服务创新，妈妈知道得最清楚吗

　　提示：首届中国(北京)国际服务贸易交易会传出信息：2011年我国服务业占国民经济的比重达到43.1%，服务贸易总额居世界第四位。服务业创新如今已成为热门话题。那么，服务业创新核心要素究竟是什么呢？

　　有一句使用频率颇高的美语口语“Mother knows best”，可译为“妈妈最清楚了”。在谈到服务业创新时，这句话可以打个问号了——妈妈知道得最清楚吗？答案是：未必哦！

　　妈妈知道你通常在杯子里放几个冰块吗?知道你每天擤多少次鼻子吗？知道你在吃椒盐卷饼时，是喜欢先吃碎的，还是先吃整的呢?

　　妈妈未必知道，但那些注重服务营销的公司，即便是制造业的，却很可能知道。例如，可口可乐公司就知道，我们在一个杯子里平均放3.2个冰块；生产面巾纸的金佰利公司（Kimberly－Clark）统计发现，每人每年平均要擤256次鼻子。至于你在吃椒盐卷饼时是喜欢先吃碎的还是先吃整的，你可以去问一下Frito-Lay公司了……这些注重服务营销的大公司，都知道顾客的需求是什么，需要的时间、地点以及需要的方式。它们能够发现许多甚至我们自己都不知道的各种各样的事情。这些课题可归属于“顾客界面创新”，其实，正是服务业创新的核心要素之一。

　　分析服务业创新的核心要素，可以在服务业创新与制造业创新的比较中进行。

　　研究发现，服务业、制造业两者创新管理的区别，主要体现在创新的核心要素不同。服务业是以服务创新为核心的各要素和维度创新；制造业是以技术创新为核心的各要素和维度创新。

　　制造业的核心创新要素在于技术创新，技术创新包括产品创新和工艺创新。其中产品创新指的是变革事物的本身，即创新一种产品，含具体的产品创新和原材料创新。工艺创新指的是改善和变革产生或加工物体的方法，包括工艺创新、生产组织创新和设备创新。

　　而服务创新自有其特点，研究者提出了服务创新的“四维度模型”，认为服务创新有四个维度:即服务概念创新、顾客界面创新、服务传递系统创新和技术选择创新。在此基础上我们增加服务“特定创新”这一维度，认为服务创新有五个维度：

　　服务创新的第一维度是服务概念创新，制造业的创新过程和结果往往有形可见的，但服务业的创新大多具有无形性，因此在很大程度上服务创新是“概念化创新”。开发新服务概念时，服务型企业需解决这样一些基本问题:企业需要什么样的服务以开发和维持新老客户？竞争者提供的服务是什么？怎样将新服务传递给现有和潜在的顾客？在概念化创新中，服务企业可通过对市场需求的扫描和分析，发现创新来源，也可以根据顾客需求变化以及竞争者的行为来改进原有的服务和开发新服务。

　　服务创新的第二维度是顾客界面创新，这个维度包括提供给顾客的服务方式以及与顾客合作、交流的互动方式创新。谁是企业潜在的客户？如何与顾客做到有效的交流与沟通？企业是否能吸引顾客参与创新过程使其扮演合作者的角色？以上问题的正确答案是服务型企业建立良好顾客界面的基础。分析顾客界面已成为服务创新研究的一个焦点，掌握有关顾客需求的信息，成为服务创新的重要前提。在所有公司里，“比妈妈知道得最多”的大概是牙膏制造商。他们知道47％的人在刷牙前把牙刷浸湿，15％的人在刷完牙后把牙刷浸湿，24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿。这些琐碎的事实和数据，正是服务创新甚至是产品创新的重要参照。

　　服务创新第三维度是服务传递系统创新：“服务传递系统”主要指生产和提供新服务的组织。该维度创新侧重于服务企业的内部组织创新，即通过合适的组织设计和分工协调，确保员工有效地完成工作，并进行服务产品创新。“服务传递系统”维度的核心是关注现有的服务企业内部组织结构以及员工能力能否适应新服务开发的需要，如不适应，就要通过组织变革和员工的培训保证创新顺利进行。

　　服务创新第四维度是技术选择创新：值得注意的是，技术并非服务创新的必要维度，它只是一个可选维度，服务创新可以在缺乏技术参与的情况下发生。尽管如此，在很多服务创新中技术仍起着重要角色，“技术”和“服务创新”之间也存在广泛的关系，大多数服务可通过使用相应技术而提高效率。

　　服务创新第五维度是“特定创新”，是指用来解答由某位顾客提出的特殊问题的相互影响的构造（战略、组织、社会、法律等），这类创新是由顾客和服务提供者共同作用所产生的，尤其在知识密集型服务业中起主要作用。

　　（作者单位：浙江工商职业技术学院）

　　（责任编辑：武晓娟）