广告营销 不能操之过急

　　尽管当前正处于饮料市场的销售旺季，但曾经风靡一时的“张博士”零卡饮料（低热量饮料）的市场表现却有些冷清，在一些卖场几乎销声匿迹。根据媒体报道，零卡饮料将面临大批经销商集体退货和上门讨债的困局。

　　零卡饮料如过山车般的盛衰轮回，的确有些令人瞠目结舌。2011年，零卡饮料进入茶饮料市场时，市场的主导权已经被康师傅和统一牢牢掌握。但是，零卡饮料利用现代人害怕肥胖的心理，喊出了“要甜不要胖”的口号，吸引了不少消费者。

　　为了在短期内迅速拓展市场渠道，提升市场占有率，这家还处于起步阶段的茶饮料企业，还以1.3亿元中标了央视1套黄金广告段，并在各地方卫视、平面媒体、互联网上投放广告。如此大手笔地砸钱，的确也“砸”出了不小的“广告效应”，帮助企业吸引了不少市场注意力，其零卡红茶和绿茶的气势甚至一度超越了康师傅和统一。

　　然而，这种做法也让零卡饮料吃了不少苦头。在铺天盖地的广告攻势之下，企业的渠道建设能力并没有同步推进，加上消费者对产品的接触、适应和认可需要时日，导致了零卡饮料如日中天的市场神话没能延续太久，企业资金回笼压力加大，后续广告投入难以跟进，“广告效应”逐渐衰弱，产品的市场销量也开始下滑。当企业“风光不再”时，经销商们也纷纷要求按照先前的合同约定的退货条款退货，并退还预先支付的多余货款，企业的日子自然不好过。

　　其实，在我国商业发展史中，由于在广告投入上操之过急，风光一时而又陷入困境的企业不在少数。在上个世纪90年代，秦池白酒凭借大量广告和宣传投入，一度蝉联央视广告“标王”。但事与愿违，铺天盖地的广告并没有帮助企业撬动巨大的市场需求，天价的广告投入反而成为企业的巨大负担。在“勾兑事件”被曝光以后，秦池最终败下阵来，销售业绩一落千丈，最终以全面亏损收场。

　　从市场营销的角度来看，企业在成长初期重视广告造势，并以此来带动市场营销，有一定的必要性和可行性。但这并不意味着企业可以把宝都押在广告上，而忽视了夯实企业的发展根基，蒙牛创建的时候，迈着“先市场后工厂”的步伐，拿出大量的资金打广告造势，而没有把精力放在奶源基地建设上。在经历一轮快速发展以后，这种模式的弊端逐步显现，奶源基地的短板也成为蒙牛发展的重要瓶颈。

　　企业的成长需要通过提高知名度来打造品牌影响力，但不能奢望“一口吃成胖子”，更不能“打肿脸充胖子”。企业应把更多的精力放在研发符合市场需求的产品上，打造过硬的产品品质，才能形成持续盈利的能力，避免品牌如同昙花一现。

　　（责任编辑：武晓娟）