正邦品牌顾问服务集团董事长陈丹：正心求变

　　《创意英雄谱》：陈老师，我们知道您在2011年，接受了陕西科技大学的邀请担任了该校艺术学院的院长。那我们想知道是什么人，在什么场合下跟您发出的这个邀请？

　　陈丹：是这样的，1986年我从中央工艺美术学院，也就是现在的清华美术学院毕业以后。被分到陕西咸阳的西北轻工业学院任教。在那里我和另外四个老师一起创办了一个叫工业产品造型专业，同时我也在包装工程专业给他们上课。我在那里教了七年的书。到1993年，我就离开学校到北京闯荡了。

　　我离开学校后一直都跟这个学校保持着良好的关系，虽然我自己离开学校下海创业了，但是这个学校的设计系的学生每年都要来我这里进行实习。而且我也不断地把自己研发的一些成果传递回去，让他们在课堂上使用。我也经常回学校去做讲座。这个奇迹就是在一次校庆的活动中，我们的学校的科研处长、书记、院长都来了，来了以后就给我提出来让我回去做设计学院的院长。

　　《创意英雄谱》：是什么原因让您离开舒适的大学讲堂来到北京开始您的创业之旅？

　　陈丹：我在西北轻工业学院度过了7年的时光。这7年里我总是觉得特别焦灼，焦灼的主要原因是因为我们是一个实践型的专业，就是说你要进行设计，你要有作品，这样的话才能更好的跟学生去表达和交流。当你所有的知识都来源于间接的知识的时候，比如说书本、画册和老师讲的，这实际上是很难受的，我当时就很想去自己去操作，在这期间我当然也零零星星的做了一些设计，一个是非常少，另外也缺少对比。没有对比就很难鉴别。那个时候我觉得，虽然每年讲的东西比第二年有所积累，内容也会有不断的增加，但我自己仍然觉得比较空，空的原因就是我认为没有经过实践。不像我现在，我现在讲课的时候可以讲到关键点上，讲的很精准。因为经过了很多实践。那个时候不行，那个时候讲的都是概念化的笼统的东西比较多，都是间接的知识、观念。比如说蒙娜丽莎是美的，我们知道的蒙娜丽莎的美不是我们自己做的判断，而是我们受的教育的结果。

　　我觉得要想做个好老师要先经过实战的训练。所以我就我离开学校来到北京去创办公司。2011年，当学校的领导跟我提出要我回去做设计学院院长的时候我没有犹豫，我当时就同意了。

　　《创意英雄谱》：那您在做最后这个选择之前，是怎么来权衡两者之间的关系的，因为它毕竟会占用您的一部分时间？

　　陈丹：我现在越来越体会到，屁股做到哪里那个头脑就跟到哪里，现在学校的事也占用了我很多的时间。我为什么要回去，我觉得，首先是对这个学校很有情感，为什么有情感，因为我在那里渡过了我最美好的青年时期，我21岁就到那个大学教书了，那个时候我的学生都比我还大。那个学校给了我信心。一个艺术学院的学生到了一个工科院校，当时给大家的感觉就不一样。我在那里也是很努力，也有一些新鲜的想法比如说去办展览。那时候很年轻，在那里燃烧着激情。基本上走在路上，我记得拿着饭盆都会朗诵诗歌：我们站在三点的平面却沟壑连绵，我们近在咫尺却相去甚远，我们含笑相见，情意绵绵，却又有那么多不勇敢。充满激情的在那里生活、学习了7年的时光。那个时候，我和研究生、博士生、青年老师们住在一个楼，大家经常到那个渭河边去点篝火拉着手风琴，在那里度过了一个激情热烈的青年时期。我对那个学校的图书馆的印象也比较深刻，我记得每天吃完晚饭，我散完步以后就会钻到图书馆里面去看书、去查阅各种资料。这对我后来的帮助非常大。

