“在传统与时尚之间寻找平衡点”

　　■ 上海企业家与专家聚议，探寻上海传统品牌复苏新模式

　　“蝴蝶牌缝纫机，我们要追溯到1919年，是私人创建的一个品牌，原来叫‘无敌’，‘无敌’上海话音似‘蝴蝶’，最后演变为‘蝴蝶’。”

　　在7月11日举行的“上海老字号品牌研讨会”上，上工申贝（集团）股份有限公司（600843）董事长张敏动情地说起蝴蝶的品牌历史，“创始以来直到20世纪90年代中后期，应该是具有非常好的经营业绩，而且受到中国消费者的欢迎。但随着服装的大批量设计，家用缝纫机作为工具在1990年代末期迅速地退出了市场，原来引以为傲的缝纫机已经不复存在。一直到去年6月份蝴蝶牌沉寂了十多年，我这个年纪还没有淡忘。”

　　张敏说，8年前上工与申贝合并之际，他就倡导振兴老品牌。如今，收购德国工业缝纫企业杜克普之后，蝴蝶牌缝纫机在海外市场红火，在国内却仍然遭受冷遇。

　　事实上，蝴蝶牌缝纫机眼下面临的困境，并非孤例。

　　上海交通大学品牌研究中心主任余明阳教授昨日摆出数据，全中国12000个老品牌，1500个活着，150个活得还不错，只有大概10个左右的品牌活得非常好，最熟悉的如王老吉、全聚德。

　　针对老品牌在发展中遇到的一系列问题，昨日，上海经信委旗下的上海创意产业展示与服务平台牵头召开了“上海老字号品牌研讨会”，意在探讨传统品牌的价值、发展路径和复苏模式。

　　让“蝴蝶”飞回来

　　张敏还是希望，让“蝴蝶”飞回来。为此，他已经换了三任总经理，直到现在这任给出了点子。

　　“蝴蝶牌的产品，如果不适应现在的市场、客户需求，品质再好也没有用。”张敏也意识到问题所在，而当年的辉煌正是“时势造英雄”，当时，中国的成衣率非常低。如今，每个中国家庭平均2.5个人，都是忙于生计，是不是有空自己做衣服，而且自己做衣服是不是合算？这个显然是没有需求的。

　　海外考察的经历，又让张敏觉得“机会还是存在的”。

　　张敏说，家用多功能缝纫机，全球每年大约有1000万台的需求，其中欧盟国家，特别是西欧，再加上美国、日本，占据了80%左右需求量。

　　经过走访发现，海外买家用多功能缝纫机主要是休闲的，是自己动手培育兴趣爱好，而国内还当它还是做衣服的，缝缝补补的。

　　基于这个启发，张敏意识到必须要改变这个产品的功能，从原来的工具变成一个休闲用品、兴趣爱好的用品。

　　世界知名设计咨询公司IDEO中国区市场推广总监郭小言昨日指出，“我们都知道它（蝴蝶牌缝纫机）在工业缝纫机领域是非常强的领导者，但是在家用缝纫机领域，他们意识到了现在中国的市场和成熟的市场这当中有很大的差距，这就是他们的未来，他们非常清楚这一点。”

　　在此前上海创意产业展示与服务平台发起的对上海老品牌的调研中，IDEO亦参与其中。IDEO是一家总部在美国硅谷的全球化设计咨询公司，在全球有11个分支机构，在中国开展业务已经9年了。

　　“他们需要把家用缝纫机从一个过去节约家庭开支的工具，转向追求生活风尚、追求生活情趣的选择去推进，也就是说需要向新的消费品类进发，有很大机会将来开创、引领这些消费品类，挑战是针对的消费人群发生变化了，不再是四五十岁的对成本非常敏感的家庭妇女。”郭小言说。

　　张敏说，从去年开始，已经开始全力改变蝴蝶牌缝纫机的形象，如把单功能的缝纫变成多花样，原来用脚踩，现在电动，原来要靠自己的手工工艺才能掌握，变成现在像傻瓜照相机一样，上去以后稍微看看说明书就可以自己动手了。而且上工申贝希望这个产品能够跟网络世界连接起来，让那些有钱有闲的知识型妇女，希望自己有个性化的东西，能通过网络去DIY作品。

　　传统品牌应是传承品牌

　　与蝴蝶这一品牌一样历史悠久的，在上海老字号阵营中还有很多。但单纯突出品牌的历史，有时只是一种肤浅的强调。

　　“现在中国传统品牌，可能下工夫特别多的是在‘老’字上面，而没有在真正情感上面的诉求、消费者的诉求，推陈出新上起一个很好的作用。”IDEO业务及战略执行总监陈怡昨日指着一张“雷允上”的连锁药店照片说。

　　陈怡表示，中华老字号指在长期生产经营活动中，沿袭和集成了中国民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。也就是说，文化传统、鲜明文化特征、历史痕迹是传统品牌非常重要的特色。

　　不过，在IDEO看来，传统品牌应该在具有历史价值和悠久文化的同时有创新的推动力，能够把品牌在未来有一个很好的结合，简而言之，传统品牌应该更好翻译成传承品牌，具有承上启下开拓的精神。

