生意难做 他们自建电商平台

　　3C、服装、奢侈品等成为品牌商自建电商渠道的主力

　　绘图：吴文锋

　　当网购已经成为一种习惯，品牌商自建电商官网就成为必须。

　　为了争夺网络渠道话语权，越来越多的品牌商投入到自建电商渠道中去，希望借此摆脱对传统渠道的依赖，实现线上和线下的融合。然而，品牌厂商自建电商渠道，可谓“冰火两重天”：一些品牌商通过自建电商渠道，实现了线上线下的互补，大幅提升了业务覆盖面，经营业绩也蒸蒸日上；而更多品牌商的自建电商渠道，目前还只是一个摆设，并没有对自身业务带来实质性提升。

　　电子商务专家指出，大型品牌商或者个性化突出的品牌商，自建电商渠道是大势所趋，但中小品牌商与其自建电商渠道，还不如交给第三方网上商城。即使是大型品牌商自建电商渠道，也需要克服点击率、物流、盈利三大瓶颈。

　　●南方日报记者 田志明

　　自建官网电商成趋势

　　当年格力为了摆脱对国美苏宁的依赖，投入巨资自建渠道。如今，在电商领域，更多的品牌商开始效仿格力，开始自建电商渠道。其中3C、服装、奢侈品等成为品牌商自建电商渠道的主力。

　　日本服装品牌优衣库前几年的实体店还没有开到广州，但其官网电商功能十分突出，吸引了大量消费者纷纷上网采购。优衣库成为服装类品牌企业开展电子商务的典型案例。此后，优衣库实体店登陆广州市场，吸引了众多忠实客户实体店试穿，网上下单，线上线下相得益彰。优衣库的成功，吸引了众多服装厂商纷纷效仿。

　　一淘网总监浅雪指出，在网购的大趋势下，电子商务已成为品牌厂商的标配。目前，各大厂商的电商模式主要有三种：自建网上商城；在天猫、淘宝等第三方平台运营网店；把商品交给京东、当当等网站代理销售。不少品牌商选择了其中的一种模式，还有不少企业几种模式都在尝试。

　　在电子商务专家洪波看来，品牌商自建电商渠道，一方面可以推动实体业务，减少对线下渠道的依赖；一方面也是品牌展示的一个窗口。戴尔电脑商城相关负责人在接受本报记者采访时就表示，网络消费是大势所趋，包括戴尔在内的越来越多的品牌企业，都在电子商务渠道投入更多资源和精力，希望能在网购占据更多的市场份额。

　　品牌商与电商矛盾升级

　　品牌商与电商矛盾升级

　　不过，在品牌商大力自建电商渠道的同时，品牌商与第三方电商平台之间的矛盾也在不断升级。这一矛盾，正是当年传统渠道矛盾的线上版。

　　前不久，奢侈品品牌施华洛世奇称，其没有在中国地区授权任何网站销售施华洛世奇的产品，更不会对网购商品进行保修。针对品牌商的发难，京东商城回应称，其销售的施华洛世奇品牌产品均来自合法、正规渠道，手续完备并有正规发票，并称其与供应商在法律范围内会全权负责售后服务。

　　施华洛世奇与京东商城的矛盾，不过是众多品牌商与第三方电商平台矛盾的一个缩影。世界奢侈品协会在“3·15国际消费者权益保护日”当天发布报告称，38家国际奢侈品牌没有一家在中国地区授权任何互联网站销售其产品。这一争端，使得消费者对第三方电商平台上销售的奢侈品品牌是否是正宗产品产生质疑，信任度大幅下降，并影响了相关品牌的品牌形象。

　　一位奢侈品网站的负责人告诉记者，这些奢侈品品牌之所以要和国内的第三方电商平台“较劲”，其背后的目的，就是希望自己在中国市场建立自己的电商渠道。“中国奢侈品市场发展前景太诱人了，海外奢侈品品牌不想失去线上渠道的控制权。”

　　同样的故事，发生在诸多3C品牌厂商身上。海尔、美的、合肥三洋、格兰仕等知名家电品牌都建立了自己的电商渠道，独立运营，其目的，就是要掌握线上渠道话语权。

　　自建电商渠道看上去很美

　　自建电商渠道看上去很美

　　自建电商渠道，一方面可以推动业务，一方面可以展示形象，可谓一举多得，“看上去很美”。但是，看上去很美的背后，品牌厂商自建电商渠道，却面临诸多困难和挑战。

　　顾名资讯电子商务分析师唐敏指出，电商渠道并非简单建一个网站，需要强大的物流、服务能力支撑，并非所有品牌商都适合自建电商渠道，只有那些产品属于海量销售的大型品牌商，以及强调个性化的品牌商，自建电商渠道容易获得成功。“现在很多中小品牌商的自建电商官网，除了简单的产品展示功能之外，根本就不具备商务功能。消费者即使想采购，也很难获得很难的消费体验。”

　　知名电商专家、深圳单仁资讯集团董事长单仁去年在接受本报记者采访时指出，我国电子商务已从基础网络、平台、工具建设、人气积累，进入规模应用阶段。谁先应用，谁先受益。拥有品牌、资金、人才和渠道优势的巨型企业一旦全面走向网络，中小企业的机会窗口就慢慢关掉了。如今，单仁的这一判断已经被证实，在大品牌电商冲击下，中小品牌的电商业务全面萎缩。

　　一家广东中山的鞋企负责人告诉记者，去年初，该公司也开始自建电商渠道，投入了不少的资金和人力，但一年下来，通过自己公司官网卖出去的产品，还不如一家小代理商在淘宝店上的销量。“投入了几百万费用，一年的营收不到100万，只好放弃，准备在淘宝商城这个第三方平台上开个网店。”

　　三大瓶颈待解

　　对于品牌商而言，自建电商渠道，除了IT系统的投入之外，还有三大瓶颈需要克服，才有可能在电商领域站稳脚跟。

　　最大的难题是物流。这两年，我国网购市场进入高速发展期，但物流能力跟不上的矛盾已经凸显出来。为了解决物流瓶颈，京东、淘宝等电商巨头在物流上的投入都是百亿元级别。而对于品牌商而言，如果自身实力不够，很难在这方面有足够的投入。

　　海尔集团是国内最早进军电子商务的品牌企业，海尔商城的竞争力与独立电商平台不相上下。与京东商城一样，海尔商城也承诺“24小时限时达”，消费者在网上商城下单后，24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款。“海尔之所以能够这样承诺，是因为海尔的线下渠道发达，且物流配送能力强大。中国没有几家企业能具备这样的实力。”唐敏指出。

　　第二个瓶颈就是自建官网的知名度不够，短期内很难吸引足够的点击率。“网购的前提条件是要有足够的流量，没有流量保证，就谈不上商务功能。如何吸引流量是品牌企业自建电商渠道的一大难题。”唐敏强调。一淘网推出的“一账通”服务，就是将一淘网的流量导向品牌商的自建官网，给品牌商官网带去庞大的流量和用户资源。“自建品牌官网与第三方平台合作，已经成为新趋势。”浅雪指出。

　　第三个瓶颈就是盈利。品牌商自建电商渠道，其核心目的，就是要通过电商渠道拉动业务，最终实现盈利。但电商要实现盈利往往需要较长的培育期，京东、乐淘等电商做了这么多年，目前都还处于烧钱阶段，大多数品牌商自建电商渠道，开始劲头很足，但时间稍长就熬不住，容易半途而废。