南都周刊记者_沈玎

　　对于全世界的车商和媒体来说，刚刚过去的这一周，可谓是个疯狂而又头疼的一周。因为这一周时间内，有两家大型国际车展几乎同时开幕，一家在中国上海，另一家在美国纽约。

　　或许再没有两个城市，能像上海和纽约一样充满着魔力。纽约是当今的世界金融中心，而上海金融中心正在崛起，代表着未来；纽约所代表的美国，曾是世界第一大汽车消费市场，而这一头衔，已经被上海所代表的中国市场所取代。

　　尽管两家车展的主办方均表示，作为汽车展览史上首次举办时间的重叠，这纯粹是一个意外，但通用汽车、大众汽车等国际车企可就犯难了：地球两端同时举行的这两个车展，“CEO应该参加哪个车展？新车型应该在哪里发布？”孰轻孰重，还真得仔细掂量掂量。

　　CEO分身乏术

　　纽约国际车展始于1900年，是北美地区历史最悠久、规模最盛大的车展。与之相比，上海车展可算彻头彻尾的后生，只有26年的历史。

　　在2000年之前，上海车展的举办地——上海新国际博览中心——还只是一片稻田，不过这并不妨碍上海车展成为国内外车企日益青睐的对象，因为中国已经成为全球最大的汽车市场。

　　彭博新闻社评论称：“如果想看看上海车展究竟受欢迎到何种程度，从跨国车企CEO的参与情况就可以略知一二。”

　　两大国际车展在时间档杠上了，接下来自然是上演了一场全球汽车界老大们的资源争夺战。4月19日，虽然通用汽车董事长兼CEO丹·艾克森(Dan Akerson)在为纽约国际车展开幕发表讲话，他更多的同行们却远赴了地球的另一端，包括大众集团CEO马丁·文德恩(Martin Winterkorn)、丰田汽车总裁丰田章男(Akio Toyoda)、法国雷诺和日产汽车的“双料CEO”卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)、沃尔沃首席执行官斯蒂芬·雅各布(Stefan Jacoby)等均已悉数到华。

　　为了展示中国市场的重要性，戴姆勒集团首席执行官兼梅赛德斯-奔驰品牌主管蔡澈(Dieter Zetsche)也已经亲赴上海，而处理纽约车展事务的是公司二把手、销售与市场执行副总载阿希姆·施密特(Joachim Schmidt)。

　　与戴姆勒集团相似，大众向上海派出了包括CEO马丁·文德恩在内的四位执行董事，而纽约方面一位也没有。这么做的还有宝马集团，其世界级高管出现在上海，在纽约现身的只是宝马美国公司的管理层。

　　与上述重量级大佬的按计划来中国赴宴不同，丰田汽车总裁丰田章男此前并没有承诺来上海，但他最终还是改变了行程。“我觉得这是我的使命，致力于向世界各地提供更好的汽车，基于这个信念，我决定了这次来华之旅。”丰田章男“冠冕堂皇”地表示，此刻参加上海车展是他作为首席执行官的“基本工作”。

　　为什么大部分CEO们都去了上海车展？很简单，中国筹码越来越重要。仅以中美这两个世界第一第二汽车市场对比，中国去年共售出1720万辆汽车，超过美国市场约50%，要知道这还是中国人均汽车拥有量只有美国的1/14的情况下。

　　“之前人们只是知道中国是世界上最大的市场，现在开始有了真切感受。你看看CEO们在哪里，这就行了，不是吗？”香港汽车咨询公司Dunne &Co总裁迈克·邓恩(Michael Dunne)评论称。

　　尽管是本家，《纽约时报》并不避讳这次纽约车展被上海车展盖过的事实。“从人员和产品的调配就能反映出，上海车展将成为一项国际性展会，而纽约车展更像是美国国内的展会。”

　　卖车大会

　　“我记得还在为大众工作时，我们不能想象中国客车市场将会达到和德国一样规模的300万至350万辆。而今天已经是1300万辆，如果包括了商用车，则超过1700万辆。”沃尔沃首席执行官斯蒂芬·雅各布(Stefan Jacoby)毫不掩饰他对中国市场的惊讶。

　　福特汽车销售总监吉姆·法利(Jim Farley)则直截了当地将上海车展称为其“职业生涯中所参加过的车展中最重要的一次”。法利说，全球汽车业全景内的中国崛起与汽车电气化这两件事，是他希望在某一天能够向子孙讲述的职业生涯亮点。

　　从规模上看，本届上海车展总规模再创新高：展出面积比上届增加了35%，23万平方米，在创下国内车展之最的同时，也超过了法兰克福车展，成为今年以来全球最大的车展。1100辆的展车数量也远超2010年的北京车展，其中首发车更是创纪录达到了75辆。

