O2O：看上去很美

　　最近，商派网络和新浪微博(http://weibo.com)正在进行一项新的尝试：当消费者在北京的一些大型百货公司附近闲逛时，只要@特定的微博账号，就能获得这些百货公司最新的促销或优惠信息。凭着这些优惠，消费者当下就可以去附近的百货公司消费。

　　这种线上线下相结合的生意模式，可以被看作时下非常流行的O2O（Online To Offline）模式的一个缩影。所谓O2O，就是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。前两年风风风火火的生活类团购网站，便是O2O的一个分支。

　　O2O的迅速风靡其实并不奇怪。从品类上看，电子商务的发展大约经历了三个阶段。早期，B2C是小件标准化商品的天下，比如图书音像。这类商品的单价低，且物流方便，卓越、当当就是靠这个品类起家的。到了第二阶段，3C数码、空调家电等大件商品的B2C开始成熟，尽管物流颇有难度，但这些产品的价格透明，京东就凭着自建物流的方式迅速壮大。到了第三阶段，人们不再满足于标准化商品的线上购买，对本地化生活服务的需求催生了线上线下互动的O2O模式。

　　尽管这个模式看上去很美，但派发百货公司优惠券的尝试能否成功，商派网络CEO李钟伟并没有把握。在他看来，电商公司可以设计出完美的信息流通链条和无懈可击的互动模式，但在具体操作中，消费者是否对此类优惠心存排斥，又在多大程度上愿意开放自己的信息，还是未知数。

　　更重要的是，作为“前台”的微博并不能把控线下商家的服务质量。毕竟，网络平台在吸引消费者后，真正的服务或产品还是由线下的商家去提供。一旦线下服务的口碑不佳，就会反过来制约平台的发展。此前，大量团购消费的纠纷就是由于线上承诺与线下服务不符而产生的。

　　一定程度上，平台方对线下资源的掌控力，决定了O2O的生意能否健康成长。但眼下，大多数O2O模式的企业并不具备这种控制力，它们仅仅是一个第三方的渠道，在消费者和商家间起着信息匹配和协调的作用。从这个角度看，如何实现线上信息与线下服务的对称，保持平台的粘性，就成了O2O公司的命门。

　　带着这个问题，我们本期采访了一家家居建材领域的电子商务公司——齐家网。和一般的快消、3C类电商不同，齐家平台上聚集了3万多家建材供应商，他们销售的是地板、橱柜、卫浴等大量非标定制品。无论是看样、测量，还是物流、安装，消费者都需要同城的多次线下服务。换言之，齐家是一家典型的O2O公司。

　　从2005年成立至今，齐家目睹了建材电商领域交易额的迅速扩张，也感受到了快速成长所带来的痛楚：公司架构的调整、供应商对O2O的理解程度、IT系统的不足常常导致交易流程的不畅，从而影响用户体验。毕竟，建材电商的售前服务成本非常高，一旦在尺寸、材质、价格等问题上没沟通好，就会产生退换货。此外，配送、安装、验收等环节也需要环环相扣，一旦没衔接好，就会造成派单的失败。

　　齐家网逐渐发现，公司对供应链的介入越深，对信息的掌控力越强，看似增加了成本，但也更容易把控整个服务链条，通过消费者增强自身在产业中的话语权。与之相对地，齐家本身在不同的阶段也经历了线下团购组织、线上信息中介、增值服务提供、服务链整合平台等不同的形态。

　　不过，齐家的服务转型并非一蹴而就。眼下，公司的O2O流程还在纠错与磨合中，如何让这一流程更加顺畅，让3万多家供应商在平台上和谐共生，考验着齐家的战略眼光和管理智慧。而它的尝试，或许能给众多探索中的O2O公司，提供一个参照的样本。（黄锴）