外贸压力倒逼中国企业加速品牌建设

　　

　　国际在线报道（记者 刘志敏、赵阳、王洹星、王朝朋）：受外需持续疲软、企业成本上升及贸易环境趋紧等因素的影响，今年中国外贸形势不容乐观。一季度中国进出口仅增7.3％ 创2009年四季度以来的新低。面临空前严峻的外贸形势，中国出口企业开始加速品牌建设的步伐，以“创牌”代替“贴牌”，增加产品附加值，寻求更高的利润空间。

　　改革开放以来，中国对外贸易取得巨大成就，贸易大国地位逐步确立。目前，中国是全球第一大出口国和第二大进口国。中国国际经济交流中心总经济师陈文玲女士认为，虽然中国贸易大国的地位已经确立，但具有国际竞争力的中国品牌依然没有形成。“我们虽然是第一出口大国，但我们的品牌优势、品牌创造价值还没有真正形成。因为在我们出口的商品中，中国的商品品牌基本还没有进入全球前百位，世界前百位品牌主要还是集中在美、日、英、法等发达经济体。因此我们的品牌的优势还没有形成，创造价值的优势还没有形成。我们虽然在努力地增加品牌价值，总的来说但还是不够，我们的国际竞争力、核心竞争力还不足。”

　　陈文玲指出，中国出口的商品大部分属于加工贸易，也就是俗称的“贴牌”。中国出口企业还处在全球产业链的底层，虽然商品出口量很大，但由于没有自己的品牌，创造的价值相对较低。

　　对于品牌的价值，青岛双星集团总裁汪海跟记者算了这样一笔账，“我们出口轮胎到欧洲，用他们的牌子就得2000欧元，用我们的牌子就500欧元卖不到。一双鞋用‘钩子’耐克品牌就卖1000多元人民币，用双星品牌的‘双星’就卖200元人民币。”

　　双星集团拥有90年发展历史，目前已发展成以鞋业、轮胎等为支柱产业的跨国集团。哪怕是这样的大企业，依然能清晰感受到国际品牌竞争的压力。在陈文玲眼中，汪海提到的这种价格差价，实际上就是品牌的差价。她说：“我们现在有相当多的企业生产的东西真的是物美价廉、物美价低！就是说东西是好的，但价格是低的，这个价格低在哪里？我认为最主要的还是低在品牌价值上。我们以前的设计能力、加工能力差，后处理差、设计差，但我们现在有相当多的企业在经济转型过程中，转变发展方式，加工、设计等能力迅速提高，实际上，我们的创意、设计、工艺革命已经开始，但是我们的品牌培养还有相当长的过程。”

　　显而易见，代工生产和自主品牌之间有着巨大的利润差。因此，在外贸不景气的情况下，很多中国企业为求生存，开始重视起品牌建设。国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松指出，虽然代工生产目前在中国中西部地区还有增长空间，但随着国内生产经营成本全面上升，研发自主品牌是企业生存的必由之路。“企业主观上有惯性，代工虽然利润不是很高，但很稳定，企业还能生存。与此同时，从外部推进企业从代工转向品牌转型的环境还有很多改进的地方。因为形成品牌需要大量的投入，怎样来维护品牌，保护他的知识产权，这些方面其实很多的工作要做。从企业来说，代工只要做生产环节，但如有品牌就要做物流、销售等多个环节。这部分代工还有增长的空间，因为我国中西部还是有竞争力，但随着劳动力成本的上升会促使企业开始向研发、品牌转移。”

　　（责任编辑：刘蕾）

　　

　　中国福建省晋江地区，是中国企业集体拓展品牌的典型代表。“匹克”、“安踏”、“劲霸”、“利郎”等10多个品牌从上世纪起就开始在国内各大媒体投放广告。近年来，晋江民企在国内形成竞争优势的同时迈出了创建国际品牌的步伐。

　　今年初，匹克全美旗舰店在美国洛杉矶隆重开业，标志着匹克正式进入全球最大的体育用品市场。匹克集团董事长许景南认为，取得这样的成绩与匹克集团近20年实施的品牌拓展战略分不开。“我们从93年开始就在马德里联盟注册商标了，目前我们已经在160多个国家注册，拿到150多本‘证’。没有注册你就没有办法去开拓市场。”

　　对于国际市场的品牌开拓，拥有百年历史的青岛啤酒集团有着丰富的经验。青岛啤酒股份有限公司海外事业总部副总经理初良镜这样来诠释品牌的重要性。他说：“品牌是传播民族文化的重要载体。另外品牌也是一个地区一个城市的传播名片，比如青岛城市的宣传通常就以青啤作为开场。另外，品牌可以提升国家形象，既然一个产品可以成为名牌，首先质量保障。高价值代表了高品质，如果一个国家有很多知名品牌，代表这个国家的整体质量水平也处于相对高的水平。”

　　专家认为，在中国外贸发展方式转型升级的关键时期，为应对国内外新的机遇和挑战，品牌塑造势在必行。中国国际经济交流中心总经济师陈文玲女士建议，当前国家应出台政策，鼓励企业加快品牌建设。她说：“政府要制定相关法律法规，在有些国产品牌在培育的过程中，给予财政金融支持。另外，保护中国的知识产权做更多的工作，首先要保护品牌、专利、无形资产创造者的权益。另外，中国企业不能急功近利，不能满足于贴牌生产，短平快这种比较省事的生产方式，要下决心、下力气，要十年磨一剑，要做自己的品牌。此外，中国在某些关键技术、关键领域的设计、加工制造、特别是精密加工能力还不足，这些品牌的形成有内在的很多要素，质量、设计、认知度等来组成。所以要推进品牌战略，要从政府、行业协会、企业、技术发明管理者公共努力，才能真正实现品牌创造。”

　　（责任编辑：刘蕾）