　　不过如果仅凭这些就定调上海车展是“全球第一”，显然言过其实。单从展出的车型信息来看，国际一流车企大佬集体赴宴的同时，并没有将其最顶尖的技术，当做礼物带到中国。

　　比如，在车展含金量最高的新车型发布上，大部分国际车企都只是展出了与中国国内造车水平相当或稍高一些的车型，说白了，他们不是来展示技术的，而是来卖车的，其看中的也只是中国的市场规模和增量。

　　借本次上海车展之机，通用和丰田分别公布了到2015年实现销量翻番的计划，而到那个时候，法国的PSA标致雪铁龙打算把自己在中国市场上的占有率提高到8%，也是翻番，福特汽车表示将导入15款新车，经销商数量至少扩大1倍。

　　面对国外车企的咄咄逼人之势，一汽、东风、长安、上汽、北汽、吉利、奇瑞，都纷纷亮出5年规划，与风头正劲的国际大鳄们叫板：一汽集团计划销量增长95%，总产销500万辆；上汽集团将冲击年产销整车600万辆……还有像启辰、宝骏、理念这样，跃跃欲试的合资企业自主品牌“怪胎”。

　　虽然中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠曾义正严辞地表示：“作为全球性的车展，上海车展和北京车展都以发布信息和交流为主，不以卖车为目的。”不过记者还是在车展现场发现，不管是豪华车还是普通车展台，几乎都在卖车。

　　各个展台，几乎都有10多名销售人员驻守，人人手中拿着一个笔记本，记录下客户的需求和联系方式，有的还对客户做起了调查。“今天已经有几十个客户给我留下了联系方式，大多数客户表示了购买意向，其中一个客户已经交了1万元订金购买我们的B11。”华泰汽车展台的一位经销商业务员对记者说。

　　国际上公认的五大老牌车展，均各有特色：法兰克福车展号称汽车业“奥运会”，观众一般都很懂行；巴黎车展新奇特占多；日内瓦车展以展示豪华车及高性能改装车为主；底特律车展更像个汽车狂欢派对；而东京车展则是五花八门的小型汽车唱主角。

　　和上海车展不同，一些国际上的老牌车展没有抽奖、也很少见明星，更不会像很多国内车展一样，趁着展览会大搞促销。“卖车大会”已成了中国车展最鲜明的特色。

　　“和真正的国际大车展不同，中国的车展绝大多数是冲着卖车去的，但造车的目的不就是为了卖车吗？”在业内人士程远看来，“卖车大会”并不奇怪，中国的“全球最大车展”来自于中国的“全球最大市场”，“现在谁重视中国汽车市场，已经不是新闻，谁不重视中国汽车市场，那才叫新闻呢。?”

　　中国没有天价车

　　在中国富豪的消费力面前，已经不是“天价车被谁买走”的问题，而是在中国，根本就不存在所谓的“天价车”。

　　在中国的车展史上，曾发生过这么两件事。

　　其一是在2006年的北京车展上，一名北京的小伙子跳上展台，要与赛车合影。这辆赛车是F1双冠王——法国雷诺R26，价值4000万美元。站在一侧的模特来不及阻止，小伙子就一屁股坐在了车身上。只听“咔嚓”一声，车身开裂。

　　与普通汽车不同，为了追求极致速度，F1赛车的车身重量要严格控制，除座位周围是非常坚固的材料外，其他地方则相对脆弱。雷诺的工作人员只能再三表示：“雷诺汽车一贯强调以人为本的人文精神理念，只要观众没有受到伤害就好。”

　　其二是在2008年，刚刚进入中国豪车市场不久的阿斯顿·马丁对于高昂的售价还不自信。“我们正在跟保时捷、宾利、兰博基尼等车厂沟通，商量用什么方式把豪华车的价格降下来，给消费者最大的实惠。”时任中国区CEO的陈人德，谦逊地将媒体注意力转移到中国政府对进口豪华车的税制上。陈人德像卖低价车一样，反复强调着奢侈汽车的性价比，场面让人唏嘘。

　　2011年的上海车展上，再也不会有人坐坏天价展车了。因为当几十万观众从中国各地涌向上海新国际博览中心时，兰博基尼、阿斯顿·马丁、法拉利、劳斯莱斯、宾利等超级豪华车几乎都无情地贴上了“样车已售”的标签。无论你对这些车有多狂热，对不起，“谢绝触摸”，它已是别人的专属座驾。

　　而曾经设法想把豪华车的价格降下来的阿斯顿·马丁，却以4700万的价格卖出了今年上海车展上最贵的一辆汽车。与几年前陈人德的谦虚不同，其亚太区总监马修·班内特博士自信满满：“我们产品的价格没有上限。”