　　我觉得每个人心里都有一个像心灵故乡的地方，可以说那个学校也是我心灵故乡。当时我教过的学生现在分布在全国各地。我的成立公司后，由于业务的关系，我会到全国各地的企业去。每到了一个地方，我一般会给我的学生打电话，跟他们见一面。他们对我都特别好，特别真挚，他会告诉我他们是怎么发展的，现在挣多少钱，很亲切。我就觉得这种情感不是你工作以后，你做其他的事情能够带来的。那种学生对老师的真诚，是你在其他地方很难找到的。我后来在想我为什么要回去，我一直在反思这个问题，我觉得这也是我回去的一个基础，就是说当你把心赋予学生的时候，等他们成长及毕业以后他会把他们的内心世界告诉你，成为你的一个朋友。

　　《创意英雄谱》：担任了院长，学校的一些大事您也得亲自到场了啊，我这里有一份您在2011年开学典礼上的演讲稿，这里面有很多非常有意思的观点，您能给我们讲讲吗？

　　陈丹：我对他们说来大学要做三件事，实际上是1+3件事。第一件事就是说要完善人格，确定自己的追求目标，这是来大学的第一件要做的事。第二件要做的事就是你交到朋友没有，我觉得大学这个阶段交的朋友非常重要。因为那个时候人很单纯，所以我觉得大学期间的朋友非常的重要。再有就是学到东西没有，来到大学，找没找到到兴趣点和学没学到东西，这是两回事。因为除了要涉猎各种知识以外，最主要的就是能把自己的知识结构和所学的内容叠加起来。因为往往人们在大学里所学的和自己将来做的可能是两回事，这样就是一种浪费。再有一个就是说你交女朋友没有，我觉得对年轻人来说这个也很重要，你不能割裂着看这个问题，浪漫的爱情美好的生活，他如果能留存一个美好的记忆，这对他一生都是很重要的。

　　《创意英雄谱》：您好像还对学生们应该找什么样的男女朋友提出了建议？

　　陈丹：我对美的认识就是吴伯箫写的《记一辆纺车》中提到的，就是那种朴素大方的美，这个深深的扎在我的心里。所以在当时的演讲中我就对学生们该找什么样的男女朋友提出了建议：男同学应该选择女朋友的标准是“素而绚丽，真水无香。” 我觉得男同学要找那些素而绚丽、朴素大方的女生。女同学选择男朋友的标准是“崇本务实，阳刚永毅。”我认为，大学期间的的情感，在他们的一生中都将难以忘怀。所以一定要认真，以免遗憾，以现在的同学的年龄来说，虽然是“先学习，再工作，再谈恋爱”最为理想。但往往现实不是这样的，所以我建议他们要跟着心走，一旦选择可能要陪伴他们的一生。

　　《创意英雄谱》：我们知道，您现在拥有院长和董事长双重身份，那对于教育和人才有怎样的看法？

　　陈丹：我想这也是学校要我回去的原因。学校要我回去我想除了是在圈里的形象工程以外，主要是希望我能带一些新的东西回去，比如说一些新的思想，或者说科研，能在产、学、研方面能多做点事。

　　设计学院的学生的和工科生的培养肯定是不一样的。那差异化在哪里，我一直在思考这个问题，怎么样能在一个在工科院校里培养一群设计人才、创意人才，并且让他们能在这个环境中长期存在下去。在一个工科院校里，我认为设计创意人才所需要的文化应该是是包容的，这种文化会把他们心里的美好的东西，创造性的东西激发出来。那通过哪些手段来激发，比方说招生。从招生来说，我觉得招生的学生的年龄差要大，男女生要成比例。因为我在第一线，因为我是做设计的，在设计公司里我知道哪些人才是最重要的，我曾经把中央美术学院和清华美术学院两个班整班的学生，除了考研究生或者是出国以外，只要愿意来的，我记得当时是4500一个，全部都端到了我的公司。我对他们进行了一个比较，我就想他们当时是同学，那么来这里以后仍然是同事。

