毕闻达：电视广告致胜的六个因素

　　新浪财经讯 “尼尔森中国消费者360论坛”于2012年5月17日在北京举行，上图为尼尔森广告主解决方案全球领导毕闻达。

　　以下为演讲实录：

　　毕闻达：你们好，我姓毕，毕闻达，毕业的毕，新闻的闻，发达的达。我中文说得不太好，所以我说英语。

　　我是尼尔森广告主解决方案全球领导，我在20世纪90年代的时候，在中国生活过，从1994年到1997年，我在宝洁公司工作过。那个时候，我们当时特别担心电视广告花费，1994年的时候广告还是很便宜，1997年广告费就很贵了。2012年，现在电视广告费已经非常、非常贵了，我们今天想要说的就是怎么让广告的花费更加有效，同时又可以提高10-20%的回报。

　　过去几年当中我们一直和许多客户交流，就是他们困惑的一些问题，我们问了一些非常简单的问题。我们说，你们在广告效果上最大的问题是什么？首先，他们就会说，我们需要在广告上投入多少？我们今年的营业目标是多少？我花多少钱才能帮助我们实现这个营业目标？第二，我们应当如何分配广告费用。正如大家知道的，像全球的媒体越来越复杂了，越来越分散了，所以你越来越难去回答这些问题了。最后一个问题，人们就会问，你知道吗？现在我们不能只是在广告投入之后再去衡量结果，我们怎么能够实时优化广告，然后更好的优化我们的投资回报呢？这样的话，我们可以在这个过程当中就可以作出一些改变，让它变得更好。我们怎么能够让你的广告效果最好，我们有三个R：一个是触达、一个是反响、一个是反应。对于触达来说，就是你需要触达什么样人群？你怎么可以非常有效地触达你想要接触的人群，如果你触达了这些人群之后。第二就是你的反响，就是你的广告是不是可以让观众记住？对于品牌的影响是怎么样的？你的广告越多的话，是不是可以引起人们更多愿意购买你产品的意愿呢？最后就是一个反应，到底消费者会不会去购买你的产品？所以，要更高的触达、更大的反响，这两点加起来就可以有更强的反应。

　　我们在谈一下反响。之前谈到了作为一个品牌，作为经理和营销者来说，我已经在客户方面工作了25年，在这25年当中，可能有3-5次用传统的眼动仪去发现一些问题，然后优化我们的广告。其实，这些传统的广告的衡量形式还不够快速，我们没有办法实时采取行动校正。第二，它也不够细致，没有办法让你区别出那些没有创意的概念，它不知道哪些东西对市场会产生影响。第三，它不够快，按照传统的衡量方式，我们得到信息太晚了，没有办法作出一些校正。你根本不知道广告和销售结果会有什么样的联系。我们希望能够有一种实时的方式进行优化，刚才Maggie谈到了测试，就是在产品上市之前的一些测试，这是非常重要的，我们特别支持这方面，我们觉得很多品牌都应该去采纳这样的方式。大家知道，像眼球的追踪方式，在广告过程当中，都是要去追踪的，可以以实时、真实的环境，从更多的角度进行分析，并且以可执行的方式优化你的广告。我们全球有很多的客户，他们来到中国，他们在投放广告过程当中都进行实时的调整，在我谈这些调整之前告诉你怎么做，对于我们客户和竞争者来说，我们会衡量每天的广告，会去评价这些广告，而且覆盖到所有的渠道，对广告进行实时监测，在中国有几百个这样的渠道。我们不仅仅去看总体的效果，而且还要看广告的竞争力和媒体的曝光率等等，要非常细节地进行区分。

　　我们有一个客户，他有两周的广告活动，有一个广告表现非常好，另外一个表现得并不是非常好，他就把表现不好的停播了，把更多的钱投入到表现好的广告里了。另外一个客户，他是非常有创意的，很多人都能记住这个广告。还有另外一组广告不是非常好，他们就把有创意的经费更多的投入进去。在一些真人秀当中的表现，并不如在连续剧广告的表现效果好，他们就把真人秀当中的广告停掉了，把更多的钱投入到电视剧的广告里面。还有一个15秒的广告，它的表现基本和30秒持平，这样的话，就没有什么太大的差别。我们需要做的就是把30秒的停掉，投更多支持15秒的广告。

　　另外一个客户，他们觉得竞争对手的广告效果很差，他们自己的广告势头非常好。但是，为了持续保持竞争力，他不是说停止了这个广告，而是说继续不断地投入。最后一个也是我最喜欢的，很多的品牌管理者问我，你的广告已经应该撤下来了，我们其实可以去测量一下是不是已经没有用了，是不是将来还会给我们带来很好的效果。所以，我们可以利用一些方法对效果进行衡量。这些都是一些例子，就是和我们客户一起做出测量和改变，改善整体的广告投放效果。

