王老吉的 “合璧”之憾

　　史川轩

　　一纸仲裁，王老吉商标使用权归属尘埃落定，关注的焦点迅速转向王老吉的“后加多宝”时代，品牌影响力是否衰减各有说辞，但是，前溯王老吉的纷争过程，仍有不少非商业的要素值得重视。

　　王老吉品牌所有权的归属，有着深刻的时代背景。1949年之后，“王老吉”一分为二：在香港的王氏后人经营王老吉香港及海外业务，拥有海外的商标权，这就是“香港王老吉国际”的由来；原广州的王老吉药厂则被收归国有，成为广药集团持有王老吉商标在中国大陆独家所有权的肇始。

　　加多宝的实际操盘人陈鸿道曾试图终结分裂的状况。1995年，活动于粤港两地的贸易批发商陈鸿道与王老吉后人王健仪取得接触，获得了红罐装王老吉凉茶的配方。同时，广药获准将红罐王老吉的生产销售权益租给加多宝。1997年2月，其与广药签订了“王老吉商标许可使用合同”。在同时拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。

　　至今，很多人疑惑，加多宝为什么在获取商标权方面没有更近一步？具体详情未可知，可陈鸿道绝非毫无作为。一个明确的举动是，2005年2月，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，同兴药业通过增资16888万元，与广药股份各持股48.0465%，并列第一大股东。据说，广药集团和同兴药业曾有约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业——该设想得到了王老吉后人的支持，王老吉药业具有每10年自动延续使用王老吉商标的权利；同时，同兴药业的五位出资人与陈鸿道过从甚密，陈鸿道被指便是同兴药业背后的实际控制人。

　　如果转让进程顺利推进，那么，除了王老吉的配方和剩余15年的租赁合约，陈鸿道可以自然延续商标的使用权，并在全球范围内使用王老吉商标——而王老吉品牌亦能实现某种意义上的“合璧”，这对其全球化推广裨益良多。可惜，该计划被广药管理层的变动所打乱，2004年初开始，广药集团高层陷入腐败漩涡，时任集团董事长、总经理等8名管理人员牵扯其中，广药管理层实施改组。

　　腐败案东窗事发可谓影响深远，加多宝挥别王老吉，就在于其使用“王老吉”品牌合法性所系的两份补充协议是在行贿的情况下签署的，仲裁认为该协议无效；而依照后来管理层制定的“十二五”规划，以王老吉凉茶为核心的大健康产业须在2015年做到600亿元。仅仅以绿盒王老吉的内生式发展，显然不足以支撑广药“大健康”目标，“红绿双条线”同时推动势在必行，外界认为这才是广药收回使用权的关键所在。

　　过去的是非自有人定，但是，此事件进程仍有若干疑问：首先，公司一个高管，为什么能决定一个品牌10年使用权的归属，制度流程和内控体系在哪里？其二，如果当时主政者没有贪墨，无大规模改组，合作是否会继续？管理层变动之后，为什么相关计划没有继续下去，是对前任的败德后果的一种修正，还是本身经营策略与前任不符？其三，作为一家国有企业，管理层变动对广药公司战略究竟产生多大影响？如果影响很大，在国企领导人任期制度下，其战略的稳定性又在哪里？

　　这些追问绝非吹毛求疵，之所以重要，乃是回归的王老吉无论在渠道建设、品牌策略等具体议题的讨论，均要在广药的顶层制度下进行——没有一个良好的治理结构，王老吉的神话无以为继。快消行业的变化一日千里，广药主事人的战略越是前后摇摆，那么，王老吉品牌前路的不确定性就越强。

　　如今，广药拥有王老吉商标在中国大陆的所有权和使用权，加多宝掌握王老吉后人的秘方。2002年11月，广药从王健仪手中获得10年的“海外商标使用权”，双方合作是否继续仍未可知，但是，王老吉品牌对垒王老吉配方的竞争就在眼前，“合璧”的机会稍纵即逝，冥冥中似乎又再重现历史的轮回。回归广药后，王老吉会过得更好吗？