工银瑞信又进规模前十 短线营销存疑

　　贾华斐

　　[过于依赖渠道销售能力，使得工银瑞信忽视了业绩、品牌建设、产品设计等其他元素，短期化的营销也令客户忠诚度低。公司规模“前十”的持续性并不为业界所看好 ]

　　刚刚过去的2011年，是工银瑞信(微博)第二次进入年度规模前十基金公司榜单，这次它能在榜单上待多久？再次引发业界关注。

　　记得上一次，工银瑞信只在榜单上待了两个季度。背靠强大的工行渠道，依靠货币基金冲规模已成为工银瑞信发展的一条“捷径”，但这种捷径却不具备可持续性。这并非业内人士无端怀疑。

　　更大的问题在于，过于依赖渠道销售能力使得工银瑞信忽视了业绩、公司形象、产品设计等其他元素。而即使在最出色的销售领域，也存在客户忠实度低、销售方法短期化等问题。

　　管理规模“蹦极”

　　工银瑞信的规模增减与其货币基金的变化密不可分。

　　2008年末，工银瑞信第一次闯进前十大基金公司榜单。当时，工银货币基金规模由三季度末的86亿元激增至376亿元，使得在三季度末还位于规模第十二位的工银瑞信迅速冲到第六名。

　　不过，下跌的势头同样迅猛。2009年一季度末和二季度末，工银货币的规模分别缩减至143亿元和81亿元。两个季度后，工银瑞信的整体规模跌至全行业的第十七名的位置。

　　三年后的2011年底，工银瑞信沿用此招进入“前十”，规模位居行业第九位。而2011年四季度，工银货币的规模大增了184.41亿元。

　　值得注意的是，这种“冲刺”的短期销售方式不仅体现在工银瑞信货币基金上。数据显示，工银瑞信大多数首发成绩优异的新基金，成立之后的几个季度都伴随着巨额赎回。

　　最为典型的例子是，2010年三季度工银瑞信双利基金成功募集140亿元，成为当年首募冠军以及史上最大债基。但最新数据显示，截至目前，该基金两只分拆基金合并后的净值仅余18.3亿元，缩水87%。

　　此外，2011年8月成立的首募规模51.5亿元的工银瑞信添颐债券基金迄今为止净值规模也仅余13.8亿元。

　　营销策略短期化

　　事实上，工银瑞信双利分拆后的两只基金成立以来的业绩都不算差，甚至均排在了同类基金的前1/5。如此严重的赎回并非受到业绩的影响，更多的还是工银瑞信营销策略所致。

　　一位北京基金业渠道人士对《第一财经日报(微博)》记者解释道，工银瑞信的渠道优势十分明显，很多时候工行会采用给各分支机构下任务的方法来保障工银瑞信基金的销售。但客户培养是一个长期的过程，工行的员工无法在规定时间内依靠给工银瑞信培育客户来完成任务，只能依靠找帮忙资金，或者其他方法。这样虽然做出了销量，却没有带来稳定的客户，导致其客户黏性较差，赎回现象较为严重。

　　业内有很多依靠销售不断壮大的基金公司，如嘉实、易方达、鹏华等。但这些公司往往采取的是定期与客户会面、宣传基金产品和业绩、大力开展定投等方式，以及适时开展持续营销等市场化方法培养和维护长期客户，这样的基金公司往往规模较为稳定。而工银瑞信则更多地依赖渠道的“先天支持”，公司渠道人员自身工作并不是亮点。

　　事实上，工银瑞信也曾有几位出色的渠道销售人士，譬如，离职后担任大摩华鑫基金副总经理的秦红，以及前不久离开的王晓忠，都为业内所认可。但他们过于市场化的销售方法却不为国企化管理的工银瑞信所认可，最终选择了离开。

　　业绩缺亮点

　　除营销短期化外，工银瑞信的业绩也影响了其客户培育工作。尤其是其股票型基金，多年来一直表现平平。受到业绩不佳及国企风格不着力“造星”的影响，自江晖离开后，工银瑞信一直没有比较有市场影响力的明星基金经理。

　　Wind资讯数据显示，除了2008年工银瑞信核心价值业绩表现曾居于120只股票型基金的第四位、其余两只基金位于前三十位以外，4年以来工银瑞信仅在2011年有一只基金进入了同类前五十名，倒是有多只基金连续几年位于市场的后半段。

　　这种业绩表现直接影响了工银瑞信在股票型基金规模上的发展。数据显示，从2008年一季度末至今，工银瑞信股票型基金的份额由202.50亿份增加至505.30亿份，但净值仅由218.02亿元增加至259.16亿元，单位净值减少程度可想而知。

　　相对而言，工行在债券市场的实力带动了工银瑞信债基的发展，从工银瑞信近些年的策略来看，工银瑞信也在朝债券型基金倾斜。业内人士指出，从业绩上说，工银瑞信的债券基金表现也明显好于股票基金。但受到其销售策略的影响，工银瑞信的债基规模波动十分剧烈，基金经理的投资也难免受到巨量赎回的影响。