新媒体营销 车企勇敢者游戏

　　邱一丹

　　近年来，微博(http://weibo.com)营销、视频营销、社交媒体互动等更具趣味性和参与性的营销模式正广泛地被汽车企业所运用，并已成为传统营销模式的重要补充。

　　“随着自媒体的兴起，新媒体营销的作用越来越凸显，新媒体营销的一个重要特征是消费者主动获取信息，而并非商业机构强制灌输信息，传播的效果更明显。”北京大学营销管理学教授薛旭对《中国经营报》记者说。

　　然而新媒体是把“双刃剑”，“一条微博把全世界的消费者联系在了一起。”正和岛创始人刘东华说，微博时代，每个企业都无可逃避地裹进一场新的“勇敢者游戏”。

　　车企爱玩“新媒体”

　　自由工作者魏新最近迷上了汽车设计。今年年初，魏新通过微博发现了“大众自造”项目，借助网页提示设计自己的汽车。“据说，大众集团可能会把有代表性和可行性的车量产。”魏新说。

　　而视频领域也是汽车营销的重要阵地。雪佛兰科鲁兹筹拍“11度青春系列”电影《老男孩》、《哎》、《江湖再见》等。

　　“11度青春系列”视频剧的内容其实与企业产品相关性不大，主要采用片头植入和产品植入的方式提升企业知名度和美誉度。相比于电影和电视植入，视频剧植入投资较小，但是传播效果却非常好。

　　车友会阵容强大是宝马的优势之一，因此宝马的新媒体营销阵地选择了微博+论坛的方式。

　　去年，全新BMW 1系即将上市， 某著名摄影师在微博上发布了一条令人感到匪夷所思的消息：“距离西宁车程3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！”随即便引来了外星人爱好者们的关注。

　　不久后，谜底揭开，大家所看到的“沙漠怪圈”形成的神秘图案，是“人为制造”。该策划案执行于全新BMW 1系即将上市、1系挑战赛即将开始招募的时间点，利用极具话题性的＃沙漠怪圈＃与BMW 1系车型和受众产生关联。

　　“这个策划案在执行过程中，以沙漠怪圈为起点吸引眼球容易，但是事件扩散后很可能产生不可控的局面。我们的目标是对全新BMW 1系的精准传播，因此要将用户的注意力和关注点从极具话题性的沙漠怪圈上转移至对于全新BMW 1系的性能、设计参与上。”宝马集团大中华区企业宣传及政府事务部副总裁吴燕彦表示。

　　风险预案需做足

　　“比起传统媒体，新媒体这种平民化的工具无法控制、无所不在并具有爆炸性。” 深圳企业联合会会长吴井田说。

　　而薛旭也认为“比之传统媒体营销，新媒体营销虽然具备了更多的可传播性和互动性，但是由于是依赖消费者自主传播，传播的内容和效果企业不可完全掌控，这就带来了很多风险。”

　　实际上，新媒体营销的成功案例均具备了抗风险能力强的特点。 “对于‘大众自造’项目而言，新媒体传播的主要风险就是两个，第一，无法引起持续关注；第二，客户并未接收到大众希望客户收到的信息。

　　大众通过参与各种文化展览精准找到核心信息接受者。

　　宝马X1的“沙漠怪圈”策划案在执行之前也做了足够的抗风险预案。

　　资深企业顾问、前IBM汽车行业总监王继华提醒，“虽然新媒体营销方式备受追捧，但是并非每个项目都适合新媒体营销，相对而言，以提升企业知名度和品牌形象的策划案更适合新媒体营销，以传播产品为内容的策划案采用新媒体方式进行营销需要找准切合点，否则很可能事倍功半。比如，某企业通过新媒体方式招募车手，最后举办活动时车子从半空掉下，反馈到新媒体上，反而成了负面新闻。多数企业的新媒体营销其实都会采用线上线下结合的方式，但是要确保策划案顺利执行，在每个环节都要做好风险评估，不要得不偿失。”