商业观察：打茅台打假之假

　　吴江

　　本周，以茅台领衔的国内8家知名酒企承诺公开销售渠道、网点和真实供应量的消息颇引人关注，但欲借此遏制假酒，纯属无稽之谈，对茅台打假更是无用。

　　一瓶53度飞天茅台当下出厂价619元，零售价却突破2000元，价差已拉至1400元，“能开茅台专卖店等于一年送你几百万”的说法绝非空穴来风。

　　据称，现在一家每年三吨半批量的茅台专卖店，转让费达到惊人的5000万元。茅台酒厂公开销售渠道并宣布要大建直营店，与其说是为打假，不如说是为了谋利。毕竟，2000：13，专卖店与直营店巨大的数量落差，对茅台酒厂有着无法抵御的诱惑。

　　企业追求利润最大化，本无可厚非。不过，只要江湖仍是“唯我独尊”，即便有朝一日直营店当道，茅台打假仍将无解。

　　“有50%的利润，资本就会铤而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险。”马克思150多年前的这段经典论述，放置今日依然铿锵。卖真茅台的利润早就突破“铤而走险”的限度，又遑论成本远低于此的假酒暴利？何况，我们也从未听闻有谁因茅台造假而被“绞首”。

　　茅台之特殊，还在于它早已超越了酒的消费属性。“价格定得越高，越走俏。” 经济学中的“凡勃伦效应”，在茅台身上留下了清晰的烙印。“凡勃伦效应”成立的根本原因在于，消费者购买茅台的目的不仅仅是为了它可以满足口腹之欲的物理功能，而更多地是为了获取另外一种“社会效用”。

　　买茅台的通常不喝，喝茅台的通常不买，买者提供的是面子，喝者品鉴的是地位。因此，“凡勃伦效应”有一个更为通俗的提法，叫做“炫耀性消费”，这也不难理解，为啥茅台酒厂虽是遮遮掩掩，却总不放弃申请进入奢侈品排行的努力。

　　拉菲公开中国市场真实供应量是5万瓶，国内却能卖出200万瓶，凭空多出的195万瓶是啥大家心知肚明，这却并未妨碍中国人对拉菲继续狂热。茅台公布真实供应量效果亦然。国人自古以来都善于摆弄各种各样的局，牌局、棋局、饭局、酒局……唯我独尊的茅台自是一剂难得的酒引。当明规则无用、潜规则盛行，无论做局还是入局，茅台涨价与打假都只能是一个“未了局”。