　　《创意英雄谱》：为什么会有整班招人的想法，受到了什么事情的影响吗？

　　陈丹：是有这么一件事启发了我，我好像在哪儿听说过搞原子弹工程的时候，当时就是招的整班的学生参加到那个建设当中去的。所以我就在想，这样挺好。他们当时是同学，那么来这里以后仍然是同事。为此我接触了各种各样的院校。我认为当一个企业形成品牌以后，所有的优秀资源都会向品牌集中，向这个好的品牌集中，那么北京又是文化中心，在这里可以看到好的话剧、歌剧，还有音乐会，有这么好的条件，所有优秀的人才都会到北京来，尤其是在设计产业。

　　《创意英雄谱》：那为什么会是这两个学校？是您亲自操作的这件事吗？有什么困难吗？

　　陈丹：没有什么困难，这次招人是人力部跟学校去联系的，我在后面谋划了这件事。我们每年都在中央美院，清华美院做讲座，我们人力部去做这个讲座，来介绍这件事情。因为我们都很熟悉这两个学校，我是清华美院毕业的，我弟弟是中央美术学院毕业的，他们的老师的情况我们也都非常的熟悉。他们基本都是我们的同学或者是前后届的。大家平时也都很熟悉。

　　《创意英雄谱》：这些学生到了我们公司之后他们表现怎么样？

　　陈丹：还是不错的，当然有差别。在这件事上，我犯了个错误。他们虽然说是一个班的，但是在专业的方向上不一样。他们中有的人学的是动画。所以说专业很重要。这让给我想起一件事来。最早我请来的阿姨给我们做饭，阿姨把做饭的工具买回来的时候把我就吓了一跳，她买的全是做大锅饭的那套设备：长的那个瓢、大的锅什么的。完全不是我们家庭用的那套工具，我当时很震撼。我们管卫生的阿姨，她原来在五星级饭店工作过，她会用砖头去挡门，挡门的砖头呢她会拿纸包起来，然后拿塑料袋装好，非常干净。这两件事对我的影响非常大。我意识到了人才专业的重要性，现在的正邦各个环节我们都要做到有专人专岗。我们几乎不用临时的和兼职。坚决使用专职专岗的，而且一定是要学这个专业的。做事的人很重要，因为隔行如隔山。

　　《创意英雄谱》：邦语录中有这样一句话，叫欲得天下者先得人。在刚开始正邦是如何吸引人才的？

　　陈丹：最开始的时候，我觉得还是凭着兴趣和热爱在做，大家都是对这个这个专业感兴趣和热爱的的人，我们只是做了一个平台把大家集聚上来。等这个平台形成了品牌就会有很多优秀的资源跟这个平台进行对接，这样一来就会有更多的人来到这个平台工作。

　　对于员工，我觉得一个是情一个是财，除了财以外还要做到情，情就是人之常情。你把人之常情做好了，你就什么都能做好。朴素的人之常情。

　　在最开始的时候我们招人，出现过这样的情况，我记得当时招一个司机，来了好多人，有一个司机就很恳切地告诉我说你留下我吧，这句话打动了我，于是我就把他留下了。因为我们毕竟是人，就是他的一句话打动了我，当时还是很感性的。包括当时招很多设计师也是这样，他来以后某些方面你觉得他不错，就把他留下来。现在我可能不会去亲自招人，我们有专门招人的人力部门。

　　人在正邦是第一位的。我们就是在最困难的情况下，在别的公司裁员的时候，都没有停止过招人。我对中国的经济还是有信心的。困难的时候，活不多的时候，我们就自己做训练，通过内部的结构的调整增加知识，但是从来都没有放松对人才的渴求。我认为正邦的所有人都具有不可取代性，都非常了不起，每个人都有他的价值。只是我们管理者是否把他放到了正确的位置上去了。

