平庸变传奇：中级车市上演迈腾逻辑

　　徐锋

　　5月31日下午6时，抢在下班前，全国经销商当日销售数据，陆续汇总到一汽大众销售公司，销售部同时开始估算五月份销售数字。同时在许多汽车公司里，办公室墙上挂着的大屏幕上，不断刷新的或红或绿数字，吸引着路过的员工驻足。

　　和那些完成了销量贴了利润，或赔了利润且销量未达标的厂商复杂的情绪不同，近期受某副总经济案件影响的一汽大众上下，对6款车型除了轿跑车CC，月销量均过万辆的报表已经提振精神，DSG变速箱的话题更愿被提及。

　　当一汽大众员工对数据产生免疫时，“大众品牌销量占中国市场五分之一”的微博(http://weibo.com)，在网上被大面积转开，尤其是“迈腾月销1.7万辆，超过全新帕萨特”成为圈内热议。

　　去年下半年开始，现代等厂商死抱“得中级车者得天下”信条，开始猛攻凯美瑞、雅阁、天籁和帕萨特。赔钱也要月销过万辆的力度，助燃了一场高密度价格战的同时，也动摇了帕萨特单挑日系三强的格局。如此乱世下，迈腾能黄雀在后，让许多人都大跌眼镜。

　　前世迈腾今又来

　　厂商和媒体还在数据论英雄，远在北京的一汽大众经销商，此时正在确定文案，整理物料，为即将到来的6月淡季促销做准备。

　　海联力通经贸公司是一汽大众北京提车合同量第二的经销商，旗下有三个门店，主力门店所在的欧德宝汽车交易市场，品牌林立，且紧邻亚洲最大的社区回龙观。海联力通销售总监李志伟说，这两个礼拜来展厅的人少了六七成。今年海联力通跟一汽大众签的提车合同量是4000辆，去年他们买了3000多辆。

　　售价22.16万元的迈腾领先型，最近优惠到了19.78万元，便宜了2万多，有从网上和报纸上看到促销电话的人来店看车。促销对所有主流品牌经销商来说，是这个时候必须做的。同样的一幕，在很多门店出现。

　　“促销一般会用一个近期卖得比较好的配置车型来优惠，达到集客效应和消化库存。”李志伟说，虽然店里还是70多个订单没有交付，拉单依然不能放松。

　　在许多品牌的经销商为清理库存发愁时，迈腾还能有追单，这主要是市场变化估计不足，迈腾产量达不到销量需求。上一代迈腾2006年进入中国时，正值雅阁、凯美瑞如日中天，打技术牌的迈腾无论外形还是空间都无优势，一汽大众长期被这两个日本品牌压制，月销量一直在4000多辆。

　　新一代迈腾去年7月份上市，月销量开始上升到7000辆左右，但是今年初年度改款后，订单量突然就爆发了，4月份订单突破了1.6万辆。等于整个1-5月份，一汽大众都是在卖配额，提车时间短则20天，长则一个月。为了不让意向客户流失，一汽大众销售渠道的各门店都实行了自由退订的政策。

　　下半年，随着供车量大幅提高，各个门店接单量和销售压力会相应提高。6月份是汽车销售的传统淡季，但是各大车厂产能此时开始上升。根据行规，车厂一般提前半年，一年两次（年中和年末），根据经销商上报的销售情况来调整产能计划，同时开始全球采购下订单。这几年中国车市年年高增长，产能计划基本半年提高一次。

　　这直接导致了一个结果：产能每半年提高一次，一旦车型卖得不好，经销商将被库存缠身将半年以上。其实国内汽车厂商都在实行定制式卖车，去年市场开始降温，为了甩卖库存，许多品牌的经销商都在自行降价出货，已经不敢接定制车型。这又导致另一个结果：卖得好的车型价格恒定，越能刺激销售。降价车型价格不稳定，反而让买车者顾虑。

　　何以咸鱼翻生

　　去年7月份前，迈腾还是身处中级车第三阵营的屌丝车型，一年时间变成传奇，击败雅阁、凯美瑞，超过了业界一致公认卖得最屌的新帕萨特。一汽大众内部开会时都觉得意外，一个细节是：原本一汽大众是把迈腾定位成商务用车的，而结果买车的绝大多数是私人用户。

　　事后总结才发现，丰田在美国频遭质量危机，雅阁正处在产品末期，产能跟不上等偶然因素，促成了迈腾一夜之间告别二流。

　　“有时候就是这样，居然有人就因为有一个后备箱自动开启功能就买了迈腾”，Peter是一汽大众品牌策略公司的负责人，在他眼里，中国汽车销售的竞争正在从独特销售点到独特购买点的转化，“销售点是工程师文化下的产物，强调的是我的产品有什么，以前大众车型一直都在这么说，而现在购买点强调的是用户导向”。

　　后备箱自动开启功能是今年刚上市的2012款迈腾新增加的，只要在后备箱底下一伸脚，后备箱就自己打开。因为调查显示，许多人买了大件物品才会放进后备箱，而抱着物品开后备箱很不方便。

　　2012年3月，一汽大众售后服务部门给公司管理层递了一份《迈腾首批用户调研》的内部报告，《报告》就迈腾和帕萨特、雅阁、凯美瑞等做了逐一对比：迈腾最大的优势体现在动力性能、空间和操控性三方面；而外观、燃油经济性和配置（丰富程度）不及上述竞争对手。

　　在放弃购买迈腾的用户调研中，以下两个因素决定了他们放弃迈腾：外形中规中矩，高配车型价格略高。燃油经济性差、座椅舒适度、内饰不够炫等传统缺点提及的人并不多。

　　“这是典型的德国车特征，除了主要在意车身是否加长外，可能中国消费者正对原汁原味的设计越来越感兴趣。海南也产喝咖啡，中国人喝吗？大家还是爱喝国外原产咖啡，汽车消费在升级，买车以后慢慢也会这样。”Peter说。

　　李志伟的观察更直接，“迈腾超过帕萨特，跟加长10厘米有直接关系，这可能占到成交因素的70%。原本迈腾只有1.8和2.0两个排量的车型，今年配置逐步扩大到1.4T到6缸3.0升排量，价位横跨16万到30万元区间。直接导致去年一个月销售近1万辆，今年5月份就冲到了1.7万辆。”

　　谁在买迈腾？记者走访了北京的多家一汽大众门店。车主和销售顾问的反馈显示，换车者占到迈腾销售的50%左右，其中有近三分之二原来是一汽大众捷达和上海大众桑塔纳车主。

　　所以在最新的迈腾促销定价中，特价车贴着速腾走是一个重要手段，“加几千块钱就可以买迈腾了”是不少销售顾问，说服速腾潜在客户转卖迈腾的理由。目前经销商卖迈腾的平均利润在1万元左右。一汽大众对迈腾的补贴也是所有车型里最大的，所有厂家都要靠中级车来立品牌。

　　汽车媒体人卫金桥，这几年一直在致力于汽车销量数据的统计分析。他拿迈腾和帕萨特做具体比较后认为，迈腾能咸鱼翻身，有两个必然原因：技术和配置比帕萨特高且价格比帕萨特便宜，全国的经销商门店数量已经追上上海大众。

　　现任大众中国执行副总裁苏伟铭，在一汽大众销售公司担任总经理时，提出了经销商提升计划，核心内容就是提高单店硬件和服务质量。胡咏接任销售总经理后，进一步对经销商进行了扩充，近两年门店数量从300家冲到450家，单店之间的平均半径距离，已经从原来的50公里缩短到了30公里。