旧爱还是最美

　　■文/郭特利

　　谈营销有时不免聚焦于新客户、新市场开发，彷佛能开发更多的新客户、新市场，方能显得营销的“功力”高强。然而，在某些行业，针对既有客户乃至忠诚客户的营销，其重要性不亚于新客户开发。甚至从“投资报酬率”看，对既有客户与忠诚客户的营销活动，常常能更精准地接触客户，通常也能以较低的成本创造更高的回报，取得较高的成本支出效益。

　　台北有家百货公司，每年都举行“VIP贵宾之夜”。当天，该百货公司提前在下午5点停止对一般客人的营业；6点之后，只对持有邀请卡的VIP客人营业，直到午夜。也就是说，当晚，该百货公司只招待受到邀请的VIP客人（通常年消费额超过人民币12万元以上才能受到邀请）。而对受到邀请的客人提供不同于平时的尊荣服务，除了一般的免费停车与打折优惠外，提供了类似正式宴会的鸡尾酒与精致点心，免费招待受到邀请的贵宾。虽然当晚不对大众开放，但短短6个小时的VIP封馆购物Party，创造了13亿台币的销售额，约等同于该百货公司对大众开放一个半月创造的业绩。正因为如此的“高效率”、“高回报”，该百货公司高度肯定此项活动，今年已是它第十年举办VIP购物Party。百货公司乐得享受高业绩与高获利回报，受到邀请的VIP客人也视受到邀请为尊荣的象征，而大手笔消费，双方各取所需，堪称双赢、成功的营销案例。

　　在一般人的观念里，百货公司对客户人流似乎应该是多多益善、来者不拒，不至于婉拒一般的客户上门购物，在特定时段谢绝客户上门似乎是不智之举。然而，利用对一般客户6个小时的提早打烊，创造出另一个专属尊荣客人的VIP购物Party，刺激VIP客人消费，似乎就成了另一项明智的营销活动。同样，在许多竞争激烈的行业，一样可以见到一些公司刻意创造对忠诚客户的差异化服务、营销活动，吸引更多的忠诚客户持续消费的例子。

　　航空公司就注重刻意创造差异化服务，留住更多的忠诚客户。我个人因为已经是台湾华航的顶级晶钻卡VIP，体验了不少华航对忠诚客人的优质服务，其中有些服务的确令人感觉贴心。有一次从台北到上海的航程中，因飞机上提供的面包颇合胃口，跟空姐多要了两个，空姐送来时还贴心地询问是否想打包几个带下飞机吃，虽然我予以婉谢，但在走下飞机时，空姐仍然递上已打好包的15个面包，希望我带下飞机品尝。另有一次搭乘华航，飞机皆为经济舱，登机后发现飞机后面有许多空座位。待飞机起飞后，我换了座位到后方区域，享受片刻的安静舒适。好一会儿，一位华航工作人员气喘嘘嘘地来到我面前，询问我是否是“郭先生”，得到肯定的答案后，他松了一口气说：“郭先生，我找您找了好久！”他表明自己是该班机座舱长，特地前来向我打招呼。这位座舱长因为我换了座位，花了好一番功夫才找到我，他的这番举动，令我对华航的贴心服务印象更深刻。

　　统计学中的80:20法则，可以运用于许多行业。在许多行业，忠诚客人（通俗称为老客人）是业绩的主要来源。有时，即使因行业特性不易有重复购买行为，但老客人的口碑，是吸引新客人上门的关键因素。举凡婚纱摄影、买房购屋、室内装潢等等，都可以看到老客人的口碑影响，甚至介绍新客人上门的例子。但有趣的是，即便老客人对业绩的影响至关重要，但我们在规划营销活动时，仍无可避免地常常聚焦于如何开拓新客源，有时不知不觉忽视了对老客人营销活动的规划，而造成遗珠之憾。

　　平心而论，不断开发新客源是公司持续成长重要的基础，是不可或缺的营销活动；而针对忠诚客户的营销活动，从某个角度上说，不像针对新客源开发所规划的营销活动那么“吸引眼球”，但却常常是“本小利大”的营销活动，如被忽略，实属可惜。比较完整的规划应是同时将对老客人的营销活动纳入年度计划中，以免不知不觉被忽略。同时，老客人的营销活动，因为已经有了客户数据，常常能够规划比较具体的营销、服务内容，比开拓新客源的营销活动，更能精准地接触目标客户，也更容易取得预期的效果。

　　俗话常说“朋友是老的好”，从营销的角度我们也可以说“客人是老的好”。或者说，对营销活动而言，“旧雨新知”都重要。但有时，旧爱还是最美！

　　（本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博(http://weibo.com)http://weibo.com/tellykuo）