家电下乡销售超4000亿元 政策退出重创家电股

　　郎朗

　　即将退出的家电下乡政策红利，重创了一众家电股。

　　根据财政部、商务部、工业和信息化部近日联合发出的通知，2011年11月30日，山东、青岛、河南、四川等三省一市的家电下乡政策将“如期结束”，在此之后原补贴对象购买的家电下乡产品不再享受财政补贴。

　　根据此前的家电下乡政策规划，另有14个省市区将于明年11月底政策期满，全国其余地区则在2013年1月底到期。

　　与此相对应，连日来海尔、创维、海信等家电企业的股价已经累计出现了超过20%的跌幅，其中在9月19日，作为家电下乡最大的受益者海尔电器的股价一度暴跌27%，创下一年来最低的股价，而创维数码和海信科龙的股价当天也分别下降了10.2%和4.8%。9月20日，海尔电器股价回升近5%，创维和科龙股价则继续下降。

　　“资本市场对此反应过度。”9月20日，一位家电企业负责人对记者表示，其实自2011年4月以来家电下乡的销售额每月都出现环比下降，厂商和经销商的积极性已大为减退。

　　另外，更为重要的是，在家电下乡政策实施4年来，大品牌不仅将原来占据三四级市场的中小品牌赶出了市场，而且建设起了较为完善的三四级市场渠道，即便政策退出后，农村市场的需求增长依然会继续维持三四级市场规模增长。

　　四年销售超4000亿元

　　家电下乡的刺激政策在2010年达到顶峰后，今年以来已开始出现颓势

　　从2007年11月家电下乡政策开始在农业人口最多的山东、河南和四川三省开始试点，到今年11月底政策退出，在四年的时间内，家电下乡经历了一条不寻常的道路，而到2011年已经开始呈现出颓势。

　　家电下乡带动了农村家电市场的爆发性增长。根据商务部2011年9月初发布的数据，到今年8月家电下乡累积销售下乡产品1.8亿台，实现销售额4050亿元，发放财政补贴460亿元，而这中间冰箱、彩电、空调和洗衣机是家电下乡带动销售增长最快的产品。

　　而家电下乡也是一场大品牌的盛宴，在财政补贴支持下，海尔、海信、美的、创维等大品牌成为家电下乡的赢家，逐步鲸吞蚕食了原来一些中小品牌占据的三四级市场。以海尔为例，在家电下乡全国推广的2009年，其就实现了200亿元的下乡收入，其在农村市场销售规模增长了80%，而2010年其家电下乡规模则超过350亿元，其控制的日日顺连锁渠道的销售收入今年甚至有望突破500亿元。

　　资本市场对于家电下乡政策也给出了积极的回应，香港上市的创维数码在家电下乡政策全国推广后，其股价一度从最低的0.28港元上升到近10港元，一年多时间内增长了30多倍。

　　然而家电下乡的刺激政策在2010年达到顶峰后，今年以来其已经开始出现颓势，家电下乡产品的销售额开始出现连续的环比下降。

　　对此创维集团副总裁杨东文指出，“家电下乡在很多地方都成为供应商和厂商的鸡肋，由于很多地方政府拖欠经销商的财政补贴，这导致经销商积极性不足，厂商今年开始已经大幅压缩下乡产品的出货比例，创维在农村市场销售非下乡产品的比例已经突破70%。”

　　而美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮则指出，“家电下乡是每年10月进行产品招标，而且招标产品的价格年底确定后不能修改，但是2010年下半年以来原材料价格在不断上涨，经销商还需要向地方政府缴纳6%的增值税，所以经销商对于家电下乡越来越不积极。”

　　农村渠道大变

　　一些中小品牌或假冒产品，已因家电下乡被市场淘汰

　　在补贴政策掀开退出帷幕之际，曾在过去几年内受惠于家电下乡政策的一众家电企业，其股价出现了大幅下滑。记者了解到，海尔电器的股价在家电下乡中上涨10多倍，而近日来其股价则下跌超过20%。

　　海尔电器副总经理黄晓武指出，有关政策取消所产生的影响料不超过6个月，因为随着农村收入提升，以及家电更新换代，农村家电需求仍大，尽管今年海尔电器三、四级市场家电下乡收入贡献已由过去的80%下跌至50%，但相信今后业务仍会按预期成长。

　　今年8月美国投资机构凯雷甚至在海尔电器股价最高的时刻向其发行了10.7亿港元的可换股债，其主要是看好海尔电器在三四级市场成功的销售渠道布置，这也是海尔集团借助家电下乡机会建立起来的。

　　海尔电器过去4年新增加了上万个零售商和加盟店，今年上半年就新增加2000多家，而这些渠道原本是销售一些中小品牌或者假冒的家电产品，而这些产品在家电下乡中已经被市场淘汰掉，很多中标家电下乡的中小品牌月度统计销量甚至为0。

　　除了海尔的日日顺渠道外，美的、格力、创维等三四级市场的布局都已经完成，王金亮表示，“家电下乡退出，大品牌却建立起了完整的市场渠道，其受到影响不大，反而是失去了此前的渠道的中小品牌再想反攻都没有机会了。”