苗鸿冰：品牌是一种情绪表达

　　新浪财经讯 2012年4月7日下午，新浪财经与北大光华管理学院共同举办的悦读会：《博光雅华》EMBA的实践与分享在北京大学光华管理学院2号楼举办。北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰与大家分享经历。

　　苗鸿冰表示，品牌是什么？品牌是一个故事、是一种承诺，品牌同时是一种体验、一种情绪，品牌是一种风格的坚持。我用十八年做了一个白领，到现在做的还不算很好，但是这个品牌已经产生了，它是一种故事、一种体验、一种承诺，是一种情绪的表达。它让我坚持了十八年，尽管只为优雅女人很难，因为女人很多变，但是为每人服务是我最开心的一件事情。

　　以下是发言全文：

　　苗鸿冰：谢谢夏艳明同学，从你身上学习了很多东西。特别高兴，非常高兴的是什么呢？在两年半前光学新的教学楼投用的时候，我是第一批使用这个楼的，而且就在这个教室。回想几年前我上光华，我第一次来的时候是坐着轮椅来的，那年滑雪摔了，腿就摔骨折了，做完一个手术我们班就开课，我给学校打电话能不能换，学校说不能换，而且以后钱涨的很贵。没有办法，我就来了一个司机，两助理，我们开学典礼在稻香湖酒店，那天我还来晚了，我就特别不好意思。来晚了以后我就坐在最后，腿就搭在上面。

　　很长时间，我们班同学说我们班有一个残疾人，特别有毅力，第二次上课是用拐，慢慢的走路就一直瘸着，其实我不是残疾人。后来在学校上课过程当中，有一次我下车，我们班有一个女同学，特别想过来扶一下，她后来没有过来，后来大家熟了才告诉我，我为什么没有过去，是因为残疾人特别自尊，我又告诉她我不是残疾人，这是我跟光华结了不解之缘。

　　借此机会和我的老师，院长、还有校友分享一下我的经历。我是学石油的，85年大学毕业，被分配到石油部，后来从事共青团。在89年以后，我到前线挂职，到新疆塔里木，一干就是三年。这时候领着党委副书记，领着年轻人，领着党员，为当时西部开发做了一些事。后来小平南巡讲话，我带领学习的过程当中我心血来潮，不能再干了，再干就会有问题。一个年轻人在一个机关里，因为机关里有很多游戏规则，如果你不遵守就会有问题，所以我想还是走吧。

　　这个时候我们班有一个有名的同学就是潘石屹，我俩是同班同学，他就辞职下海，所有的手续都是我帮助他办理，因为我在办公厅，可以简化一些流程。我就辞职了，我不像潘石屹，我干不了房地产，他有独到的机会，而我没有这种机会。我就做我喜欢干的事，我最喜欢干的事情是当售货员，到现在我的理想也是当售货员，大家可能会笑话我你太对不起光华了，售货员能够为大家提供服务，另外售货员可以与很多人接触，会发现很多人的需求，你要是能够发现需求能够做一件事是特别开心的事情，这是小平南巡讲话给我的影响。第二对我很有影响的是章炳贵，他一抓一个准，抓的过程当中焕发了我的理想，我觉得这是像表扬一样的过程。另外对我印象很深的人是阿信，在看他的片子过程当中对我影响很大，然后卖鱼，最后卖鱼竿，然后开超市，后来是连锁，我发现这是挺有意思的事，中国改革开放对我们这些92派下海的人有一个机会，我想这是我理想的基石，最后热血沸腾走了，当时去做服装了，当时在中国没有服装品牌，对我来说是天大的机会。当时我想起一个名字，但是我有一个主旨原则，就是这个牌子是受过教育的，然后大家说叫文化牌，知识牌，我觉得有点不太对。

　　后来又一个朋友，他学英文的，他说叫白领，我说好，18、19年前白领这个词在中国绝对是极高端的词，当然现在可能白领不是特高端，但是也很高端，好象跟领子有关系，我说这个好，后来我们就注册，一注册说不行。我们经常遇到好人，而且我的好人经常是女的，在工商局有一个跟我一点关系都没有的人就愿意帮说，说我给你出一个主意，叫白领人，一间就干了18年。