　　谈到市场上的广告的绩效，我觉得这是很重要的，你在市场上的广告表现，不仅仅是这个广告的创意有多好，而是说影响到你的产品，比如有多少人会记得这个广告，有多少人会注意到这个品牌，有多少人产生了购买意愿，这就都会对业务产生影响。在一天的哪个时段播出，在一年当中哪些季节播出等等，这些也会给最终销售带来影响。比如数字的广告，还有一般的广告，他们到底能带来什么效果。首先要把你的广告进行很好的编辑和计划，而且这些都是可以衡量出来的。把这些元素分为不同的类别，广告不仅仅在创意方面可以分成很多不同的方面，还有很多其他的可以区分的类别。什么是最好的广告？其实在美国，尼尔森已经为很多用户进行了数据库的挖掘，我们有非常、非常大的数据库，有47个品类，有2.2万个品类，有23万个广告创意，并且有了900多万次的投放。我们看到这些最能够被人记住的是那些能够让人们真正理解这个品牌含义的广告，人们越能记住的广告，越能理解那个信息的话，就越愿意去购买广告中的产品。

　　六个成功电视广告致胜的因素，首先是标志性形象，比如动画形象或其他形象，真人形象之间差别很大，所以，在网络当中要有一个一致性的标志性形象。另外就是品牌提示，品牌提示有两个方面的内容，一是展示可以看得到，可以讲述的品牌，让你的品牌可以在人的头脑当中有多次的浮现。还有一个相关的人物角色，当人们的角色出现在这个广告当中，更多的会和自己联系起来，而且效果会好一些。还要有恰当的幽默，一旦有了恰当的幽默的话，效果会更好，比如20%的幽默的话，可能效果比60%的要好一些。还有就是简单，人们不愿意要那种特别复杂，很难理解的广告，一定要很简单，同时又能让观众有情绪参与。还有就是植入主题，你可以给他提供提示，提示他的品牌类别，如果植入主题的话，就会让他更容易记住。我们知道创意是非常重要的，投放过程中的创意转换可以改善整体投放效果。比如说，我们看这个例子，这个广告以前效果不好，他们就做了很多改变，然后这个创意开始改变，焕然一新，就超过了竞争对手。这是一个反败为胜的例子。另外，我们看一下数据库，前面已经提到了这是我们的投放量的改变，投放过程当中创意的转换也可以改善整体的投放效果。比如有两只广告在播放，还有另外的颜色，这两个广告的表现肯定不完全一样。我们需要调整，把那个差的创意下线，并且在权重更重的地方表现那只更强劲的广告。

　　之前我提到电视广告，是受到电视节目的影响，不同的电视类型节目对于电视广告产生什么样的影响，同样一个广告，在不同的电视节目当中表现是不一样的。因为电视节目的类型发生了改变，我们看到最低的广告影响是15%。我们要识别不同类型的电视节目当中，广告的表现最好的是在哪个方面，我们就有机会把权重放在广告效果表现最好的节目当中去做广告。在这方面，根据监测，我们可以看到人们的喜爱度发生一些变化，这取决于广告效果的衰退，这和我们购买意愿是联系在一起。一年以后，广告喜爱度可能达到一个峰值，随后可能出现一个喜爱度下降的局面，如何决定和调整，我们需要看数据库，如果是一个非常好的广告的话，数据库可以反映出来，如果非常好的话，我们可以持续做这个广告，只要保持喜爱度，我们当然可以持续的做这个广告。我们需要注意观察表现强劲、持续表现的创意。

　　我们现在看一下电视广告的表现，电视可以和互联网协同奏效，电视广告和互联网在线可以进行互动，这是一种情况。还有一种情况，仅仅是通过电视做广告，所以两个电视，一个是仅仅电视，另外一个是电视和互联网线上的广告结合在一起的。

　　总结一下如何使电视广告能够更加有效，我们看到一个广告的创意的话，如果这个品牌非常弱，就需要打造这个品牌，如果信息比较微弱，当然要调整信息的传递，使得我们广告重新播放的时候有一个强有力的震撼力打造品牌。还有就是创意转换，我们要创造一个强有力，有震撼力的版本，选择强有力的版本，当然不能选择最弱的版本，这样我们投放量才是有效的。如果有15%或者30%来选择的话，我们当然会选择30%的影响力，我们有很多机会可以进行创意的转换，从而使我们力量投放在最强的版本上。

　　我们仅仅是在强劲广告表现衰退的时候进行替代，我们不要随意替代它，比如从150个GRP开始下降了，比如喜爱度突然骤降，我们当然要慢慢撤离这个广告，因为它开始衰退了。第四个方面，在广告表现好的时候进行投放，我们刚才提到了，有的是实时的优化，有的是在下一个投放中进行规划。这样的话，才能保证我们的投放是最高效的。有的节目是消费者最喜欢看的，他们很关注，有的他们注意的非常少，所以我们要考虑不同的节目。还有一些个别的节目适合某种人群，比如我们的品牌和节目本身有一种契合的话就会表现的非常好。电视的投放要和互联网的广告相辅相成，要结合起来，这样我们就有一种在线的广告功能。如果我们非常了解客户的情况，就会考虑到如何最优化的进行行动，我们会监测广告创意的效果，以及品牌如何强化，我们会为客户想，品牌如何持续保持广告客户的喜爱度，甚至在每一天当中，大家可以做一些优化的决策来改进我们的表现，来节省我们广告的花费，亡羊补牢，为时未晚。