　　在中国富豪的消费力面前，已经不是“天价车被谁买走”的问题，而是“在中国，根本就不存在所谓的天价车”。

　　4700万的阿斯顿·马丁One-77

　　4月21日，在上海工作的青岛姑娘孙佳，特意抽出半天，坐了十几站的地铁，去浦东看车展。

　　孙佳对汽车一窍不通，她的所有兴致，都是被网络上关于天价阿斯顿·马丁的新闻点燃的。到底什么车可以卖得这么贵？孙佳决定亲自到上海车展的N5馆一睹尊荣。

　　这一次，几乎所有的顶级品牌，都挤在了N5馆内，也让这个位置最偏远的场馆，成为车展上最火爆的一个场馆。

　　孙佳风风火火地赶到这里，张嘴第一句话就问：“阿斯顿·马丁在哪里？”因为价格的缘故，于中国首发的阿斯顿·马丁One-77无疑是本届车展上，最火的车型。“One-77是阿斯顿·马丁的终极体现，它代表了我们的设计师、工程师和技术合作伙伴们的澎湃激情。”乌尔里奇·贝兹(Ulrich Bez)，阿斯顿·马丁品牌的全球CEO如此介绍着这个天价玩具。

　　这位充满个性的CEO，不仅为詹姆斯·邦德提供座驾，甚至还在007系列电影《量子危机》中客串坏人出镜了3秒钟。在他看来，法拉利只是一部周末用的车子，可以开着去参加Party、去兜风，而阿斯顿·马丁却是“可以穿着西装天天开的车，就像打着领带开跑车的詹姆斯·邦德一样”。

　　One-77全球只生产了77台，其中中国大陆地区限量5台，最高售价达到4700万元，而这5台车在开展前已经全部售罄。

　　这个价格，让上届上海车展售价最高的车型，迈巴赫齐柏林的1298万元黯然失色，也让去年北京车展上布加迪威航16.4敞篷版3800万元的中国最贵车记录从此作古。

　　很多人都在追问，到底是这个车真的值4700万的价格，还是因为客户想要它而被抬高到这个价位。“one-77其实是没有明确报价的，因为我们提供的是纯手工的、定制的车辆，每一辆车的售价都不同。客户在购买之前，都会和我们的设计师沟通每一个细节，包括表面的不同材质、内饰等，所有的这些都是独一无二的。”阿斯顿·马丁亚太区总监马修·班内特博士的话来说，根据这种特殊的定制需求算下来的话，价格是没有上限的。

　　三年前，这个品牌初来乍到，对中国市场的购买力还欠缺信心。时任中国区CEO的陈人德，还尝试以“实惠”这样的词眼来撩拨中国富豪的心意。

　　现在的马修·班内特显然已经明白，对于中国这个市场而言，任何标榜“天价”的汽车，最后都会像白菜一样被人提回家去。

　　1.5亿的劳斯莱斯套餐

　　当很多像孙佳这样的观众，还在对One-77的4700万售价而感到咋舌的时候，在相邻的星客特汽车展台，仿佛为了“攀比”一般，报出了1.5亿的劳斯莱斯套餐。

　　星客特董事总经理高峰，已经参加了10年的上海车展，在本届上海车展上，他想出了一个让老板和老板太太们 “两厢情愿”的推销创意。

　　在星客特展台后面一个20平米左右的神秘房间内，Prada、爱马仕、拉菲和价值近亿元的珠宝，鳞次栉比地展示在一起。让人恍惚间以为从车展走到了奢侈品展。

　　“这里是为我们客户的太太准备的。我们发现，顾客们一对对来买车，太太在一边总是会给出一些负面意见，嫌他们买了太多的车。所以我们要有一处地方，让太太们也有得逛。”高峰对记者说。

　　作为一个来自美国的豪车改装品牌，星客特在每届车展上都会推出一个主题。“就像美军一样，每次行动都有个代号，‘沙漠风暴’、‘沙漠盾牌’，我们这次叫做‘完美出击’。”往年车展上，星客特都能够斩获颇丰，卖掉30到40辆汽车。三年来这个数字在逐步增长，去年的北京车展上，星客特卖掉的最贵的车，价值1000多万元。

　　这次，高峰有意抬高了观众对天价二字的心理门槛，价值1.5亿元的镀金版加长劳斯莱斯以及其配套服务，这个价格让三四百万的跑车看起来更像个小孩玩具。

　　这个1.5亿元的套餐包括：1辆劳斯莱斯价值约4200万元；顶级翡翠饰品，每套搭配约为1亿元；1个爱马仕限量版铂金钻扣鳄鱼皮手提包和15天的瑞士公务机双人羊胎素生命之旅，价值分别约为300万元和500万元。