　　借此机会，我也给我们的老师和同学做一个汇报这个公司。目前为止是中国一线的品牌，今年18岁，它是成长在天子脚下只为优雅女人服务的时尚品牌，为什么强调优雅呢？说女人，很多词很漂亮，很有气质，但是对女人最高的评价就是优雅，优雅永存，如果不是特优雅，不是我喜欢被服务的顾客。我们曾经用过这样一句广告语，叫做谁能够用针和线引领于时代，谁能够用品质和精神讲述一个品牌的传奇。这是我们希望用这种方式做品牌。

　　目前我们总共有四个品牌，第一是白领WHITE COLLAR，以35岁到45岁中年有知识有地位但不张扬的女性。中国人骨子里是不张扬的，偶尔张扬一回，不是真的，可能是逼的没有办法，或者有什么需求。第二个牌子是SLEES是25岁到45岁中青年时尚的女性。第三个牌子是K.UU，时尚一点、休闲一点，广告语是我有一个梦想。第四个牌子是金领，比白领更高一个级别的，定位很高、价格很昂贵，不是所有人都喜欢，只是极少数的人，比如打开电视的时候，会发现很多主持人就是这个品牌的顾客。还有“两会”期间，我最担心的是很多人会撞上，“两会”很多干部、领导、代表几乎都是我们的客人，所以我们会比较为难，担心她们会撞上，所以我们经常会让他们错开。

　　这是我们办公室的情况，这个品牌的目标是东方文化艺术的代表，我们希望这个品牌未来有一天是东方文化艺术代表，所以野心比较大，能不能实现再说。

　　品牌的DNA，我们有这么一句话，为生活而设计。这个品牌在设计的时候我们很强调为生活，其实我们所做的一切都是满足顾客的生活需要和我们改变自己的生活。它要源于顾客，并被顾客影响着。其实我们的设计不是天方夜谭，不是空想，而是来自于顾客，而且又被它影响。品牌的哲学，经典时尚，深度优雅。很多人做这个事情的时候会把时尚放在前面，但是白领不是，白领希望把经典放在前面。在时尚界要创造经典是不容易的，创造时尚可能很容易，创造经典并不容易。

　　还有深度优雅，优雅很多人都能够做到，但是是不是发自内心的优雅值得探索，所以我们希望做深度优雅的事情。品牌的价值叫做细节深处，作为高端品牌细节对它来讲非常重要，尤其对我们来讲细节及其重要，我们希望做到深度细节，特别是别人发现不了的地方你要注意它的细节。品牌营销，这个我非常感谢光华，在光华学习的过程当中，我的毕业论文当时就在想写什么，刚才听到很多EMBA同学做营销，这也是我特别感兴趣的，因为我愿意当售货员，其实原则来讲我愿意做营销，我在光华的学习，在张院长这学习完以后，我做论文的时候就在想写什么，我当时一定要写一个时尚品牌的幸福感营销的探讨，我们现在很多女孩子买一件衣服真的是为保暖？不是，是一种感觉，我自己感觉是幸福感，就是为了这个感觉去买的东西。感觉是没有成本的，你想定多高就是多高，但是看你要不要这个感觉。我在光华学习以后悟出一个道理，时尚品牌就是幸福感行销。

　　第一是非常好的创意，必须有特别好的创意别人才会买你的东西，特别在今天，当经济不好的情况下，当物质极大不丰富的情况下，任何女孩子可以不买衣服，十年可以很时尚的活着，而且不会丢人的。现在人们为什么要买，你要与众不同，要十分有特点。第二是极具特色的产品，必须有特点的产品别人才会好。第三是有合理的价格，合理的价格不是便宜，高端品牌来讲，其实越贵，幸福感越好，如果越便宜幸福感越的好，就不是高端品牌。第四是增值的服务，在高端品牌消费不是买东西，是买服务，所以服务对于高端品牌很重要。第五是一定要让她憧憬，让她想像，这个想像非常值钱，最后得到了一个优秀论文。

　　品牌的故事，为男生服务，现在到店铺里去会有很多很帅的小伙子，而且我们有要求，不能用嘴赞美她，用心，用肢体语言，就是一个很沉重的表情会让很多人感动，甚至于花钱，特别对那些岁数不小的女人。