　　《创意英雄谱》： 正邦现在又472人设计团队，邦语录中有这样一句话：我们是学习型的企业，感受教育在每时每刻。为什么会提出这样的口号？

　　陈丹：我们有这样文化。我们是一个学习型的企业，会不断地创造学习的氛围。我们每个星期都会有几次讲座，这个在别的公司我估计比较难达到，我们公司自己有专门的部门来培养大家，有不同的总监给大家上课。他们会把最近一段时间的工作体会做成PPT跟大家分享。包括研究美术字的、外国字体的设计师他会把时尚的，不时尚的字体的历史讲给大家。有的设计师会把他做标志的体会讲给大家，有的会把做一个策略方案的案例讲给大家听等等。这些每个人都会贡献自己的力量，在正邦贡献自己的智慧，同时，他也分享到了别人的知识。自己贡献知识的同时也分享到了别人的知识，这是正邦的一个传统。

　　我常常会被他们感动。包括他们做的东西，今年我们公司的年会上，网络部给华为做的多媒体演示。非常高科技。我看了以后我都傻了，我觉得我都跟不上的发展了已经。尽管是这样，我还是非常高兴，由衷的欣慰。

　　在正邦没有围墙，我们对所有所有正邦的员工都是一视同仁，大家都要把自己最美好的东西拿出来，来跟大家分享。而且做到相互信赖，就像部队一样，在一个团队中他们会把性命都托付给他的战友。正邦的团队也是这样的，我们大家相互托付，相互信任。

　　我们有个叫邦知道，就是说专门有个部门来负责这个邦知道的，我们新来的员工，可能对工作流程不太明白。他需要的文件我们邦知道就会给他发过去。比方说他做的案子发展到哪一步了，他需要什么文件我们也可以给他发过去。这个知识系统的管理，我们的管理的特别好。让大家一起来大家分享，这让新人来到正邦以后它不是在孤立作战。我们是靠团队在作战，而不是靠个人。

　　《创意英雄谱》：邦语录有这样一句话：我穿着我喜爱的体现职业化的衣服来上班。我们知道实际上设计师他们很多都是艺术家，管理这些艺术家或者说管理这些设计师，跟管理其他人相比，他更难吗？如果难的话，难在什么地方？

　　陈丹：每个设计师都有自己的个性，有自己的想法，实际上我觉得要做到尊重很重要，尊重及管理，一个是你要把他放在他所需要的位置上。因为正邦给他提供了一个很大的平台，他在这个平台可以做最好的设计。另外我们的客户很优秀，是我们客户把他们留下来的，因为我们的客户都是伟大的客户，都是别的公司望尘莫及的、敬仰的这种量级的企业。我觉得是这些客户把他们把他们留下来了。

　　《创意英雄谱》：邦语录中说有好的人才才有好的企业，员工的第一要求是忠诚。您担心设计师羽翼丰满之后离开吗？

　　陈丹：我不担心，对于企业来说，刚才我说的品牌的递进是相互的，我觉得设计师要是离开，实际上是给这个行业也添了光彩。在我们竞标的时候会发现好多人都是正邦出去的设计师，我们自己都可以做到统一价格。现在在中国的很多包括外资企业，都是有正邦出去的人。由于在正邦工作过，他们就会对正邦有感情，他们会把正邦的文化带出去，这都是好事情，使这个行业得到了大的发展，也推动了这个行业的发展。

　　《创意英雄谱》：您当时决定来北京创业的时候想好了创业的方向了吗？

　　陈丹：没有，没有想过。我在消费时报做过美术编辑，画过广告板，还做过广告公司的创意总监，做创意做设计。我还利用闲暇的时间去倒过汽车，就是大使馆处理的黑牌车。但是后来倒着倒着我就发现这事跟自己没有关系了，因为有些事我无法控制。我做了好多事最后发现都跟自己没有关系了，最后也拿不到钱。那么后来还是做到了老本行，就做设计。

　　那时候我做设计，我就曾经找到过我们楼下的饭馆，我会要求给人家设计一个标，设计一个好的名片。我记得帮他设计完以后印刷，印刷完以后稍微加点钱就给他们了，挣点了一点儿钱。

