拿大家电开刀 3C电商第二波价格战

　　杨炜

　　5月16日，苏宁易购新一轮“全网底价E18风暴”促销再次拉开序幕，而加入3C电商战团的企业越来越多。

　　此前，京东商城、国美电器网上商城和天猫电器城已宣布参战，而国美电商双品牌运作的库巴网，在经过换帅短暂休整后也以“5月大惠战”姿态杀入战局，高调宣布将2012年销售目标从此前的40亿元上调至100亿元。

　　此外5月16日，腾讯控股的易迅也宣布与QQ网购平台打通，双方将在3C电器商品方面投入5亿元进行让利和营销。至此，国内B2C行业前10名中已有6家加入战团，在B2C市场占有率超过82%。

　　库巴网副总裁彭亮5月17日告诉本报记者，“大家电和3C产品是电商品类中目前平均单价最高的，每单平均交易额超过2000元，也是电商快速做大规模必须介入的品类。”

　　这次3C电商价格战的焦点又集中在大家电领域，除传统大家电的销售渠道正进行大变革外，大家电供应商在零供关系中的相对弱势也是电商普遍敢于拿其开刀的重要原因。

　　电商大混战

　　“今年3月，苏宁电器董事长张近东提出，一定要抢占电商行业的制高点。”彭亮告诉记者，这是苏宁易购成为此战始作俑者的原因。

　　去年，苏宁易购以59亿元位居中国B2C电商第三、独立B2C电商排名第二。但因为今年第一季度内部组织架构调整和IT系统升级，其在B2C行业排名被亚马逊和腾讯B2C超过，仅以3.1%占有率位居第五，而京东在独立B2C中份额上升至50.1%。

　　今年4月，苏宁易购在系列筹备后，开始全网几十万商品价格普惠30%的大促销，号称投入超过20亿元。苏宁易购方面亦称，经过此轮促销，已重夺B2C行业前三位置，且缩小了与天猫和京东的差距。

　　然而，对年初提出300亿元销售目标的苏宁易购，要完成这一看似“不可能完成的任务”，就必须持续利用自身优势来拉动销售，按苏宁易购总经理李斌说法，“要打一场持久的价格战。”

　　苏宁易购5月16日开始的促销除继续全网商品打折外，还利用自己实体门店积累的4000多个售后服务网点展开“10000份免费空调保养服务1元预订”的活动，这是京东商城等无法复制的优势。

　　值得注意的是，在苏宁易购展开第二波价格战攻势后，此前曾宣布将在5、6月投入5亿元进行空调等大家电促销的京东商城副总裁吴声称，“低价不再是电商核心”。这被其他电商解读成：京东为了上市不敢参与价格战。而国美电器网上商城总经理韩德鹏更是针锋相对地指出，“低价永远是用户体验的核心。”

　　京东商城放弃价格战正面冲突后，今年前四个月其销售额只有10亿元。一季度B2C市场占有率只有1.3%的库巴网也加入战局。

　　帕勒咨询资深董事罗清启表示，“每个参战者都有自己鲜明目的，苏宁为尽快确定自己行业第一阵营的地位，同时将京东拖入价格战来打击其提升毛利率的上市进程，而库巴、国美网上商城则是希望用自己供应链优势来打造价格优势。”

　　大家电成核心

　　值得注意的是，这次苏宁易购、库巴、易迅、天猫等参与的价格战核心是以往都不被电商看好的大家电领域。

　　苏宁易购宣布全线产品全部优惠，甚至连刚刚上线的酒类频道也加入降价团，而库巴也提出“橙色革命”战略，即要大胆碰触以前不敢或没有碰触的领域，大胆对接以前尚未对接或对接不彻底的资源。

　　国美实体门店今年一季度的业绩大降，也让杜鹃主导的国美电器对电商业务的暧昧态度有了变化。彭亮透露，“去年底，我们考虑到2012年战略首先是健康安全的成长。现在行业情况发生变化，如果我们不尽快投入资源进入行业前五，未来可能连生存都是问题。”

　　值得注意的是，这次大战的价格战核心是以往都不被电商看好的大家电领域。2011年即便是整体销售额突破200亿元的京东商城，其在空调、冰洗、彩电等大家电领域的销售额也不足50亿元。