　　第二个故事叫做吧台后面的高脚杯，在我们店铺里有酒水，这也是营销的一种方法。

　　还有花蕊中的芬芳，在时装店里花的芬芳香气为消费有很大的帮助，所以不要吝啬一点鲜花的钱，对你的销售来讲成本是可以忽略的。第三是新鲜的早餐。而且白领创造中国最贵的服装，很多人问我卖了什么，我说感觉，当时我也不知道，现在如果有人问，我会说幸福。还有橱窗，对一个品牌来讲橱窗非常重要。

　　我们终端总共有五个方面的内容，第一是百货公司，百货公司是时装店很重要的渠道；第二是购物中心；第三是专卖店，机场是这个品牌是很重要的渠道，当然中国机场商业做的并不是很好，因为他们是超大规模的国有企业，他们不在乎这个，其实机场商业繁荣代表着一个国家的水准。第五是网络电子商务，电子商务对高端品牌是不是好做，要不要做，电子商务永远不可回避，未来它一定占有很重要的份额，所以我们现在电子商务也在进行。这是终端，这是在春天搞的一些活动，在春天挂的鲜花，当时顾客觉得很好，花串起来做的造型。品牌的发布，每年就会有高端品牌的发布会，这是十年前白领的发布，体验白领，当时体验在中国很重要。真水无香。

　　这些都是中国最著名的模特，所以这个行业很棒，会天天和美女在一起。这是06年的一个“境界”，这是白领里的庄园，是全世界唯一一次山体时装发布会。这是07年的“风格”发布会。这是艺术家一些雕塑。这是08年的“空、简”，当金融危机来临的时候我们用这种方式来表达。最后一件衣服是设计师拿笔在衣服上彩绘。这是09年金融危机很严重的时候，大家抱团取暖，我们以“幸福六号”为主题，用世界各种语言描写幸福。最后我们把狗带上了舞台，当狗上来的时候，所有人一下子感觉到温暖。

　　最后来了一个全家福，老太太、孩子组成时尚的大家庭，这个时候很多人感动了。这是2000年在北海，在北京唯一一个优势，这种文化、建筑任何一个城市无可替代，包括法国没有北海，没有长城。这是去年8月28日，在白领的庄园做了一个叫做“FASHION”玩儿一次，每个人要穿自己最漂亮的衣服来玩儿一次。下回同学聚会的时候，所有人必须穿礼服来，你会觉得不一样，因为当你穿上礼服的时候，对自己是有限制的，你不可以随便。大家说我穿衣服就是为自己，好好想想，特别在座各位都是成功人士，谁敢随便穿衣服，除非你在自己的浴室，剩下都不敢，都得受环境、条件、周围的目光监督，你必须得受限制，受限制是我们的常态，不要放任自己。

　　这是我们的庄园，欢迎各位老师和院长到我们那里作客，在密云的郊区，这也是我们的作品，拿山做自己的雕塑。在山体没有灯光、没有舞台搭建，直接阳光下做发布，这是非常低碳环保的发布。这是2011的发布会，最后这个船被推走，叫做扬帆启航。白领的庄园，因为做时尚的和建筑永远分不开，我看了一个阿玛尼的片子介绍阿玛尼的时候，阿玛尼也有一个庄园，这里上面有一段话，阿玛尼经常请他的朋友一起到庄园探讨事情，其实是激发创作。很多人都认为他很忙，不愿意打搅他，往往把他一个人困在了庄园里，所以这由于很多名人的悲哀，所有人都认为你很忙，最后永远没有电话找你。

　　我用这样四句话向各位领导、老师、同学做我的结束，品牌是什么？品牌是一个故事，品牌又是什么呢？品牌是一种承诺，品牌同时是一种体验，品牌是一种情绪，品牌是一种风格的坚持。我用十八年做了一个白领，到现在做的还不算很好，但是这个品牌已经产生了，它是一种故事，它是一种体验，它是一种承诺，它更是一种情绪的表达。它让我坚持了它十八年，尽管只为优雅女人很难，因为女人很多变，但是为每人服务是我最开心的一件事情。所以谢谢北大，谢谢光华给了我一次向大家汇报工作的机会。谢谢大家，欢迎大家对白领做监督。