天，对宝马到来的时间早了一点。”史登科是宝马本土进程的坚定推动者，作为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，这一次，他带领的团队将中国推向了宝马全球第一大市场的位置。

　　 “在中国谋划怎样大的格局都不为过，但不要变得傲慢自大。”

　　 他发出的这句感悟，是给自己的提醒，还是给对手的忠告，令人琢磨不透。

　　“中国需求”影响全球

　　 今年一季度中国超越美国成为宝马集团全球最大的市场。这一发布距离3月宝马年会将中国定义为 “成熟市场”尚不足一月的时间。

　　 事实上，如果按照“成熟市场”的市场规律来看，豪华车市场所占市场份额约为15%，这一比例在中国1800万辆的市场规模来看，还远未达到一半。这也预示着未来豪华车市场的增长潜力仍然巨大。

　　 “从产品设计上来看，中国的市场需求对全球的研发都将产生越来越大的影响。比如，中国一直是宝马7系最大的市场，所以在设计一款全新7系时，宝马会为中国市场多进行考虑。”史登科对于中国市场之于宝马的意义这样解释。

　　入门级车型成增长支点

　　 “几年前，在中国市场上，豪华车的价格与普通品牌相差的幅度，可以说在全球最大的。”史登科表示，现在这一现象已经有所转变，“我们通过不断地发布新车型，提供入门级车型，向更多人提供可以买得起的车。”

　　 《每日经济新闻》记者在调查汽车市场时也发现，在豪华车品牌中，在销售份额上也形成了入门、高端级两头销量多，中间销量少的格局。

　　 而目前多数豪华车品牌入门级车型价格在40万元上下，与中高级车型的高端车型形成了价格重叠。一家奥迪品牌的经销商人士也告诉《每日经济新闻》记者，在豪华车品牌的影响之下，入门级的车型价格容易让消费者接受。

　　 或许是看中了这一市场趋势，宝马3月上市的X1直接进入了20多万元的市场区间。“包括宝马在内的豪华车商现在都在向中国消费者提供更多的车型，包括入门级车型，使更多的人能够购买得起豪华车。”史登科表示，“同时，人们可支配的收入也在增加，城镇化的趋势也加快，这些都会支撑豪华车市场可持续的增长。

　　 从国外的成熟汽车市场来看，豪华车品牌的持续增长也并不仅仅是依赖其高端车型。以奔驰为例，产品结构也呈现金字塔结构，B级、C级等入门级豪华车销量最大。从奔驰日前发布的官方数据来看，入门级车型在奔驰的一季度整体销量中已经占据了半壁江山。

　　 宝马新3系的引入也已经是箭在弦上。“宝马新3系长轴距版将会重演5系长轴距版的市场成功。其中，3系标准轴距版会先进口，然后根据产能情况进行国产。相信这款车将在今年下半年和明年取得好的市场表现。”史登科向《每日经济新闻》记者表示。

　　单店销量保持全球纪录

　　 “当一个市场走向成熟的时候，我们需要更关注CRM（客户关系管理）。”史登科这样表示。

　　 中国市场正是经历着成长到成熟的阶段，自去年开始，中国汽车市场上开始密集出现了一些经销商“炒掉”厂商的案例，很多中级车品牌经销商转投向豪华车品牌，同时豪华车品牌的网络扩张正在进入新一轮的快速增长周期。

　　 据史登科介绍，宝马的第300家4S店落户于东莞。尽管与奥迪目前的网点数量相比，这一数字仍然存在差距。史登科表示，与其销量数字相比，宝马更关注全业务链的价值品质，其中也重点包括经销商的经营质量和服务质量。

　　 在今年的豪华车市场上，最明显的一个特点恰恰是降价。而对于频频的降价活动，经销商的态度是欲迎还拒，既希望拉动销量又希望保持利润。对此，史登科表示，“降价只是花钱来赢得市场，长期来看，应该考虑到对品牌的影响和对产品序列的影响。”

　　 “宝马在中国的平均单店销量逐年增长，同时还保持着单店销量的全球最高纪录，这也意味着经销商的利润能够得以保持。”史登科表示。

　　 “在中国市场，谋划怎样大的格局都不为过。但是从辩证的另一方面来看，做大的同时永远不要变得傲慢自大，不要自以为是，不要以为自己可以控制一切。”史登科这位 “中国通”这样总结他在中国市场征战多年的感悟。