东风悦达起亚高配车型销量惨淡 营销方式被指错位

　　王政楠 每经记者 祝贺 发自北京

　　 全国乘用车联席会提供的数据显示，5月东风悦达起亚全系车型销量为2.84万辆，同比增长33.5%。值得注意的是，K2三厢和两厢车型销量达1.15万辆，占全系月销量的四成以上，其余部分车型滞销严重。这显示出，在销量增长的背后，东风悦达起亚仍不得不面对由于品牌瓶颈所带来的部分车型滞销难题。

　　 《每日经济新闻》记者注意到，就东风悦达起亚同一款车型销量来看，低排量、低配置车型的销量要远远高于较高排量、高配置的车型，包括秀尔2.0L车型、福瑞迪2.0L车型、远舰2.0L车型等高端配置车型在销量上都“颗粒无收”。

　　 对此，有业内专家表示，东风悦达起亚还没能刷新消费者对其品牌的固有认识，是东风悦达起亚目前亟待解决的问题。而刷新品牌认知，在很大程度上要依赖营销的影响力。对此，有业内专家指出，多元化的营销方式并无不可，但仍需要针对目标销售群体，而不是搞“心血来潮式”营销。

　　K5销量与竞争车型差距明显

　　 去年，K5的推出表明东风悦达起亚试图步入品牌提升期。这款由欧洲三大汽车设计师之一的彼得·希瑞尔设计的车型，被业界视为是起亚品牌惯有形象重新塑造的开拓性产品。

　　 在厂家和经销商眼里，K5是东风悦达起亚的转型之作。北京地区的一位起亚品牌经销商在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，K系列推出的本意是提升东风悦达起亚的品牌价值，丰富产品线，“让各个消费层的消费者都能找到合适的车型”，从而带动销量提升。

　　 为打造K5提升品牌的目标，东风悦达起亚投入巨资在北京、上海、重庆等城市设立K5城市展厅。“当年是东风悦达起亚和经销商各出资50%来设立的城市展厅，但是实际作用不大，订车的还是要到店里。”一位起亚经销商这样告诉记者。

　　 东风悦达起亚的另一位经销商表示，与北京现代的八代索纳塔相比，K5在品牌推广方面的投入毫不逊色。但是从销量和口碑两方面来看，八代索纳塔的表现明显优于K5。5月，八代索纳塔销量为8522辆，K5销量为4532辆，无法与动辄销量过万辆的日系、德系车相提并论。

　　 此外，K5似乎也未能真正提升起亚的品牌价值。根据全国乘用车联席会提供的数据，今年3月、4月和5月，除去K2销量贡献增多，东风悦达起亚旗下其他大部分轿车的销量均低于去年同期水平。

　　 就单月数据来看，今年4月和5月，东风悦达起亚的轿车系列中福瑞迪、锐欧和赛拉图的销量下滑严重。

　　 以5月为例，福瑞迪销量为7059辆，同比下滑30.6%；锐欧销量为914辆，同比下滑61.3%；赛拉图销量为3100辆，同比下滑28.6%。这几款车型前5个月的累计销量同比也出现了较大幅度的下滑。

　　 另外，虽然K5销量在近3个月中都实现了增长，但是每月4000多辆的销量与东风悦达起亚最初制定的月销量6000辆计划仍有不小的差距。

　　 而在目前北京市场上，K5动辄2.8万元的降价，也成为其常态化的促销措施。

　　 以价换市，也正是韩系车一贯的促销方式。对此，有业内专家表示，优惠额度过大无疑会对品牌造成伤害，同时也在一定程度上反映了K5冲击中高级市场时后劲不足。

　　4款高配车型5月销量为零

　　 目前，就销售数据来看，东风悦达起亚试图靠K系列提升品牌价值的效果仍然收效甚微，旗下其他车型的销量也很不理想。

　　 《每日经济新闻》记者调查后发现，东风悦达起亚旗下的同一款车，低排量、低配置车型销量也高于高排量、高配置车型。这或也表明，消费者对起亚品牌的认知，仍然停留在“只看性价比”阶段。

　　 5月，K52.4L的销量仅为16辆；秀尔2.0L车型、福瑞迪2.0L车型、远舰2.0L车型和赛拉图1.8L车型则均为零销量。

　　 “买高排量、高配车型一般要贵上几万元，很多消费者会想，既然要多花钱，干吗还买东风悦达起亚呢，应该挑更高档次的品牌。”北京的一位起亚经销商坦率地表示，“冲着东风悦达起亚这个品牌来的（消费者），肯定就是挑性价比高的（车型）。”

　　 这位经销商还表示，K52.4L车型之所以销售惨淡，说到底还是因为定价过高。

　　 对此有业内专家就指出，东风悦达起亚品牌力上仍不足以占据主流地位，而其单靠一个K系来突出重围就并非易事。对东风悦达起亚来说，如何从千里马的时代跳出来，撕掉“低价”这一标签，仍是其目前在营销策略上亟待解决的问题。

　　创意营销被指错位

　　 在营销上，东风悦达起亚也不吝投入巨资，一直试图用创意营销来吸引公众眼球。

　　 过去几年，起亚和东风悦达起亚已通过赞助国际体育赛事、举办高级音乐会等营销方式来提到品牌影响力。而现在，东风悦达起亚又开始尝试其他的营销手段，K5的 “个性”营销就是一例。

　　 K5的“个性”营销实例包括：东风悦达起亚曾斥资2000万元在北京大搞“天气营销”；在北京车展前夕，又启动“K5芯动行动、扫码赢大礼”活动，试水二维码营销等。

　　 有业内人士曾对此评价称，多元化的营销方式并无不可，但是仍需要针对目标销售群体，而不是搞“心血来潮式”营销。

　　 对此，一业内专家也认为，如果只是一味讲究“奇”与“偏”的营销手法，也许在短时间内会让对手感觉到威胁，但是总体攻击力有限，时间一长往往会处于下风；而且，过于个性化的营销很可能导致品牌定位的模糊，分散了企业重要战略车型出拳的力量。

　　 “营销的效果如何，要看企业对消费者如何着力，如何吸引目标消费群体。”一业内人士认为，“在这一过程中，谁能将价格稳住才算把营销做到了位，谁才是真正的赢家。”