　　“传统品牌一定是你原来的品牌，相比新的东西，你有一些遗留下来的东西，这些遗留下来的东西对未来会产生什么结果，对于品牌拥有者来说是要有一个很好的想法、设计。”上海家化联合股份有限公司总经理曲建宁昨日在会上表示。

　　据曲建宁介绍，按上海家化的经验来看，1997年左右推出佰草集的品牌时，考虑将消费者对传统中医药的认同，跟化妆品结合在一起。

　　而上海家化旗下另一个更具挑战性的老字号是双妹的复苏。“双妹这个品牌，在20世纪初期在巴拿马世博会上还拿过金奖。所以我们对双妹品牌的定义，就是怎么样重新塑造。从上海来说，经过了一个东西文化交融的过程，上海的历史变迁受西方文化的影响，同时又具有东方自己的定位，怎样能够从东情西韵的角度重塑品牌，从产品设计包括外观、渠道、广告等设计，都是站在这样的一个高度看待这个品牌。”曲建宁说。

　　“品牌要真正能够做好的话，简单来讲，有三点不可忽视，一点是你的产品、品质要让消费者接受；第二点，从品牌角度，传播也是非常重要的；第三点，还是要有适当的渠道。”曲建宁在会上表示。

　　曲建宁向早报记者坦言，双妹的品牌打造并非易事，目前渠道尚未大幅度铺开，在这个情况下，去讲述品牌故事效果也是大打折扣。

　　老凤祥下月在悉尼开首家海外门店

　　在昨天所有的上海老字号中，最让人惊叹的老品牌复兴或许就属“老凤祥”了。

　　“我们到了老凤祥的办公室，看到了墙上（销售额）从7亿元到200亿元的曲线图，非常震撼，经济上老凤祥表现非常强劲。”郭小言说。

　　郭小言表示，首饰市场、黄金钻石市场是激烈竞争的市场，老凤祥有非常清醒的意识，有八个品类，每个品类利润空间多少，非常清晰。老凤祥意识到了国外设计怎么样，中国设计怎么样，不同在哪里，但是不会盲目地跟随国外设计，而是一种稳中求变的策略，其很明白消费者的现在和将来在哪里。

　　老凤祥最新的一次探索是把老凤祥开到国外。老凤祥海外的首家门店已经选定悉尼，即将在8月开幕。

　　上海老凤祥有限公司首席设计师张京羊表示，悉尼门店的位置比较好，考虑那边是华人聚集地，层次比较高。还有中国传统黄金，以前我们说的黄金做成八仙、银饰品做酒具等，这一类在国外很受喜欢。

　　另一个在渠道上大力推进的是百新文具。2005年，民营公司浙江富越控股集团有限公司收购控股美丽华集团及其旗下4个老字号品牌，并进一步将百新文具确定为业务重点。百新集团，原名百新书店，创于1912年。解放后，百新书店福州路总店改为专营文具业务。

　　上海美丽华（集团）有限公司董事总经理胡贞海表示，文具产业每年有超过1500亿元的市场，但至今没有领军品牌。在美丽华的规划中，希望能在五年内将百新打造成上市公司。

　　据胡贞海介绍，百新文具旗下的学生文具品牌“博学”已经覆盖了浙江、江苏、安徽三个省的新华书店，生活文具的品牌网络也已经在铺设中。

　　传承和创新好比调咖啡

　　让IDEO感兴趣的是，在消费文化盛行的中国，这些中国传统品牌潜力不可小觑。

　　“我们发现中国消费者在消费品牌时，已经不仅寻求身份的象征，更多体现自我追求，对提高自身内涵、品位的追求，但为什么中国的传统品牌没有到达趋之若鹜的阶段？”IDEO中国区总裁Charles Hayes说。

　　“文化对于一个传统品牌是至关重要的，一般情况下，它都是一个传统品牌的价值所在，尽管我们现在并没有意识到这一点，但它代表的是一个产品分化的前置，代表着独特产品的消费潜能。”Charles Hayes说，“这代表着介绍你的产品故事、背景的时候，有一个什么样的激励、潜力，可以让你知道，如何能够保存到自己的核心价值中，如果不付出改变，要付出什么代价。”

　　变或者不变之间，需要一种平衡。

　　余明阳表示，对品牌来说，只有两个选择，一个是顺应潮流变化，一个不顺应潮流，成为传统经典。这两个选择对品牌来说是蛮难的取舍，如果你不变，最后你的消费者就越来越老去，你可以满足老消费者的需求，如果你变化了，可能丢掉品牌原来的东西。

　　“如何找平衡点，这是所有品牌必须思考的问题，到底你走时尚的，跟现在大众消费者吻合的道路，还是最后可能曲高和寡，事实上，这两年奢侈品在中国也碰到很多问题。”余明阳说。

　　余明阳表示，曾经亲自问过LV董事长怎么处理传承和创新的关系，对方说这是一个永恒的难题，像调咖啡，糖多太腻，糖少太涩。

　　“这对传统品牌是个两难，这当中最主要的是传统和创新的比例如何寻找。”余明阳说，“不变的法则是：新定位，强终端，重创新，用外脑，成系统”。

　　见习录入编辑：周子静