　　“三分之一的价格是豪车，三分之二的价格是女士套餐，可让富豪夫妇皆大欢喜。”高峰说这是他多次参加车展所得出的经验。

　　麦肯锡今年3月9日发布的《崛起的中国奢侈品市场》报告指出，2010年中国市场的奢侈品消费额为120亿美元；2015年这一数字将达到270亿美元，超过日本成为全球第一奢侈品消费国。这一数据，佐证了高峰对于中国奢侈品消费能力的判断。

　　虽然记者截稿时，1.5亿元的套餐还未卖出，但高峰颇为自信：“已经有三个鄂尔多斯客户光顾展台，表露出强烈兴趣。”高峰的职业习惯让他留意到其中有一个客户系着LV全钻皮带，“看得出是有底气的人”。

　　2001年的时候，星客特就来参加上海车展，当时在展位上，挂了一幅很漂亮的汽车图片，一辆加长镀金的劳斯莱斯。这是高峰在美国拍的照片，图中的那辆劳斯莱斯的车主是天王迈克尔·杰克逊，他正好开着车来到星客特的工厂做保养。“迈克尔·杰克逊是极致奢华了，总有一天，我一定也要把这车卖到中国来。”

　　让高峰没有想到的是，仅过了十年，他就真的把这台车带到了中国。这既是星客特和高峰的一个梦想的实现，也是中国顶级奢华车市场迅速崛起的一个见证。

　　为中国的年轻富豪造车

　　据全球市场调查机构IHS Automotive Insight的数据，中国高端车市场去年共计销量为727227辆，而今年预计将售出909946辆高端车，到2015年甚至将达到160万辆。而在富豪数量方面，据2011福布斯富豪榜统计，仅身家10亿美元以上的中国富豪人数就达到115人，比上一年增长了近80%。

　　已经习惯了欧美汽车市场规则的豪华车制造商们，如今，必须开始适应新的中国市场的准则了。英国《金融时报》的一篇报道指出，大众、宝马、奔驰都在根据中国市场的需求开发全球战略车型。在中国市场，道路交通状况使得“动力充沛”这样的卖点确实不如宽敞、舒适更有实际意义。

　　比如豪华四门轿车在中国的销量，就让大众旗下的著名品牌——宾利大吃一惊。中国的富豪们习惯于通过私家司机驾车，而自己放松地倚靠在毛绒真皮靠背椅上，以此昭告其豪华奢侈的品位。

　　与之相对应，宾利在中国售出的汽车80%都是四门设计车型，而该车型在其他市场的销售，只占到宾利汽车总销量的40%不到。在欧美，人们普遍会购买跑车来炫耀成功。但在中国，舒适度极佳的豪华轿车才是炫耀成功的不二法门。

　　在宾利的展台上，据其公关介绍，除了刚刚上市的欧陆GT将在车展结束后运回欧洲外，其他可以出售的展车都已经卖出去了，包括一辆358万元的飞驰、一辆418万元的飞驰、一辆648万元的穆尚轿车。此外，还接了很多订单。

　　大众的另一奢侈车品牌，兰博基尼的首席执行官史蒂文·温科尔曼(Stephan Winkelmann)也认为，中国顾客“在选择豪华汽车和超级跑车间作出了迅速的转换”。去年兰博基尼全球销量下滑14%，共销售1302辆车，但在中国的成交量从2009年的80辆一跃升至206辆，翻了一番还多。车展刚进入到媒体日第二天，兰博基尼就已经收到订单。

　　“现在兰博基尼在中国的订单，2011年已经都订完了，上海车展上的订车，都要排到2012年才能拿到。”一位兰博基尼的销售经理对记者说。

　　法拉利展台上的过半展车也都有了主人。其一名销售人员告诉记者：“很多潜在消费者其貌不扬，比如昨天接待的一位中年男子是内蒙的煤商，他对600多万元的法拉利FF很有兴趣。”

　　像保时捷、路虎、捷豹等小众品牌，目前甚至大有成为“中国街车”的趋势。去年保时捷在中国的上牌量接近1.2万辆。

　　史蒂文·温科尔曼还提到一个新现象：“在中国，豪华车的消费者更倾向于年轻一代。”“富二代”、“富三代”已成为中国超级豪车市场的消费主力。与美国超级豪华车消费者相比，中国消费者的平均年龄要年轻10岁左右，在40岁以下。去年北京车展上，天价布加迪买家年龄就仅为36岁。而根据胡润百富榜的最新统计，国内亿万富翁平均年龄为43岁，平均拥有4.6块手表、3.9辆车。

　　“与欧美成熟市场相比，法拉利的中国用户，年纪偏轻，他们对于法拉利内在精神的领悟还比较欠缺，有时过来选车，仅仅是挑中一个颜色就成交了。”一位法拉利的销售经理感慨，这些出手豪爽的中国买家，未必懂得欣赏他们所买回家的天价车。

　　

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