爱世克斯将加大品牌宣传力度

　　导读：国外媒体今日刊载文章称，日本运动设备制造商爱世克斯正致力于建设自身品牌。在今年的奥林匹克年中，爱世克斯计划在整个欧洲地区推出一场大规模的电视广告营销活动。文章指出，虽然欧元区经济严重受创，但爱世克斯的表现则较为出色；尤其是在跑鞋和高性能运动服的市场上，爱世克斯的表现超出整体市场。以下是这篇文章的全文。

　　在不到两年以前，阿尔斯泰尔-卡麦伦(Alistair Cameron)成为了一名认真的跑步者，但他对跑步的兴趣并非仅仅来自于保持身体健康。卡麦伦称，在2011年的纽约马拉松大赛中，有超过半数的跑步者穿着由日本运动设备制造商爱世克斯(Asics Corp)(ASCCF)生产的跑鞋，而他正是该公司欧洲部门的首席执行官。虽然卡麦伦在叙述这一事实时带着骄傲的心情，但他也承认在参加比赛的跑步者中，“并非所有人”都认识到自己穿的是爱世克斯的跑鞋。

　　卡麦伦表示，爱世克斯“老虎条纹”的商标“被广泛认知为最好的跑鞋”，“但并非所有人都知道它们是爱世克斯的跑鞋”。但这种情况可能会有所改变：在今年的奥林匹克年中，爱世克斯计划在整个欧洲地区推出一场大规模的电视营销活动。

　　在2010年4月份，51岁的卡梅伦成为爱世克斯欧洲业务部门的第一位非日本首席执行官。爱世克斯的欧洲总部位于荷兰小镇霍夫多尔普(Hoofddorp)，距离阿姆斯特丹的史基浦机场(Schiphol Airport)很近。

　　现在，爱世克斯的四名地区首席执行官正在进行一次认真的尝试，希望通过营销技巧来推广该公司的产品。在这四名首席执行官中，有三人都是非日本人。卡麦伦称：“日本人特别擅长生产最好的产品，但日本公司不一定能在建设销售和分销网络或是市场营销领域中做得非常出色”，因此该公司将在今年展开一次广告“狂欢”的活动。“我不认为现在这样做是过迟之举。”他说道。在加盟爱世克斯以前，卡麦伦曾担任制鞋商Clarks International的妇女业务部门负责人。

　　卡麦伦相信，更加强大的媒体宣传不仅可以起到提高销售量的作用，同时还能提高品牌认知度，并举出西班牙市场为例来说明这一点。“西班牙是我们增长速度最快的市场之一。”他说道，“这个市场上有最昂贵的品牌，因此能在这一市场上实现增长可以表明电视广告是如何对我们的战略形成支持的。”

　　据市场研究公司Synovate发布的分析报告显示，在去年3月份发起一场电视广告营销活动以后，爱世克斯在西班牙市场上的品牌认知度增长了7%以上。在去年10月份，爱世克斯开展了第二轮电视广告营销活动，但其结果如何尚未被追踪。不过，鉴于西班牙经济严重受创的形势，这家日本公司最近以来的表现已经是十分出色。据市场研究公司NPD Sports Tracking Europe发布的数据显示，在2011年前6个月时间里，爱世克斯的运动鞋销售量同比增长32%，而这种产品的整体市场增长速度仅为1.2%。

　　卡麦伦称：“我们预计，在挑战性的市场环境下，2011年我们在欧洲市场上将可实现大约13%的增长率。这表明，我们正在实施的广告战略正在起作用。对于2012年来说，我们正着眼于实现高位个位百分数的增长率，这是一种偏于保守的预期，但基于订单量来看，我们认为这是一种谨慎的预算，而目标则是突破这一增长率。”

　　与美国的耐克(NKE)和德国的阿迪达斯(ADDDF)等竞争对手相比，爱世克斯是一家规模小得多的公司。在截至2011年3月份的上一财年中，爱世克斯的年度销售额大约为30.3亿美元，比此前一个财年增长了4.8%。而在最近的一个财年中，耐克和阿迪达斯的年度销售额分别为208.6亿美元和158.2亿美元。与耐克和阿迪达斯不同的是，爱世克斯不会花费很多资金赞助运动员来交换促销。

　　在截至去年9月份为止的9个月时间里，爱世克斯在欧洲市场上的净销售额同比增长了13.2%。在跑鞋和高性能运动服的市场上，爱世克斯的表现超出整体市场。据NPD Sports Tracking Europe发布的市场数据显示，爱世克斯跑鞋的欧洲销售量同比增长21%，高性能运动服的销售量则同比增长25%，而整体市场的增长速度则分别为4%和7.3%。NPD监控欧洲五个最大的市场，分别是西班牙、英国、德国、法国和意大利。

　　卡麦伦甚至相信，消费者将会接受价格的上调，并认为这是劳动力成本上升的必然结果。“如果在过去18个月时间里我们的销售量有所下降，那么我会说，我不确定消费者是否愿意以160欧元(约合212美元)或180欧元(约合237美元)的价格来买一双爱世克斯运动鞋。”但是，鉴于人们在经济滑坡形势下在智能手机方面的支出，卡麦伦相信消费者将会继续消费，“这不过是个有关优先性的问题。”

　　爱世克斯(Asics)的命名来自于拉丁语“anima sana in corpore sano”每个单词的首字母，意为“健康身体中的健康灵魂”。在美国市场上，Asics的发音与世界其他地方不同，区别是在美国“A”是重音。

　　爱世克斯的广告战略旨在强调该公司作为严肃体育鞋类产品生产商的可信任度，而并非试图同时进军严肃体育市场和更广泛的生活方式市场。爱世克斯的广告语“为运动而生”(Made of Sport)将以狂热的运动爱好者为目标，而并非以休闲的运动产品用户为目标。卡麦伦称：“这些人在运动设备方面的花费要比其他任何人高出三倍。”

　　但这并不意味着爱世克斯完全无视生活方式市场。卡麦伦称：“我们业务中也包括生活方式(运动设备)的部分，而且并非不重要的”部分。但这家公司计划将生活方式产品分割为名为“Onitsuka Tiger”(鬼冢虎)的另一个品牌。卡麦伦称：“到2013年，我们将拥有一个生活方式品牌，也就是鬼冢虎；一个真正的运动高性能品牌，也就是爱世克斯。因此，我们必须采取大量的重新定位措施。”(金良/编译)