南都周刊记者_ 秦旺 实习记者_ 雷顺莉

　　一只只貌似敢死队队员的小鸟，砸向一个个绿色小猪，原因是这些猪偷了它们的蛋，它们不仅要报复，更要取回属于自己的蛋。这就是风靡全球的小游戏——“愤怒的小鸟”。

　　剧情简单甚至老套——复仇，操作也方便——只需手指操控弹弓弹出小鸟，但这也并不妨碍它攻占各个操作平台、俘获无数玩家的欢心。从退休老大妈到刚刚拥有手机的中小学生，无数人在乘坐公共汽车、地铁、飞机或在结账排队甚至电脑死机时，用它打发无聊时间。

　　今年3月，美国数百名政治家前往华盛顿探讨国家局势时，南卡罗来纳州州长Nikki Haley居然无视奥巴马演讲，中途拿起自己的iPad玩起了“愤怒的小鸟”。Nikki Haley制造的“花边”，仅仅是“小鸟”辉煌的惊鸿一瞥：只用一年时间，这款游戏就收获了7500万的玩家，而每天全球玩家在这款游戏上花去的时间总计达2亿分钟——相当于16年。

　　在iPhone诞生前，游戏开发者们根本不敢想象，一款仅凭手指调整发射轨道和力量的玩意，竟能虏获如此多人的欢心。在这7500万名粉丝中，也并不乏名人，英国首相卡梅伦、流行小天王贾斯丁·比伯、足坛名宿加斯科因、脱口秀主持人科南·奥布莱恩、作家萨尔曼·拉什迪等都是它的绝对死忠。

　　就像被施了魔法一样，“小鸟”成了当下全球最流行的文化符号，而它的制作者芬兰的Rovio公司，也很好地将符号变成了源源不断的经济收入，在App Store，去年卖出800万美元；之后他们进军Android市场，每月赚取100万美元广告费用。今年年初，他们又推出PC和Mac版本，未来，他们的计划还包括Facebook、微软的XBOX360、索尼的PS3和任天堂的Wii游戏平台。

　　迄今为止，这个投入仅10万欧元的小游戏，已为公司带来了5000万美元的收入。而如果你要认为这些已经代表了“小鸟”的全部能量，那还是小瞧了它的胃口。

　　去年圣诞节期间，Rovio推出的游戏衍生品毛绒玩具，卖出了60万件；与20世纪福克斯共同推出的动画片《里约大冒险》，上映首周北美票房便高达4000万美元，是今年以来北美首映最卖座影片。这部电影也只是个尝试，片中露面的也仅是小鸟的亲戚“鹦鹉”，如果未来将小鸟家族全部搬上银幕，谁晓得它们会带来多大能量。

　　“我们要做迪士尼2.0。” Rovio市场发展总经理维斯特巴卡很高调。在他的描述中，Rovio要创造的是一种综合娱乐产品，包括各种周边销售以及游戏、电影、电视剧、动画片等，俨然是一个堪比迪士尼的“小鸟王国”。

　　苹果下的蛋

　　Rovio要做这个时代的迪士尼，换在一年多以前，这个目标恐怕想都不敢想，因为在“愤怒的小鸟”成功之前，Rovio一度濒临破产。

　　自2003年成立以来，在“愤怒的小鸟”之前，Rovio已经制作了51款游戏，大部分是为电子艺界(EA)、维旺迪(Vivendi)和诺基亚打工，代工手机游戏。且大多都因为没有销售渠道而叫好不叫座，收入也日渐入不敷出。2007年Rovio开始裁员，两年后，在“愤怒的小鸟”问世前，公司一度只剩下12名员工。

　　当时，智能手机还没有普及，手机游戏也通常是由运营商的某些管理人员决定的，“不相干的人代表用户来决定什么是好的游戏，什么是坏的游戏”。就像维斯特巴卡调侃的那样，假如Rovio早几年开发出“愤怒的小鸟”，并找到运营商说“我们有一款这样的游戏，用弹弓把一些小鸟发射到一些绿色的猪身上”，那么后者一定会回答：“这不是纸牌游戏，我们不感兴趣。”

　　为了控制利润，运营商很挑剔，往往只挑选有实力的公司代工，更有甚者有的还关闭大门自己亲自操刀。对于当时只拥有四五十人，也拿不出上千万元宣传费的Rovio来说，那是一个注定无法成功的时代。

　　唯有游戏界俗称为“神作”的作品，才能挽救这家生死存亡的小公司。幸运的是Rovio的第52款游戏遇上了好时代。2007年iPhone问世，2008年苹果发布了网上程序商店App Store。

