舌尖的“火爆”是一个孤立案例

　　本报评论员唐学鹏

　　在中国食品安全层出不穷的“窘境下”，一部反映中国各地美食、制造过程以及食材和自然互动关系的纪录片《舌尖上的中国》突然引发了收视热潮，据该片导演陈晓卿介绍：“平均收视率高达0.5%。”

　　目前央视纪录片频道是中国以电视为载体的纪录片生产主力，它的生产模式跟BBC或者国家地理没有什么差别：电视台负责出钱，拍出纪录片，如果反响不错，纪录片的播放权就会卖给感兴趣的其他电视台，获得版权收益。当然，经常情况是版权收益非常低，很难支撑制作费用。所以，从根本上说，还是强大的电视台广告体系“供养”着纪录片。

　　所以当陈导演说未来有可能植入广告时，这意味着他们想让电视纪录片本身能获得一点收益。其实，对于《舌尖上的中国》来说，这似乎一点都不困难，如果它要是在续集中介绍酒的话，它大可以去贵州茅台拉赞助。总之，它可以“活络”很多食品集团。

　　我们相信，未来中国电视纪录片很可能将会走这种“商业化”道路。其实像国外的国家地理频道也经常同各国旅游局打交道，也许从中也拿到一点赞助。但是，很少电视纪录片会高度商业化到企业层面，国外的电视纪录片主流方向还是拍得好看、吸引更多的电视广告，然后用广告来“养活”纪录片。

　　国外电视纪录片之所以是这样的商业形态，是因为它们的纪录片市场的结构是丰富且分层的。打个比方，如同报纸，有的报纸可以做到免费，主要靠印广告，比如《购物指南》；有的报纸则完全靠发行销售赚钱。前者就是电视纪录片，而后者是电影纪录片。

　　舌尖的“火爆”是一个孤立案例

　　对于电影纪录片而言，它们的拍摄费用比制作一部精良的电影要少得多，如果利用院线播放，很少的票房就可以赚回拍摄的费用，如果题材吸引的话，甚至会获得很高的利润回报，比如“华氏9/11”、“食品公司”、“地球”、“帝企鹅日记”、“难以忽视的真相”和“监守自盗”等等 。电影纪录片由于对话题吸引力的高度关注，使得它们的话题经常要深入到社会最敏感的地带，并且要有某种知识分子式的态度。

　　这种由于话题敏感、预算有限和盈利机会构成的模式，甚至产生了主体性很强的“泛纪录片”：像Errol Morris的“细蓝线”和迈克尔·摩尔的一系列作品都是如此——很多人质疑这还属于不属于纪录片——但它的根本驱动力则是商业模式：通过话题敏感、吸引力和姿态，来获得好的影院票房，抵消掉制作成本，并从中获利。

　　央视制作的大量地理、民俗的纪录片，这跟国外电视台主流纪录片话题是相近的，因为在纪录片模式中最常见的是“说明模式”和“观测模式”。前者常用于地理，后者常用于动物。但是央视还经常做一些类似于社会性的片子，但是后者其实已经转移到电视台之外的民间领域了。“参与视频”在民间社会的崛起，让一群人或者一个趣味社区来制作自己的视频，这已经广泛地存在于西方社会，因为它的逻辑是只有当地人才真正了解和纪录当地的小社会圈子，在这个过程中，导演的工作是确定审美标准和影像素质。他们可以做出来寄给电视台播放，或者在新媒体播放。“参与视频”的出现使得电视台不需要在这方面来浪费制作，所以，我们最终看到西方电视台的纪录片主流类型是确定而重复的，甚至有点闷。

　　中国的情况则非常独特。由于社会管理和对特定话题的限制，我们不太可能出现庞大的电影纪录片潮流，以及对应的商业模式。当然，也绝对不会有生长主体性纪录片导演迈克尔·摩尔的土壤，想想迈克尔·摩尔在中国肯定会被骂为“不良导演”。

　　同时，“参与视频”则由于社团组织不力的原因，最多出现一些粗糙的影像在优酷之类的地方播放，或者保存在小众纪录片艺术家的体系里面。它们也是没有可以生长的商业模式的。或者玩一玩，或者孤芳自赏。

　　于是，央视的纪录片体系面对的是一个没有结构和分层的世界，他们可以拍摄一切，只要能在贫瘠的纪录片海洋里面显得有那么一点姿色，就会牛气冲天地进行无限制手段的运营，比如内容植入广告、拍摄对象的选择和“拉赞助”相结合、中途插播广告（比如“舌尖”可以插播食品广告），甚至让食品企业冠名纪录片赞助整体的拍摄费用，他们不会催生出丰富的纪录片及商业生态，他们只要祈求这部片子能“火”就可以了。最终，我们会发现《舌尖上的中国》对中国的纪录片发展没有太大意义，它只是一个孤立的案例，折射出我们民族对吃货至死不渝的热情。