完善客户体验抢占荷包占有率

　　李静颖

　　[ 消费者在面对你和你的竞争对手时，会如何分配他们的开支，究竟有多少钱是花在了你的身上 ]

　　银行总是排队、航班总是晚点、新房物业服务总是不尽如人意……当各种不满意和不开心都迅速通过碎片化的社会化媒介病毒般扩散开来时，也就是企业需要高度警惕的时候了，这可能意味着你的客户体验已经很难让你得到忠诚的顾客。

　　如果选择企业里的任意5名员工，询问他们同样的问题，“你认为最重要的客户体验是什么？”益普索满意度与忠诚度研究部的全球客户负责人John Carroll打赌说这5个人的答案肯定各不相同。“如果在这一点上企业内部无法达成一致，不知道最重要的客户体验是什么，那这家企业的客户体验效果肯定不好。”John Carroll指出。

　　益普索在近三年的调研中发现，有75%的消费者认为企业体验及给出的忠诚度仅是差不多或是更差一些。

　　John Carroll告诉记者，现下在异常激烈的市场竞争中，要实现创新、引人入胜及差异化的客户体验，任何组织都会面临巨大的压力，企业已越来越难获取消费者的忠诚度，这种客户体验的“平顶线”不仅限制了客户数量的增长，而且也在蚕食企业的利润。

　　找出体验关键点

　　在美国的邮政机关，顾客等待办理业务的时间是最长的，顾客常常因此而抱怨。管理层发现，如果邮政机关的内部工作人员能够在顾客等待的时候跟顾客的眼神交流一下或是说一些诸如“抱歉让你久等”之类的话，甚至是在顾客等待时与他介绍一些其他的邮政业务，顾客会感觉其等待的时间一下子缩短了很多。

　　发现了这个问题之后，企业员工统一进行了这方面的培训，并向员工承诺，如果借此缩短顾客等待时间，其可得到相应的激励。此招一出果然奏效，很快顾客等待抱怨的反应越来越小，员工的工作绩效也有相应的提升。

　　在益普索神秘访客研究的全球总监Craig Bradley看来，始终如一、可靠、信任、忠诚是全球所有品牌共同的特点，这些品牌价值往往是由一个个客户在一次次到店、浏览网站或是致电客服中心中累积建立起来或是逐渐破坏的。

　　John Carroll认为，要提升客户体验，企业需要跟踪顾客的旅程，并在其中找出一些关键的点，这些点往往是能驱动客户体验、态度和行为的关键点，在这些关键点上把客户体验做到极致。同时在整个企业内部让每个人都知道这些关键的客户体验点在哪里，让企业整体行动一致。

　　他向记者举例，比如对于酒店业而言，如果希望客人到某酒店住宿，从潜在客人进入酒店开始就有多个关键点，门僮的服务态度、前台办理入住手续、帮助客人提行李、送客人至房间……对这些关键时刻的把握能帮助不少酒店占领市场先机。

　　John Carroll表示，除此以外企业还需要观察客户在接受服务时的体验是怎样的，询问他们未来希望得到怎样的体验，把这些想法与企业本身的作为相比较，借此改进一些体验行为，从某种意义上来说这也是体验关键点。

　　但Craig Bradley同时也指出，不少企业在对客户体验的理解上存在偏差，过多地把注意力放在一些次要的地方，仅为了满足运营要求，比如员工是否佩戴胸牌，他们是否对顾客面带微笑，地板是否干净，货架满不满，员工是否了解产品等等。没有真正理解客户想要看到什么，想要怎样的服务。

　　荷包占有率与利润并肩行

　　益普索满意度与忠诚度研究部的全球CEO Liz Musch谈到，对中国企业而言，提升消费者服务的满意度与忠诚度不能仅仅只是口头上说关怀客户，仔细思考一下要取悦客户并留住他们到底具体需要怎么做。此外，光跟踪客户满意度是不够的，你必须理解客户忠诚度的重要性，必须将客户的忠诚度转化到利润的方向上来，才有可能赚更多的钱。关键之处在于把客户衡量标准与商业利润结合到一起。

　　对此，益普索提出了“荷包占有率”的概念。益普索中国满意度与忠诚度研究董事总经理张丽香解释道，所谓的荷包占有率即是特定品牌、商店或是公司在顾客用来购买某类产品的开支上可掌握的百分比。简单来讲就是消费者在面对你和你的竞争对手时，会如何分配他们的开支，究竟有多少钱是花在了你的身上。

　　“可能消费者对企业的满意度很高，但他们是否都把钱花在了企业身上，企业往往很少关注这方面的讯息。”张丽香说，“有些忠诚度高的客户并非是产生正利润的客户。”

　　沃尔玛就曾遇到过尴尬的事情。2008年沃尔玛曾做过一次顾客调研，反馈的意见显示顾客认为沃尔玛内部购物体验差，货品杂乱堆放。为此沃尔玛启动了“影响力计划”，把旗下门店全部更新，留出干净通畅的过道，精简货架甚至为此减少了15%的商品量。这招果然有效，2010年沃尔玛的消费者满意度创历史新高。但意外的是，其单店的销售额进入了漫长的下滑期。沃尔玛发现，消费者喜欢来这里购物，但也去其他的地方购买。

　　“单纯地评估消费者的忠诚度、满意度还不够，思考消费者把钱都花在了哪些地方，要找到消费者满意度与他们钱包配置之间的关联性。”张丽香强调。

　　她指出，企业一般都会用销售额除以市场总销售额得出自己的市场份额。虽然这个方法没错，但却缺少了重要的指标延伸内涵指标。

　　在她看来，影响市场份额的三个重要指标包括：顾客使用程度、渗透程度以及钱包份额。

　　张丽香举例，以顾客的使用程度来讲，比如一个家庭虽然收入有增加但其采购食物总量是不变的，在这种情况下要增加顾客的购买量就很难，而渗透程度意味着企业需要增加更多的店面或是渠道来吸引更多的消费者，这显然是个高成本的活。“关注消费者钱包分配却是可以借此把竞争对手的份额争取过来，以此来提升自己企业市场份额的一个不二法则。”她说。

　　益普索的相关研究表明，将顾客对某品牌的评价与他们对其他使用中品牌的评价进行比较，就能得出荷包占有率。

　　“简单来讲，一个消费者使用的品牌结合其在这些品牌上的金钱配置就能得出最终的市场排名。”张丽香说，“钱包分配的变化直接影响到品牌的市场占有率，搞清楚消费者在同业竞争对手中究竟使用了哪几个品牌，他们到竞争对手那里消费的原因，并预估若把消费者从光顾竞争对手那里转移到自己身上需要的成本与企业借此能获得的财务报酬比较后，作出一些改变的策略，把竞争对手的一部分市场份额抢过来。”