　　对于尚没有独立分销与市场营销能力的Rovio来说，这可谓是天赐良机，全触屏的苹果手机重新定义了智能手机，苹果网上商店则让开发者可以直接面对数百万的终端用户，而不用像以往那样，按传统的方式跟手机厂商、运营商一家一家地谈。

　　此时，互联网也正在Web2.0时代迈进，优质产品和优质内容已不再为大公司垄断。比“愤怒的小鸟”早诞生半年的“Farmville”(美版开心农场)，同样是由名不见经传的小团队开发，半年时间却成为Facebook上最受欢迎的应用，超过8000万用户，一年收入1480万美元。

　　顺时而变

　　很多人把小鸟的成功看做是一个在苹果应用商店推动下一夜爆红的神话，但只有Rovio的团队知道这天来之不易。

　　公司两位负责人米哈尔·赫德和尼克拉斯·赫德，确实准确预见了游戏规则的改变，并打破常规将苹果应用商店，作为率先突破销售的平台。

　　但Rovio并没有鲁莽地进入应用商店，而是缜密地分析起苹果用户的各种行为特质，结果发现“每个人都可能是iPhone的用户”。尼克拉斯决定放弃过去Rovio偏爱的格斗、战争类游戏，转而做一款剧情简单，让人们哪怕只有几分钟时间，也能顺手玩几把的小游戏。

　　平台公司的出现，让个人创造者和小公司有了展现才华的舞台，但同时也带来新的游戏规则，应用公司必须适应这个平台的生态法则。iPhone将手机带进触摸屏，触摸屏的使用体验，更强调用手指滑动操控游戏。所以，尼克拉斯很快又作出第二个改变：游戏要采用强调速度与角度的综合计算，而不是简单的点击控制模式。

　　他们的“神作”，还需要有一个让人瞬间记住的游戏形象。一天下午，Rovio游戏设计师雅科·伊萨洛拿出了一个截图，此前两个月，他已经设计了数百个形象，这次展示的是卡通形象的圆形小鸟，它们从地面起飞，飞向五颜六色的木板。

　　“一只没有脚又不能飞还满脸愤怒的小鸟”，米尔哈回忆，当时公司所有人都同时喜欢上了这个角色，人们都开始思考，它为什么那么愤怒。游戏角色能否激起人们的讨论热情，这是Rovio判断游戏是否成功的一个元素。

　　Rovio还不断对游戏进行修正，在第一版游戏中，玩家触到某个颜色的砖块，对面相应颜色的小鸟就会飞过来砸掉砖块，所有小鸟此时都没有“特殊技能”。在后来的几个版本中，“让小鸟飞”的方式又改为按住小鸟向砖块方向滑，最后才加入弹弓改为后拉。最后玩家熟悉的倒霉猪头，则是因为“猪流感”而加进去的新元素。

　　整个过程持续了8个月，经历了数千次修改，直到有一天，尼可拉斯看到自己的妈妈居然也在玩这个游戏，那一刻他开始对这个游戏产生了信心。“她从不玩游戏，我意识到，这游戏靠谱。”

　　老少咸宜以及像极了皮克斯反传统的动漫形象，这些“小鸟特工队”——各种颜色小鸟各司其职、各显其能、搭配进攻的创意，甚至它们唧唧喳喳的配音，正是受到皮克斯动画的“总动员”系列的启迪。

　　可以说，还没有正式在苹果应用商店亮相，赫德兄弟便已经让“小鸟”拥有在iPhone平台流行的潜质。

　　以小博大

　　苹果打造了一个移动互联网的模范平台，成为《连线》记者克里斯·安德森描述的典型“长尾经济”——消费者拥有无限选择的可能。如今苹果的应用程序超过30万，下载量突破了100亿次。

　　“长尾经济”的核心是：90%的产品带来的利润，与2%大热门产品相差无几。事实上，App Store中只有排名前100位的软件，才能为开发者带来令人满意的收入，其他众多开发者只是“打酱油”，每月收益十分可怜。“愤怒的小鸟”要想成为2%行列，仅仅把产品放在应用商店里显然不够。

　　2009年12月Rovio进驻App Store，但前3个月在英语国家市场的起步并不顺利。不过Rovio并不担心，“我们很早就认识到，进军这些市场不容易”， Rovio营销主管马特·威尔逊为这款游戏制定了一个特别的战术——先攻占小国再攻大国(英语国家)，目的就是为了登上排行榜。比如，500万人口的芬兰，App Store上几百次购买就能成为最畅销的应用，接着在瑞典、丹麦、希腊和捷克，“小鸟”都登上了榜单，而登上排行榜就意味着有可能打响知名度。

