品牌玩Pinterest：话题设置有学问

　　文/本刊记者谢园

　　Pinterest已经跃居美国第三大社交媒体，品牌利用Pinterest营销的例子也越来越多。

　　智能移动设备的普及让用户有更多的机会随时创造并消费图片信息，而社交网站则使得这些内容可以在多个平台上分享。Pinterest的走俏似乎证明了这一点。

　　从品牌的角度，Pinterest这种以图片为主，用画板(Board)的分类方式呈现的社交媒体，与Facebook的粉丝专页有什么不同？营销人如何借助这一轮的“读图风潮”推广品牌和产品？活跃的主要有哪些品牌？

　　话题设置有学问

　　Whole Foods

　　如何界定话题的相关性，既与品牌相关、又要外延足够有趣？

　　以美国一家强调自然有机的连锁超市Whole Foods为例，它的画板区分了：

　　★与吃直接相关的(晚餐、素食、甜食······)

　　★与吃间接相关的(花园如何生长、超赞厨房、神奇插件······)

　　★与吃的情境有关的(我们习惯了回收使用、节日盛宴、新年快乐······)

　　★最有趣的是塑造品牌价值观与性格的(力量、高科技-永远在潮流尖端、什么建筑激发你的灵感······)

　　品牌应该像普通用户一样使用Pinterest。Whole Foods画板上每一个分类都与品牌的核心价值相关——自然、可持续、有机等。但这些相关不是促销性质的，而且不是全部直接指向销售网站。很多内容是从有趣的博客等第三方挑选而来，使得Whole Foods成为获取回收利用、DIY、食谱等内容的集散地。不需要提供任何促销活动或优惠政策，用户也乐意关注。

　　让图片吸引人

　　标致汽车

　　法国汽车品牌标致开展了以Pinterest为基础的竞赛。他们给出不同的车型图片，其中有些部分缺少了，人们可以在标致巴拿马的Facebook页面或网站上找到这些碎片，把碎片在自己的Pinterest上发出来，再和标致共享。完成的人可以获得相应奖励。

　　Michael Kors

　　不得不承认，Pinterest的图片展示天性非常适合零售品牌，尤其是时尚设计类，因此这个领域的品牌在Pinterest上的竞争很激烈。

　　Michael Kors利用这个平台分享时尚贴士和趋势，他们在图片呈现上耍了些小“心机”——每个画板由9个小版块组成，这些小版块图片巧妙组成一幅完整的大图。

　　这个平台上现已有成百上千的零售品牌，所有人都在想方设法让自己出挑，快速抓住用户眼球，吸引他们点进去了解更多。多动点心思，可能结果就大不相同。

　　赋予品牌人情味

　　CabotCreameryCabot Creamery

　　是美国佛蒙特一家家族农场企业，他们的Pinterest主页拥有农场、工作人员以及当地特产等。其中，“农场&农民”画板详细展示了企业文化和员工生活，让用户不仅可以了解产品，还能通过这些充满人情味的故事对品牌多些感性认知。

　　Texas A&M

　　与时尚品牌相比，教育机构虽然知晓了Pinterest，但利用率普遍较低。不过，德州农工大学(Texas A&MUniversity)是例外。教育机构在Pinterest上的普遍做法是，上传教室、学生图片。

　　德州农工大学偏偏特立独行，有活力的展现：学校传统(各式奇怪的传承习俗)、校园装饰、校园宝贝、学校名言等。用户对此举的积极反应从评论可窥见。

　　品牌信息一致

　　American HeartAssociation

　　“保护女性心脏(Go Redfor Women)”宣传运动以“红裙子”为明显标志，在Pinterest上他们延续了这一“红色”传统。红裙子、红色食物、红色照片、红色鞋子，所有照片的主体都是红色。

　　品牌的视觉呈现非常重要，这不仅仅包括Logo、水印，它也可以通过一个视觉主题串起所有内容，创造性地呈现在消费者面前。

　　导向销售

　　Shopbop

　　Shopbop是基于女性时尚资源的全球性网络购物商，它在Pinterest上主要以促销活动和导向电子商务网站为主。

　　【相关链接】

　　Pinterest是什么？

　　名字来源于“Pin(图钉)+Interest(兴趣)”，寓意把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板(PinBoard)上，2011年迅速成长为世界瞩目的图片社交网站。

　　Pinterest在中国出现了越来越多的跟随者，如堆糖、知美网、我喜欢、花瓣网、淘宝顽图等。

　　Pinterest如何盈利？

　　★广告收入：例如品牌标签(Brandedpins)、品牌活动、导流、互动广告等形式

　　★电子商务合作伙伴收费

　　★用户收费：包括零售品牌和在线品牌，提供高级定制服务

　　★其他B2B合作伙伴收费：提供数据

　　Pinterest营销TIPS

　　★它的“女性”属性明显。

　　主要用户群体为女性，消费者属性和图片展示属性，让它与零售品牌有着天然的契合度。

　　★它属视觉系。

　　“图片为主，文字为辅”是最大特色，也是最大限制。如果你的品牌内容不容易用图像表现，或是必须利用更多的文字说明，就得另用平台补充。

　　★它不适合单独存在。

　　Pinterest的目的就是为了让用户“Pin”感兴趣的内容，用户如果感兴趣，也愿意自发扩散。另外，除了视觉感官为主系的品牌(例如：服饰，餐厅)之外，通常都需要更进一步的说明，所以，最好有自己的内容来源，例如，官网、博客或是购物网站。

　　★内容为王，这一原则在Pinterest仍然适用。

　　★它适合长远目标。

　　数字营销机构TheBarbarian Group免费媒体(Earned Media)总监Shelby McLeod、社交媒体负责人Noah King表示：“在这些媒体上，品牌与营销人与其实现‘数字’目标，不如专注于塑造自己的‘声音’、创造活跃的社区与用户定期互动。最佳的做法是，把每一个‘钉(Pin)’、‘赞(Like)’、‘评论(Comment)’、‘关注(Follow)’当作两个希望建立关系的人之间的互动。通过诸如此类的许许多多的小的互动，基于信任与忠诚的关系得以建立，这才是一个社区成员的真正价值。”

　　【专家点评】

　　Jocelyn LiipfertTBWA\大中国区社交媒体总监

　　Pinterest是一个天然的图片博物馆，用图片展示品牌性格与故事。最早尝试的一批广告主是家居家饰、服装零售、饮食、独立设计师品牌等，其中零售品牌尤为值得关注。品牌利用这一平台主要可以实现以下营销目标：

　　★品牌认知与传播；

　　★品牌与消费者互动；

　　★电子商务导流与促销；

　　★产品试用与口碑传播。在中国市场，有些快消品牌在类Pinterest的图片社交网站上召集用户试用、分享试用经历，但在国外同类型网站上并未看到相似的案例。