　　当时中国唱片总公司找人来做设计。我当时做了很多CD盒带的设计，大概高潮的时候我一年能做七八十个盒带设计。那就是很厉害了，像当时马季全集、梦鸽、毛阿敏的专辑，那个时候我就给他们设计一些封套。当时就是做那个事做出了名。

　　那个时候我会把我的设计放装到一个塑料夹子，就是可以把一张张设计插进去的夹子。我就把它装到书包里背着。哪怕在地铁里我也会给旁边的人看我做的设计，然后给对方名片。来增加业务机会。我还在酒吧门口发过设计，发名片。因为你很难去到一些客户的公司去跟他谈。没准儿你去的时候有可能前台就把你挡住了。但是在酒吧这种轻松的地方，你很容易就和周围的人成为朋友。我那个时候有种本事，就是一大批人坐在那里，我一个人都不认识，但是过了半个小时以后，我可以跟大家喝上酒，跟大家就成为朋友了。他们就会给我介绍活，如果说当时没有，但是当他遇到有设计这种事的时候，他一定会给我打电话。

　　《创意英雄谱》：您离开北京7年，回来后可以说是物是人非了吧？

　　陈丹：今天看来也没什么了。只要创过业的人，或者北漂的人都会有这种体会的。

　　我刚来的时候要去一个同学家去吃饭，他来接我，我俩就打了一个面的，那是我我第一次坐面地。那个时候我们有的同学都已经很有出息了，有的都有奔驰什么的了。

　　我也是跟其他同学一样，到了北京以后，心里会跟其他人对比相互对比，内心就比较暗淡，就很难受。但是起步不一样，他们有的人已经开公司了。刚来很多同学聚会会叫上我，那个时候我就试图就打破自己内心的情绪。哪怕自己再困难，也还是要跟同学见面的。

　　有一次，我到一个朋友家去，他跟我说了一句让我印象很深的话：当时我们在聊天他说那你就从零开始。这句话对我启发很大，所以到任何时候我都觉得我是从零开始的，过去的辉煌灿烂跟你没有任何关系。

　　我就把这个事冲破了，放开了，所以后来，我可以去给别人开车门，到现在我还保持这个习惯，给别人开车门然后用手挡一下门顶，这种习惯就是那个时候养成的。当你放下身段的时候，你就会觉得没有那么多负担了。很专注想做什么就非常直接。包括后来做品牌做标志这件事，那个时候我们就想，就做一道菜，就像我炒麻婆豆腐我炒的最好。将来所有人吃麻婆豆腐都会来找我吃这道菜，所以我要把这个标志做好，就是要把它做到很纯。

　　《创意英雄谱》：说到做标志这件事，当时为什么在拿到清华同方的标志设计后突然就决定只做品牌标识设计这一项业务？

　　陈丹：因为人的精力是有限的，所以我当时的想法是专注一件事，就是让品牌持续努力，可以得到长远的发展。

　　可以说在中国，是我最早使用的品牌识别设计这个概念。所以品牌这两个字在中国的发扬光大，我觉得跟我是有关系。最早的时候我们就叫正邦品牌识别设计，非常早。曾经做企业年鉴的主编有一次给我打电话问我品牌两个字注册没有，能不能用，可见之早。我说我没注册。后来第二年他就改成了叫中国品牌年鉴了。

　　我觉得中国没有百年企业，只是有些百年品牌而已，有些品牌是上百年了，但是没有得到很好的发展。基本上中国的企业，没有真正能做到一百年以上的企业。比如说经过市场的变化，革命的洗礼，最后造成现在这么一个结果。就是被淘汰了。所以说品牌对于一个企业的重要性。前一段我在开会的时候人们提到要品牌革命，我就不同意。我觉得中国现在恰恰是革命太多了，能持续坚持的品牌太少了。所以中国需要的是持续，可以说革新或者说改良是最重要的，而不是革命。

