时尚观察：慢半拍的中国快时尚

　　2012年，服装企业亟须解决的问题是什么?十人有九人会告诉你是高库存。那如果再用这个问题去问国内一些快时尚品牌企业，相信一定十人有十人回答是高库存。的确，由于去年经济大环境不景气，很多服装企业都有高库存的困扰，其中快时尚企业被其束缚的更加牢固。

　　近日以来，媒体频繁报道休闲服饰品牌美特斯邦威饱受库存危机的新闻，2011年库存占流动资产近半数的存货，已成为影响其持续经营的主要原因。

　　拟于中小板上市的服装企业海澜之家也因高存货备受质疑，根据其预披露的招股书，2011年末公司存货达38.63亿元，占总流动资产高达56.82%。

　　电商类服装企业同样难逃此劫，创立于2007年的凡客诚品由于不断引进新品，营销不到位，从而导致库存增加。根据三星研究院统计，截止到2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元。

　　看来，国内快时尚服装企业在快时尚的路上走的并不顺利。

　　而被很多人看作是“快时尚”的始作俑者的ZARA，却仍然在用实际情况美好的诠释着“快时尚”。

　　其实，任何一个ZARA模仿者都知道，在快速供应链下保持低库存是快时尚模式盈利的基础。ZARA所创造的“快时尚”模式，虽然是中国服装企业近几年最热衷效法的目标，但多家国内服装企业发现自己正为“快”所累，因“快”而变慢。

　　美特斯邦威，曾被视为中国最接近ZARA的快时尚企业。为了了解ZARA的运作模式，创始人周成建还专门把一些订单交给ZARA在中国的代工厂，并自己到这些工厂详细了解整个运营过程。可是库存还是成为了美邦最大“包袱”，对于时尚业而言，库存意味着亏损。因为在服装行业里，这些衣服在仓库里每滞留一天都意味着贬值。中金公司2月29日发布研报称，美邦服饰存货周转率逐季度改善，但是存货绝对金额仍然较高，2012年仍面临清库存压力。

　　另一个公开学习ZARA的电商企业凡客诚品一直在学习ZARA等国际知名快时尚品牌的买手模式，所谓买手模式，就是收集流行信息和对零售市场中消费者需求的理解，以最快的反应紧跟时尚。凡客将市场上的流行服饰和元素收集起来，加上设计师小小的改动，然后快速将设计样板拿到工厂去加工。“买手模式让ZARA的模仿者们广泛学习，但相关的供应链时间管理和库存管理却很少有人学习。”长期研究中国服装行业的正略钧策管理咨询高级顾问张大志表示。

　　那ZARA是否存也在库存的困扰呢?

　　其实“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。消费者对时装功能性需求远远小于心理需求，时装涉及满足消费者诸如审美体验、自我实现等心理诉求，而快是满足这些诉求的基础。

　　在时尚创新模式中，一般公司都参与全程或者从后半程加入。ZARA则刚好相反，他的产品设计在早期推出阶段就开始实现小规模生产，继而在接下来的早期主导阶段实现快速生产、快速销售和快速退出。

　　此模式业界都看得明白，但业内专家表示真正做到则主要基于以下三个方面———快捷生产配送、贴近市场和高效商品企划体系。

　　首先，ZARA的产品从设计至进入门店平均仅需14天时间。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的时间要求。超快速的生产配送流程让款式更新更快、增加了新鲜感并吸引消费者不断重复光顾。

　　其次，ZARA总部掌握市场信息的渠道快速而透明。比如分布在全球的各个门店，他们能实时把销售过程中顾客的意见和想法直接反馈给总部;还有设计团队，他们也把各地捕获到的时尚潮流信息第一时间进行反馈。如此贴近市场的机制无疑让ZARA的服装始终走在时尚前列。

　　第三是高效企划体系，就是常说的买手模式。ZARA不完全自己设计和研发，更多是从其他时装品牌发布会寻找灵感。而国内服装也都在模仿却鲜有成功，原因则在于缺乏对商品的积累和相关框架。

　　总之，国内服装品牌当下的库存问题不可否认有突发因素的影响，但是更深层次的原因则是结构和模式上的，有效借鉴ZARA公司的“小批量、快周转、紧追时尚”模式也许仍是解决方法之一。在新一轮产业升级转型的大背景下，服装行业仍将到不小的冲击，相信能继续生存的必然是“真正贴近客户需求、引领时尚和以更短的时间提供产品”的企业。

　　

　　（责任编辑：傅云鹏）