龙湖度假地产 减法营销

　　本报记者苏丝上海报道

　　调控之下，龙湖通过度假地产项目再次获取一条全新产品线的盈利。以山东烟台葡醍海湾项目为例，该项目去年下半年进入销售期，收入超30亿元，占去年整个烟台市商品房销售额的25%。

　　龙湖在度假旅游地产上的小有斩获，是做了一个减法。旅游地产挑位置，烟台不算热点的旅游地区，适合居住，所以龙湖退而求其次，做度假地产。目前龙湖度假地产的开发理念是“最多不过1000户，超过200平方米的不超过20%”。

　　2010年，龙湖连续斥资拿地，布局旅游地产。去年，龙湖正式发布“山·海·湖”产品线。龙湖地产执行董事、首席市场官秦力洪说，“山·海·湖”产品系，是龙湖在中国度假多元化、分中心的发展趋势下区域度假中心概念的体现。烟台葡醍海湾、青岛滟澜海岸，塑造的将是环渤海区域的旅游度假休闲中心，而宁波滟澜海岸、无锡滟澜山、无锡悠山郡及杭州香醍溪岸，则试图打造成长三角区域的旅游度假休闲中心。

　　多元化、分中心的度假趋势，包括三个层面：首先，是多目的地的调整；其次，度假周期的调整：最后则是便捷性的调整。而分中心的度假模式，则是满足井喷式短途度假、家庭享受型度假的必然发展趋势。

　　分时度假在美国已经流行了几十年，在国内却是新鲜事物。秦力洪提出一个设想，下一步可以实现龙湖业主之间的异地换房，或许还可以将其他开发商的产品纳入，达到分时度假换房，促进跨地域购买。“不要把所有买多套房都视为不健康的投资。”

　　秦力洪透露，计划用三年时间将度假地产人气先做起来，“去年利润不到10%，今年可能差不多”。从烟台葡醍海湾的买家结构上看，本地买家占85%以上，以后本地买家和外地买家比例可能是6：4或5：5。

　　基于度假地产的长周期滚动开发与销售，龙湖如何消解短期内的资金压力？秦解释，龙湖的销售成本远远低于同业，主要以老客户营销，目前为止这几个项目均没有投入户外硬广，而是通过网络营销渗透入买家圈层。

　　秦力洪强调，应对调控，龙湖没有重新规划产业的必要，只需要分期规划，改变一下开发顺序就可以了。“去年商业和高层产品先卖，低密度的产品后卖，今年刚性需求产品占50%。”龙湖认为生态旅游地产还在行业探索阶段，已专门设置投资发展部进行研发跟踪。