平衡三大子品牌吉利汽车营销低调变革

　　王丽歌

　　[ 业内人士认为，这是吉利汽车为平衡三大子品牌发展而做出的调整。过去两年时间，吉利汽车把过多的资源倾斜于打造帝豪品牌，对全球鹰和英伦品牌传播不到位 ]

　　与其他品牌汽车的营销调整相比，吉利汽车的营销调整则显得低调许多。

　　早在4月份就完成营销结构调整的吉利汽车近日才宣布，对营销架构进行重大调整，将原来帝豪、全球鹰、英伦三条垂直的纵向事业部营销结构调整为营销总部带领下的北部、中部、南部三个区域营销事业部结构。

　　业内人士认为，这是吉利汽车为平衡三大子品牌发展而做出的调整。过去两年时间，吉利汽车把过多的资源倾斜于打造帝豪品牌，对全球鹰和英伦品牌传播不到位。

　　2008年11月，吉利汽车全球鹰品牌发布，启动多品牌战略规划。2009年7月，吉利第二个子品牌帝豪在宁波发布，2010年初，随着上海华普正式整合为英伦品牌事业部，英伦品牌也浮出水面。

　　吉利汽车三大子品牌采取的是分品牌独立营运的方式，建立各个品牌独立的销售渠道网络，各个品牌都有自己的品牌定位。其中，帝豪主打“豪华”，代表车型EC7的销量已在细分市场表现出色；英伦则以“家庭”为其品牌主张，推出了金刚、SC7等以大空间著称的车型；全球鹰主推“活力”元素，丰富产品线。

　　不过，三个子品牌由不同的部门来负责制定销售目标与宣传推广活动，不仅会出现沟通效率较低，而且有限的资源也被分解掉。同时每个子品牌都希望提升本品牌的销售业绩，根据自己的节奏推出促销与宣传政策，并制定销售任务，在一定程度上影响到吉利汽车整个营销规划的实施。

　　数据显示，吉利汽车2011年销量为42万辆，同比增长1%，三个子品牌中的全球鹰品牌以及英伦品牌汽车销量分别下滑了11%和5%，定位在较高档次的帝豪品牌销量增加了47%，超过10万辆，帝豪品牌汽车销量占比已经超过吉利汽车总销量25%。

　　一位不愿意透露姓名的汽车分析师认为，虽然帝豪品牌已提升了吉利汽车品牌形象，但全球鹰、英伦的品牌定位不明晰，产品矩阵规划和产品价格分布都有待梳理。

　　吉利汽车内部人士表示，吉利汽车从三个品牌事业部改成三个区域负责制，这会帮助吉利汽车均衡开拓市场，面对区域变化更精准地推广。“比如过去两年时间，成都市场的A00级别车型很好销售，但是现在当地市场已经有很大变化，消费升级后，A00级别车型的销售就很差。这就需要车企进行适时调整，不能按照以前节奏走。我们推行大区负责制，就可以应对当地区域市场的变化。”上述内部人士告诉记者。

　　接近吉利汽车的一家咨询公司市场研究员告诉记者，吉利汽车在不同的阶段推行不同的品牌策略。在2007年，为进一步拓展市场，吉利推出三个子品牌。但由于当时推得比较急，产品储备和自己的营销体系以及资源投放都还没有准备好，因此出现了三个子品牌发展不一致的现象。所以对三大品牌事业部进行营销收编，组织架构就会更加合理，有限资源可以得到进一步整合。

　　吉利汽车的品牌推广也在逐渐发生变化，自2008年推行三大子品牌后，吉利汽车在逐渐淡化“吉利”汽车母品牌影响，不过吉利汽车人逐渐意识到，没有母品牌的支撑，其子品牌发展也不会长远，所以吉利汽车的营销推广也开始回归母品牌。从全球鹰GX7厦门试驾活动开始，在其营销推广的背板中出现了“GEELY”字样，这是一个新的开始。

　　这次区域营销调整对于吉利汽车来说，有深层次战略意义。吉利汽车正全面加速发展。收购沃尔沃后，沃尔沃的产品技术如何反哺吉利汽车将成为吉利汽车下一步发展的推动力，这个规划最迟明年会浮出水面。