　　在美国与英国两个重要市场获得成功之前，Rovio已成功在北欧的几个小国家达到了3万到4万次下载量，相当于每款应用平均销量的四倍。

　　这让Rovio有资格向苹果提出要求，这也是威尔逊战术的最关键之处。Rovio找到独立发行商Chillingo——曾成功销售过多款iPhone游戏，并与苹果保持着良好的关系，一起前往苹果总部并告诉后者“我们有一款很棒的游戏”。事实上，小国家的成功已让苹果注意到了这款应用。2010年2月11日，苹果同意将“愤怒的小鸟”置于英国App Store应用商店当周首页。

　　为此，Rovio还做了很多工作，比如在YouTube上推出预告片，新增42个关卡，让游戏变得不那么简单，破天荒地推出了免费版等。这一切，都发生在三天内。

　　登上英国首页三天后，“愤怒的小鸟”下载量从600位左右攀升到一位，两个月后成为美国应用商店的第一名。接下来的剧情不难猜测，“愤怒的小鸟”从此一帆风顺开启了“征服全球”的传奇。

　　Web2.0的互动法则

　　小鸟能够走红，除了排行榜和口碑，在这个时代，他们还有幸用到了众多免费宣传工具，YouTube和Twitter就为他们省去了上亿美元电视广告花销，而且效果更加明显。

　　社交网站拉近了公司与用户的距离，Rovio并没有浪费这个有利的品牌推广阵地。目前Rovio有23个人专司回复邮件和Twitter，他们每个人都努力回答玩家提出的每一个问题，并积极和玩家互动。Rovio还愿意同用户探讨游戏设计，美国一位5岁孩子的母亲，给他们寄去了她孩子所设计的一关口图样，经过讨论后，Rovio居然真的在游戏新版本中采纳了这一设计。

　　作为一个真正的应用公司，Rovio不仅懂得如何在平台时代做营销，他们的成功还在于在任何一个平台都能适应对方规则。

　　用维斯特巴卡的话来说，“我们看到在iPhone上，付费内容是可行的”，因此消费者需要为首次下载付费，在Android平台上看到付费内容行不通，于是采取了广告支持模式。

　　如今，在这两个最主流的平台上，Rovio都收获了成功，App Store上有2000万次付费下载，而在Android Market，同样达到2000万次广告支持下载。两个平台提供的收入也基本持平。这让Rovio收获了信心，并决定在今年5月进军Facebook，一个新的摇钱树平台。

　　据Rovio方面透露的消息，Facebook版本游戏中将添加社交及病毒式传播机制，同时还可能扩展虚拟商品种类。在此前的游戏版本中，“愤怒的小鸟”已尝试提供了“通关神鹰”这种虚拟商品，售价89便士，目前下载次数已经超过200万次。

　　今年2月份，Rovio还新推出了移动支付系统“猪仔银行”，允许用户在游戏内购买，无须输入信用卡信息。Rovio首席执行官米哈尔希望这套系统也能成为Facebook重要的组成部分。

　　相比其他同时代的应用企业，《连线》杂志认为Rovio创造了一个新的模式：在不同平台，搭建自己的领地，运营自己的品牌。Rovio不但早已跨平台，甚至已在忙着跟传统平台企业联合，20世纪福克斯只是第一案例，乐高公司也与Rovio结盟，如今已开发出“愤怒小鸟版”积木，“小鸟”手机壳、U盘和T恤，只要你需要，Rovio已经表态愿意提供授权。

　　昔日迪士尼动画片《汽船威利号》成就了米老鼠形象并在数十年的时间里，缔造了一个庞大的迪士尼娱乐王国，而现在，只用一年的时间就让品牌全球闻名的Rovio正在向同样的目标前行着。

　　小鸟缘何成功

　　1.背靠大树好乘凉。苹果App Store出现，降低了小开发团队营销和制作成本。

　　2.游戏设计简单易玩。它具备手机游戏的3S成功铁则：simple(简单)、short(精简)、stupid(幼稚)。

　　3.免费体验，持续新鲜。拥有免费版本，让玩家得以尝试体验；产品更新快，持续增加用户的新鲜感。除原有版本升级外，“小鸟”已陆续推出了万圣节版、圣诞节版、情人节版以及《里约大冒险》特别版。

　　4.基于Web2.0时代的互动营销。让玩家不断使用和谈论这款游戏，如在YouTube上精心制作宣传视频，通过Twitter和电邮与玩家互动，并将粉丝设计的关卡添加到游戏中。

　　5.不同平台游戏版本，采用不同运营和设计模式。如苹果平台内容付费，安卓平台广告支持。

　　6.积极与传统企业结盟，开发多种衍生产品——玩偶、电影、新游戏等。

　　

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