国货如何寻创新 "被收购"的民族化妆品面面观

　　民族化妆品牌曾经是一代人的记忆

　　面对实力远高于国产化妆品品牌且来势凶猛的国外化妆品品牌，国产化妆品不进则退，如何进行创新和寻找差异化竞争方式，是我们要思考的首要问题。

　　小护士“外嫁”欧莱雅，大宝“联姻”强生(中国)，丝宝“委身”拜尔斯道夫，丁家宜被法国香水巨头科蒂集团收购。近年来，国产化妆品品牌不断被外资收购，中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面，国产化妆品品牌被推到了悬崖峭壁旁边。这些被收购的民族品牌，现在处境如何？有更好的发展前景还是已经暗淡无光？

　　近日，记者采访了相关人士，并对被收购的民族化妆品牌进行了调查。

　　民族品牌在外资怀抱中香消玉殒

　　小护士创立于1992年。据AC尼尔森的调查统计，小护士品牌认知度高达99%，2003年的市场份额达4.6%，是中国第三大护肤品牌。2003年底法国欧莱雅收购小护士。如今，小护士在市场上也几乎销声匿迹，取而代之的是“卡尼尔”。

　　2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集团以“现金+股权”的方式、收购估值约为4亿美元的丁家宜。

　　“大宝，天天见”的大宝2008年被国外企业强生收购。强生收购大宝后虽然宣布计划并保留大宝品牌，但消费者下意识的第一反应还是“排斥”。“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。

　　业内人士称，大宝缺少的是资金、技术和管理理念，强生是出于补足产品线的考虑，看好大宝的品牌和渠道。“低端化妆品是很容易研发的，但培育一个成熟的终端需要花很长时间，收购大宝无疑走了捷径。”企业战略研究专家表示。

　　业内人士称，之前众多事实证明了外资收购国内日化品牌的成功案列太少。“大多数国内民族品牌在收购后不是被外资同类品牌所取代，就是被‘雪藏’，最后淡出人们视野。”业内人士认为，欧莱雅收购小护士就是为了控制其品牌发展，活力28投入外资企业怀抱后就几乎香消玉殒。国外企业收购民族品牌只是为了占领市场。

　　“收购”是市场竞争结果

　　知名化妆品品牌销售经理杨丹表示：“品牌收购是市场行为，在欧美日经济发达国家也是这样，通过市场不断地整合、集约，才形成目前的巨无霸。只有当企业经历完全的市场化之后，中国日化民族品牌才有希望。”因此，在他看来，日化品牌“被收购”，不必太悲伤。“被收购并不能完全说明是国产日化品牌的失败，而是体现了中国日化产业正逐步成熟，从最早的产品时代到后来的营销时代再到现在的资本时代。” 杨丹补充说。

　　中国日化市场，是一个完全开放、毫无保护、国际化自由竞争的市场，起步迟、弱小的中国本土日化品牌目前无法与跨国公司一决高下。只能在差异化的小众、细分市场觅食，在中国三线、四线甚至是五线市场竞争、生存和发展。当行业竞争进入品牌竞争与资本竞争时代，面对跨越国际的大力度洗牌与高度整合，洋品牌为了继续保住它们的老大地位，为了谋求更多的利润，必然举起它们的“资本大棒”，砸向本土日化“优质品牌”。

　　本土日化民族品牌在遭遇这些跨国寡头“围剿”同时，在终端市场同样遭受着不平等待遇，生存空间狭小，看不到未来。与其战死沙场，不如接受外资的“招安”——“品牌，养不大的儿，当猪卖!”民营老板拿着几十亿元，赶紧逃离这个“围城”。

　　被收购前却自乱了阵脚

　　恶性竞争、不重研发、低端掘食等类似通病，使民族品牌长期被洋品牌牵着鼻子走，在被外资收购之前，民族品牌首先自乱了阵脚。

　　而且，不少民族化妆品品牌还在搞内斗，一味搞价格战，不注重研发和技术上的投入，更不注重品牌建设，甚至甘愿做洋品牌的代工，收取廉价的加工和组装费，在整个产业链中只能吃价值最低端的部分，而高端部分被洋品牌吃下，使得民族化妆品企业更是步步走向弱势。同仁堂公司一位负责人表示，很多民族品牌之所以不断倒下，多是由于上述原因。一旦“狼来了”，则毫无抵御之力，而且把市场搞乱了。

　　中国的不少产业，之所以被外资控制，就是因为标准是外资企业制定的，本土企业被人家牵着鼻子走。国内化妆品一些细分领域，缺乏统一标准。以珍珠粉化妆品为例，由于行业缺乏标准，导致行业鱼龙混杂、良莠不齐，影响了中国珍珠化妆品的整体竞争力。

　　寻找创新和差异化竞争

　　面对实力远高于国产化妆品品牌且来势凶猛的国外化妆品品牌，国产化妆品不进则退，如何进行创新和寻找差异化竞争方式，是我们要思考的首要问题。

　　相对于资金雄厚的外资化妆品品牌来说，绝大多数国内化妆品品牌都囊中羞涩，正面交锋显然不是对手。国产化妆品品牌在资金、渠道、品牌、人才等方面不可能像外企大鳄一样一掷千金。在这样的形势下，国产化妆品只能另寻他径，只有不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，才有可能占据一方市场。如果国产化妆品品牌还墨守成规，跟在外资化妆品品牌的尾巴后面，注定将是失败的命运。

　　差异化定位要精准，既要是自身产品的核心优势还要与竞争品牌的定位区隔开来，要满足目标消费者的个性需求。目前跻身国内中高端市场的佰草集，初期在香港旺角开业，门店和产品设计均采用西方风格，遭遇失败，直到在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以现代手段萃取天然本草精华，从产品功能与机理上有效地与西方化妆品形成区隔和差异化，才赢得了消费者的信任和赞誉。

　　外资化妆品品牌通常都拥有丰富的产品线，从基础清洁到深层护理，再到彩妆香水，无所不精，无所不会。而对于资源有限的绝大多数国产化妆品来说，战略线太长只会导致兵力分散。国产化妆品品牌可从外资化妆品品牌相对薄弱的外翼进攻。如近年崛起的美即面膜，专注于面膜品牌的打造，在外资化妆品牌相对兵力分散且利润足够的面膜市场打造出属于自己的领域，与拥有全面产品线的国际大品牌区隔开来。

　　被收购的民族化妆品品牌

　　收购时间品牌创立时间收购者收购后发展状况2003年小护士1992年法国欧莱雅在市场上几乎销声匿迹，现被“卡尼尔”取代。2004年羽西——法国欧莱雅走年轻路线与国际化路线2008年大宝1985年美国强生库存积压严重，新品表现欠佳2011年丁家宜——法国香水巨头科蒂销售大幅下滑，遭遇发展瓶颈

　　注：国产化妆品拥有相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃等品牌，除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。羽西曾是国产唯一跻身高端品牌行列的国产化妆品品牌。