百思买五星电器潜行3年

　　百思买·五星电器潜行3年

　　文|本刊记者 崔玲  出自《英才》杂志2012年6月刊

　　“坦白说，与千亿规模的第一梯队相比，五星电器的规模并不是很大。因此，做任何事我们会量力而行。”百思买全球副总裁、五星电器CEO王健跟《英才》记者说的第一句话，就框定了五星电器的定位。

　　作为重点布局华东地区的家电连锁销售企业，五星电器的发展速度不急不徐。

　　与苏宁、国美这些极具侵略性的行业巨头相比，五星电器原本不容易引起更多关注，但与全球最大的家电连锁企业百思买的合作，让它成为了聚光灯下的焦点。

　　但就是这样一家企业，却有着出人意料的生存法则。在王健的头脑中，不和第一梯队比规模、谨慎考虑进入电商领域是五星电器的生存之道。可是，在瞬息万变的市场里，这样的生存法则是否经受得住考验？

　　不比规模

　　身兼两职的王健，正在积极适应这两种身份带给自己的乐趣和压力。“百思买是一家国际化的世界500强企业，在消费类电子连锁销售行业处于世界领先地位。身处这样的公司，我可以更近距离地了解百思买的运行和决策模式。此时，我是一个学习者。不过，在五星电器，我的责任感会更重一些。毕竟，我是五星电器的创业元老，公司的发展、员工的发展与我休戚相关。”

　　不仅角色扮演有差异，两家企业的磨合也存在掣肘。

　　与百思买合作之初，五星电器的发展模式曾遭受母公司百思买的诘责。要知道，通常情况下，中国的零售卖场是仓储式的，硬件设施较差，国内的服务人员也缺乏西方人的热情和专业。这让百思买觉得五星电器的销售方式太过初级。“他们更无法理解的是，诸如在卖场里使用促销员，对于品牌产品收取进场费等中国特有的运作方式。”王健补充说。

　　但随着合作的加深，事实让百思买的态度发生了变化。“如果我们用25万元做一个产品的展台，在这个小小的展台中，大概能拿到40万—50万的进场收入。百思买逐渐意识到，低成本运作才是其在中国生存下去的王道。”慢慢的，百思买对五星电器的商业模式也从怀疑转变为认可。

　　2011年，经过与百思买两年的磨合，五星电器找到了发展的节奏，适时的提高了开店速度。去年一年，五星电器共开店41家，今年，将开店50家。令人遗憾的是，同一时期的百思买在上海却遭受到了越来越大的挑战。

　　显然，200多亿元的年销售额和209家店面，在帕勒咨询公司资深董事罗清启看来，与店面数量达千家之巨的苏宁、国美相比，五星电器有些“小巫见大巫”：“对一个连锁销售企业而言，如果店面数量不多，就无法从生产厂商那里获得有优势的采购价格，也无法在店面的租金上得到优势。这样的经营结构，将使五星电器的成本攀升。”

　　王健并不是没有意识到这一点。“我们清楚与苏宁、国美在规模上的差距，也不奢求短期内超越他们。我们的发力点是服务。”

　　在家电连锁销售行业，同质化竞争异常严重已经是不争的事实。所以，王健认为依靠店面取胜显然是不明智的。“在相同的地段，对手有60家店，而五星电器只有3家，如果为了扩张而拼开店，为此耗尽资源，我们的企业还能支撑多久？更何况，资金和规模本身就不是五星电器的强项。所以，未来的五星电器，要依靠创新和服务差异化的竞争优势在行业内胜出。”

　　打出“服务牌”的结果：目前，五星电器的单店年销售额平均超过了7200万元，而苏宁2011年单店平均业绩为5600万元，同年，国美单店平均业绩为5500万元。

　　而且，有关数据显示：2011年，国美、苏宁、五星电器三家的市场份额总和尚没有占到整个中国家电销售市场总额的20%。剩下80%的市场空间，因此争取顾客才是五星电器的发展重点。

　　在肯定五星电器扩张步调稳健之余，中国电子商会副秘书长陆刃波对“稳健”有另一番质疑：“作为与百思买共舞的企业，五星电器的扩张可能会囿于百思买在全球的战略布局。而在全球经济低迷的大环境下，百思买的扩张受阻是否会在一定程度上影响到五星电器？”

　　针对这一疑问，王健回应：“作为一家外资的全资子公司，五星电器开店的确会受到一些政策的制约。而且，大家可以看到，在开店数量方面，五星电器近几年也加快了步伐。但是，如何开店，何时开店，我们一直都遵循最佳模式和时机，绝不会为了开店而开店。”

　　不进入电商

　　面对愈演愈烈的电商大战，任何相关行业的从业者都不可能对其置之不理。

　　根据罗清启的观察，目前国内的京东、苏宁易购、国美等电子商务平台的竞争，已经跨越了简单的投入巨资阶段，进入从家电产品销售向百货类产品销售转型的时期。这就意味着，该行业已经度过了最初的粗放竞争阶段，而转向精细化竞争阶段。

　　深陷其中的王健认为电子商务是未来的趋势，在赞同五星电器在进入电商领域前，王健认为首先必须把模式建立好，把钱准备好，至少在很多年内是要准备烧钱的，“电商现在就是以价格为最大的评判标准。今天有京东，国美、苏宁出来狙击；明天资本又会新推出另外的电商，这样耗着价格战不盈利，资金能撑多久？投资者的耐心有多久？此外，供应商怎么看？供应商是否一直愿意价格体系被电商打得这么低？”

　　基于王健的这种认识，五星电器并未从善如流：“如果有一天做电商，也是百思买在中国的战略布局。就五星电器而言，目前不考虑做。”王健肯定地表示。

　　就王健的这一观点，罗清启颇感惋惜：“五星电器在华东一带具有区域性优势，在巨头的夹击下能将市场做到如此程度，实属不易。但是，如果此次错过了进入电商的发展机会，其接下来也许会面临生存压力。”

　　量力而行，是王健口中的高频词。就规模而言，五星电器无法与第一梯队抗衡，在现实面前，企业不会去做烧钱游戏。更重要的是，中国消费层级的不均衡性，让实体店有长期存在的必要。

　　“我认为，在未来的10-20年中，实体店不会消失。即使在如今网络购物最发达的美国，实体店的生意依旧火爆。顾客体验是我始终关注的。这个目标群体庞大。”王健表示。

　　即便要介入电商，也不要投入过多。王健建议同行，应该发展实体店与电商相结合的模式。比如，“与规模千家的企业相比，规模在200家左右的五星电器更容易转身。通过实体店的体验模式，让顾客很喜欢、很信任甚至很向往五星电器的品牌，再通过电商，这样的模式在成本上最合适，甚至我们的电商反倒会成为一个优势。”

　　对于目前家电连锁销售企业百货化的趋势，王健更无意效仿：“现在，我只专注销售家电。包括其他任何方面的投资，我都不会做。我只想做好自己想做的事。”

　　不过，这一隐忍待发的战略似乎并没有得到更多的认同。陆刃波担心，百思买对中国市场态度的摇摆和五星电器在电商布局方面的迟滞，或许都将成为这一企业未来增长乏力的隐患。