宝马“病毒营销” “沙漠怪圈”做噱头

　　上个月发生在青海省西宁附近戈壁上的“沙漠怪圈”神秘事件早已是无人不知，由于这一事件与著名的“麦田怪圈”非常相似，使得人们不得不将之与外星生命联系在一起。对于大部分人而言，这不过只是又一桩茶余饭后的谈资而言，所以尽管其在短时间内掀起了一阵转发风潮之后，但很快就又被人遗忘。

　　也许只有极少数的人才会去真正关心它背后的真相。事实上在那不久之后，宝马便主动站出来宣布这是其精心策划的一场“病毒营销”，只不过与“沙漠怪圈”这一神秘事件本身相比，这背后的后闻对于公众的吸引力实在是相差了许多。

　　即便是对于每日关注汽车新闻的我来说，也在不知不觉中漏过了这一消息。反倒是几天之后在国外汽车网站上才得知了这一消息，海外媒体称宝马成功的捉弄了中国媒体。在强大的微博(http://weibo.com)传播力下，所有的网友以及部分媒体，都成为宝马“病毒营销”的自发参与者，仅从“沙漠怪圈”这一事件来说，传播效率和速度无疑是非常成功的。

　　如此经典的营销案例却并没有给宝马带来预期的曝光率和影响力，笔者曾向周围的多位媒体从业人员进行调查，结果居然无一知晓宝马策划“沙漠怪圈”这一事实。可见，宝马的实际得益与“怪圈”本身的知名度并不成正比。但无论如何，这都不会影响宝马创新营销的领先地位。

　　据宝马称，“沙漠怪圈”是由三辆宝马1系加上导航仪，在经过精确计算并控制驾驶路线之后最终碾压而成。其目的就是为宝马1系家族和未来年底上市的全新1系制造出的创新营销形式，之所以选择这样一种特立独行的悬念营销方式，是考虑到宝马1系的目标消费者富有个性、具有活力，同时也喜欢探索未知事物，喜欢创新。

　　同时披露的还有一段视频，用以“证明”怪圈的确为宝马所为。但明眼人可以一眼看出，视频中并未真正揭示怪圈的制作过程，而其中三车在戈壁上飙车的一段场景，也可以明显看出与实际的怪圈并非同一地点。即便正如宝马所说该怪圈是其所为，也必定不可能是由普通轿车碾压形成，而一定是借助了其它大型机械。甚至有网友称，这只不过是宝马借题发挥而已。

　　无论如何，“怪圈”图形已经出现在宝马1系产品的宣传活动中，“沙漠怪圈”是真是假也许已经不在重要，宝马给我们带来的启发才是最重要的。“病毒营销”已经不是新鲜的玩意儿，但如何把它玩出新花样，才是值得我们思考的！