压货须慎行

　　肖竹青

　　渠道压货的目的在于抢占客户资金，抢占客户仓库（库容），并实现厂家的业绩短期内快速增长。

　　每年，五粮液茅台国窖1573和郎酒都会在旺季到来前发布涨价信息，要求在一个规定日期前打款可以享受涨价前的老价格。良性的压货需要考虑客户的承受能力和市场的承受能力，一旦压货过度，会影响酒品的市场价格刚性。

　　而在市场压货后，渠道库存会增加，而终端销售和市场消费者消耗数量并没有相应迅速增加，这直接给终端的感觉会是该酒品走货缓慢，如果部分代理商资金周转不灵，很容易去低价抛货套现。

　　事实上，酒品渠道压货需要讲究压货时机和技巧，下面的这些做法值得参考：

　　一是中秋节和春节前是酒类销售旺季，是送礼消费，婚宴消费，年会消费，走亲访友消费的旺季，这时压货可以保证市场供应充足，压货危害不大；

　　二是压货尽可能压到终端，比如到名烟名酒店，团购客户仓库，以及特殊封闭渠道（如邮政/盐业/军队），只要现款现货把货压到终端，终端有压力，一定会用心把货卖出去或者消费掉；

　　三是压货必须精心设计政策，将无条件的价差调整为有条件的价差，而且把压货政策的支付分批兑现，按照条件和标准验收后兑现；

　　四是压货以后厂家应该强化直属业务干部，对各个环节的价格刚性进行密切关注和监管，严惩压货以后越区销售和低价倾销的害群之马；

　　五是压货以后，厂家要强化广告拉动和消费者推广促销活动，通过扩大消费，帮助渠道各个环节良性出货，防止渠道堵塞，害人害己。

　　总之，压货是一件需要慎行的功夫活，如果掌握不好火候，对渠道将带来无穷后患。

　　作者系海南椰岛集团董事长助理 糖酒业著名营销人士