奥迪：当政府采购优势不再

　　邱一丹

　　外资品牌变通之道——案例三

　　公司历史 一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日成立。

　　变革力量 ★★★★

　　未来挑战 奥迪将逐渐失去在公务车市场的销量，只能争夺小众的领导干部用车市场，对奥迪来说，这可能是2012年最坏的消息。

　　“今年一季度，奥迪品牌产销量实现了41%的增长，这在所有竞争品牌中都是领先的，所以我们在豪华汽车市场中能稳居第一。”一汽－大众奥迪事业部副总经理张晓军面露喜色，“未来我们有信心保持领先。”

　　不过，现在奥迪“保持领先”的挑战到来了。

　　不久前，工信部发布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》(下称《目录》)，入围公务车采购市场的25家车企、412款车型均为自主品牌。这对奥迪是个不小的打击。此前，奥迪是政府公车采购市场的宠儿，公务车采购数量占其总销量的20%。如今，骤然失去这块市场，奥迪如何如张晓军所言“始终保持领先”？

　　褪色的公务车光环

　　奥迪称霸公车采购市场可以追溯到20年前。

　　上个世纪90年代初期，奥迪开下了一汽总装线，不久后奥迪100进入中国市场，填补了中国高档车市场的空白。大量的宣传投入和雄厚的政府资源，令奥迪100一经面世就收获了纷沓而至的政府公务车采购订单。

　　但是，奥迪100毕竟平台老旧，后继乏力。1999年，奥迪A6国产代替奥迪100，在公务车采购市场一枝独秀。十多年来，奥迪A6在高档行政商务车市场始终炙手可热，尤其在推出政府公务版和加长版之后，奥迪A6更是成了公务车采购市场的热门车型。

　　自1999年投产以来，奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销售达20多万辆，国内高档车霸主地位无人能撼，为了全面满足公务用车市场的需求，奥迪又推出了A4。奥迪A4能从不同层级更广泛地满足政府部分用户的需求。奥迪在公务车领域的影响进一步扩大。

　　稳坐国内政府采购车型头把交椅的一汽－大众奥迪，在近几年的车型命名上也开创了一个崭新的模式：推出公务版车型。这足见公务车采购市场对奥迪的意义重大。

　　新款A6L和A4L上市之后，凭借政府采购优势和已有的公务车形象，奥迪占据了高档C级行政轿车和B级豪华车市场的大部分份额。以去年为例，奥迪品牌的产销量为31万辆左右，公车采购数量大概在6万辆左右，其中一部分为公司公车采购，政府采购公车的数量大概在3万~4.5万辆左右，远远高于宝马和奔驰。

　　但是，在此次《目录》发布后，奥迪将逐渐失去在公务车市场的份额，只能争夺小众的领导干部用车市场，对奥迪来说，这可能是2012年最坏的消息。

　　转型应对

　　张晓军并不否认公务车采购新政对奥迪带来负面影响，但他认为，淡出公务车采购市场并非全无益处。

　　“实际上，我们早就开始计划摆脱奥迪对公务车采购市场的依赖，近两年，奥迪已经引进了很多年轻化、个性化的产品，比如A3、A5、Q5、A1等个性化车型，奥迪近两年非常注重开拓私人市场，私人汽车市场要远远大于公务车市场，未来，我们的产品线将会更加丰富，明年，Q3就会国产。”张晓军告诉《中国经营报》记者，“目前，奥迪在公务车市场热销的主要车型是奥迪A6L，但是奥迪面对私人客户的产品却非常丰富，我们相信，退出公务车采购《目录》，对奥迪的影响只是短期的。”

　　尽管奥迪方面认为，淡出公务车采购市场的影响只是短期的，但实际上奥迪已经在想办法弥补《目录》出台带来的损失。

　　据了解，奥迪已经开始实施一系列应对措施。“我们注意到，其实除了公务车采购市场外，还有一块非常大的市场，就是大客户采购。比如汽车租赁公司，这在国内是发展势头比较好的新兴行业，采购量非常大，我们会重点开发类似的大客户；再比如加大酒店、世界500强公司的采购量，这在一定程度上也可以弥补损失。”张晓军告诉记者。

　　张晓军认为，从长远看来，将全部注意力转移到私人汽车购买市场对奥迪来说是一件好事。“欧洲的高档汽车产销量占汽车总产销量的20%~30%左右，中国目前是10%左右，还有巨大的上升空间。去年这个时候，囿于产能紧张，我们的增长率一度被竞争对手以数倍赶超，但是这个问题目前解决得差不多了，到2015年，奥迪长春工厂和佛山工厂的总产能将达到70万辆，我们的销量要翻番才能够保证产能不闲置，关注公务车市场并不能保证我们销量翻番，将工作重点转移到公众市场才对奥迪的未来更有利。”张晓军表示。