　　但这一领域才是苏宁易购和库巴等认为拥有绝对价格优势的领域，也是苏宁易购这次将大家电列为促销重点的主要原因。以苏宁易购来讲，线下苏宁电器2011年销售收入达880亿元，来自彩电、空调和冰洗等大家电销售占比近60%，而苏宁易购去年59亿元收入中也有近50%来自大家电，库巴网这一比例更是超过80%。

　　苏宁电器每年超过500亿元的大家电采购额，为天猫、京东等电商无法比拟，其采购价格也因此有较为明显的优势，而苏宁原有物流基本以汽车为主要交通工具，也为小件物流所无法在短期内赶上。

　　对苏宁易购和库巴等电商来说，大家电还有特殊作用。苏宁电器有关人士表示，“2011年中国大家电市场销售额突破8000亿元，甚至出现6家年销售收入超过500亿元的大型制造企业。而如今，大家电网购市场规模只有不到400亿元，有很大增长潜力，且平均单价超过2500元是短期内做大电商业务的必然选择。”

　　彭亮也指出，国美、苏宁实体店都做大家电起家，2011年两家在中国传统家电市场占有率之和不到20%，在物流和供应链问题解决后，大家电的网络销售也有很大突破，这中间拥有实体店和大家电物流基础的电商更有优势。

　　国美、苏宁的实体门店和物流覆盖了超过310个地级市和2150多个县，这些实体店的物流如果被库巴和易购完全共享，至少在大家电领域有望成为国内3C电商的领跑者。

　　家电供应商的弱势地位

　　但电商将大家电作为价格促销重点，与家电供应商在与传统电器连锁博弈中的被动息息相关。一家彩电供应商的总经理告诉记者，“不仅苏宁易购、国美网上商城等采取实体店的采购模式来采购货品，如今京东等比较强势的电商企业也开始在采购中对部分商品采用了账期付款的模式。”

　　在他看来，家电供应商由于多年过于注重营销而忽视研发，导致其产品同质化程度很高，而附加值和毛利率都很低，为争夺销售占比很高的连锁渠道占有率，很多企业在与国美、苏宁等电器连锁的零供博弈中一直处于弱势，如今这种弱势延续到了电商领域。

　　以往在实体门店中供应商的商品经常被商家在节日促销中打折出售，最后买单的往往都是供应商。如今苏宁易购、国美网上商城等展开的大规模促销中，家电供应商依然可能是最后的买单者。

　　一家日系家电企业有关人士表示，“除西门子等个别品牌可拒绝参与促销外，其他厂商都是被强行参与，而最后结账也是零供双方扯皮的过程。”让家电供应商更加头疼的是，苏宁易购促销的一些产品价格甚至已低于其向一级经销商出货的价格，这已引起各级市场家电经销商的强烈反弹。

　　上述彩电企业人士指出，“我们的经销商现在都会上网，我经常接到他们打来的电话，全部都是对线上价格的投诉，我们除对线上商品进行序列号的重新设计外，只能不断向经销商解释。”

　　据悉，其实之前由于国美、苏宁在一二级市场的强势，中国一二级市场的家电零售价格就比三四级市场低，如今苏宁易购等网上价格更低，不仅冲击苏宁、国美实体店销售，也开始冲击到传统家电经销商的利益。

　　为此，中国家电制造商开始自我救赎，除线上线下产品的区隔外，逐步减少在电器连锁和电商的销售比例，转而在三四级市场打造自有实体和电商渠道。

　　作为国内第一家电供应商的海尔，之前在国美、苏宁等连锁渠道销售占比达40%，如今这一比例下降到25%左右。而其自有的三四级市场渠道商“日日顺”2012年销售额达451亿元。海尔自有的电商网站海尔商城和日日顺乐家2011年的整体销售额也突破10亿元。

　　日日顺有关人士告诉记者，“2011年我们代理其他品牌的销售额已达到92亿元，这样可以尽可能减少对电器连锁和电商的依赖并获得更高利润率。”

　　值得注意的是，在一二级市场国美苏宁的实体门店销售出现较大下滑情况下，三四级市场的供应商自有渠道销售并没受到电商冲击。以日日顺为例，其今年前4个月的销售同比增长15%以上。