　　《创意英雄谱》：现在的正邦已经形成了，邦顾问、邦网络等一些子品牌。我们是从什么时候开始意识到要建立这些部门，铺开这些业务的？

　　陈丹：是这样的，在我们发展的这个过程中，比如说客户的品牌让你帮他做，在做品牌的时候它可能需要企业文化，那我们就给他做企业文化，我们有专门的组来给他做这个企业文化。那在合作的过程中，他可能要更深入地做这个VI，另外呢，VI里面有这个环境的SI，还有导视系统，比如说还有他们企业的网站，他们会有各种各样的需求。那逐渐逐渐我们就发现，客户对我们就有更多的要求，希望我们再帮把他这些方面做了。这个时候我们就开始组建团队，帮他们在不断地进行增多的服务。这个增多的幅度也是在这个发展过程中，不断的训练出来的。就是边发展边孵化出新的项目来，以便能够能够形成现在的给客户的一站式服务，客户的需求我们基本上都能满足。而且每一个部分拿出去跟别人比的时候，我们仍然是很强大的。

　　那么标志就像是一个点，就像一个钉子，它钉在那儿以后我们就会根据客户的需求不断往上面挂一些东西。进行增多的服务。

　　《创意英雄谱》：当我们定下来之后我们只做品牌设计的时候，可能会有客户让你干别的事。我们会拒绝客户的要求吗？

　　陈丹：是这样，我们最早的时候没有那么清晰，主要是在做品牌的设计，那么逐渐发展以后，因为品牌是有各个触点的，但这些触点都要做。包括人们说的比如说MI、BI，包括它的行为管理规范，这些都在里面。最早人们说的CI系统都在里面，是都需要做的。因为对一个企业来说，它品牌也不光是一个标志，它品牌是多方面的，包括员工的微笑都属于它品牌的一角。

　　当然你说的这个情况我们也有过，有些东西我们不做就会告诉他这方面我们做不了，谁做得比较好。我们会告诉客户，我们建议谁来做，他们比我们做得好。正邦发展到今天我们就不断的齐头并进的同时，其他的业务也都跟上了。

　　《创意英雄谱》：正邦希望能以客户为中心，满足他全方位的各种服务是吧？

　　陈丹：对，但是现在还达不到360度，基本上在品牌的建立阶段和更新阶段我们是做得最强的，很难有企业能超越我们。比如说一个红颜色，同一标号的红颜色，用在不同的纸上，或者是浆板纸、铜版纸，他的颜色反映出来的会不一样。我们有个研发团队，研发团队就会不断地进行研发，我们有很多数据，这就是我们宝贵的资源。

　　这些数据就使我们正邦能做到使用不同的纸，它的感受是一样的。一般广告公司它就做不到这一点，这就是我们研发。研发就像文化一样，只有大的企业才能研发，一个规模大的话才有研发的基础，研发完了普及给大家。你要企业很小就很难做到腾出一部分精力和金钱来进行研发，所以这也是我们做大的一个原因。

　　《创意英雄谱》：那对于正邦的这个未来的发展，您有些什么样的规划或者说设计吗？

　　陈丹：我觉得应该持续努力，争取更精准的帮上现实的忙，帮客户的忙，做到每一部分都能够给品牌加分，给客户加分。我们的愿景就是要成为中国最大的品牌综合服务集团，成就中国的世界级品牌。我们想打造创意服务业的生态链平台。创造、定义设计服务业的这个体验。这是我们的使命。我们还有很好的文化，就是包容。原来我有个理想：我们可以有各种肤色的设计师在我们公司工作。现在这个目标实现了。正邦现在有外籍设计师在工作。而且他们还不断地把他们国家的东西介绍进来。

　　《创意英雄谱》：您对我们栏目有什么样的寄语吗？

　　陈丹：杰出的人们在这里，创意演示，在这里碰撞管理组织的智慧，碰撞创意留下的宝贵灵感和资源。同时，我希望这个栏目可以做成创意杰出人才的加油站，而不是富贵骄淫的帮凶。