迷你店取代4S店：车商遭遇渠道边界

　　俞凌琳

　　50万当汽车经销商

　　面对车市的低迷和渠道的压力，越来越多的车企开出渠道“猛药”。

　　6月3日，东风日产联手天津卫视在北京宣布打造一个《老板是怎样炼成的》的系列专题。根据计划，天津卫视求职类栏目《非你莫属》将推出十三期特别版，即《老板是怎样炼成的》，首批计划招募10至20名年轻创业者，开属于自己的东风日产“精英店”。这些“精英店”主要偏向于三四线城市。

　　东风日产玩这招，很大程度是为了车市竞争的需要。2011年中国车市低迷，越来越多的经销商陷入困境，相对于竞争激烈的一二线城市，三四线城市的竞争要缓和得多，这里也成为汽车厂家应对低迷市场而去积极拓展的新阵地。但是三四线市场“高销量、低保有量”的特点，让单一的4S店模式很难生存。

　　就在东风日产上演创富神话的同时，一个更劲爆的创富故事也在进行中——“只要出资最低15万元，就能成为一家上汽乘用车品牌销售店的老板，不仅能获得厂家直供的产品，还能获得厂家装修费用的支持。”这是上汽集团乘用车公司应对低迷市场，开拓三四线市场而首创的网络新模式。

　　“目前已经有上百个意向代理商，并有数十个与我们签定了相关合同。”上汽集团乘用车公司相关人员告诉记者，代理商中有原来荣威和MG的经销商，也有全新加入的。此举是为了在更多的三四线城市布局上汽乘用车公司的销售网点。

　　“计划从今年年初就开始酝酿。”上汽集团相关人士告诉记者，初衷一方面要拓展现有市场，同时使现有的经销商和新加入的经销商的利益都能得到保障。

　　“当然15万元只是一个概念，意思只要有一个展示厅，一辆车做展示就能开店。但实际操作中，也很少一个经销店只放一辆展示车，一般都会根据当地市场的需求，摆放两三辆适合当地市场需求的展示车，但这样算下来，也不过50万元左右。”

　　与4S店相比，这些“迷你”店小而精，上汽乘用车公司提出了统一的装修风格，并由厂家补贴装修费。而在销售政策上，与4S店的阶梯式返利享受相同的政策。这样可以让更多有兴趣有能力销售产品，但资金实力不够的经销商来加入上汽乘用车的销售团队，扩大产品的销量。

　　与上汽乘用车公司“迷你”销售店相比，东风日产“精英店”将经营日产和启辰双品牌，投资规模比现有4S店规模略小，大约在300万-500万元，而其中作为创富精英的个人只需出资50万-60万元。“精英店”成立初期，“精英店”股份比例将按照个人和东风日产的实际投入金额比例来确定。和此前开一个正规4S店，动辄几千万投入相比，简直是一个天上一个地下。

　　拓展三四线城市是共识

　　无论是上汽乘用车公司的迷你销售店还是东风日产的“精英店”，都是主要针对开拓三四线城市而设置的特殊模式。东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说，“精英店”将主要建在三四线城市，作为现有渠道的补充。而上汽乘用车也是为了满足三四线城市网络的需求。在许多人眼里，精英店和迷你店网络，更像是4S店正规军之外的民兵后备役部队。

　　上汽乘用车成立之初，因为有上汽体系内经销商的支持，一下子就建立起近400多家4S店，走中高端路线的上汽乘用车，起步阶段适应品牌定位和消费群所在地，4S店主要集中在一二线城市。

　　但近年来，消费趋势发生了变化，国内车市增速去年以来明显放缓，但三四线市场汽车消费却“异常”火爆，与一二线汽车市场降温形成鲜明对比。东风日产正在举行百城翻番项目，百城翻番项目中的一百个城市都是三四线城市，它们在去年绝对量占到东风日产全国总量1/3。今年东风日产预计增长20万台，1到5月份这一百个城市的增长大概占到全国65%，相当于1/3的存量带动接近2/3的增量，而且预计下半年会带来更大的增量。

　　同时，三四线城市的利润也更高，“三四线城市单个4S店的销量虽然从总销量上看，只有一二线城市的一半左右，但利润却比一二线城市的更高，”无锡一家4S店总经理告诉记者，因为该品牌在无锡仅两家店，基本都能按照厂家的“厂方指导价”在销售。

　　去年以来，一二线经销商的日子不好过，特别是卖中级车的经销商。“销量越大亏得越多，”上海的一家大型经销商集团老总向记者抱怨，“厂家不断压库，只能亏本卖，卖一辆亏一辆，可是如果停止进货，虽然可以不亏，但年终返利就肯定拿不到了，前几个月的亏损就补不回来了。”

　　“一是市场形势不好，很多品牌的经销商自身难保；二是现在中级车的竞争越来越激烈，反倒是豪华车的利润很高，对于资金实力很强的经销商，宁愿将投资花在豪华车品牌上。”绿地汽车总经理陆鸿文坦言。就在日前，绿地集团刚在上海周家嘴路投资建设了宝马首家5S店。陆鸿文说，今年绿地还要发展4S店，在品牌上都会走高端路线。

　　逆势扩张是一道难题。“虽然我们的经销商赢利能力还可以，但如果以单一的4S店模式去开拓三四线城市，在目前的市场情况下，还是存在风险的。”上汽乘用车内部人士对记者说。

　　“现在愿意投自主品牌的经销商越来越少，而从我们的角度，我们也希望推动产销平衡，拓展网络的同时，维护好现有经销商的利益，共同渡过市场的低迷期。”上汽乘用车内部人士感叹。

　　不过，低成本网络扩张的前景并不明朗，比亚迪就是一个典型案例，此前比亚迪汽车弥漫性发展的“千店计划”由于难以顾全经销商利益，最终给销售系统埋下隐患。