[舆情]中恒集团舆论危机不断 管理层决策频失误

　　全景资本市场舆情研究中心 尚广武

　　2012年以来，上市公司违规事件不断见诸报端，在监管与上市公司自律的同步演进中，笔者发现，两者本应具备的平衡，在部分上市公司身上，正逐渐发生倾斜，这其中就包括中恒集团。

　　今年7月9日，上交所发布公告，中恒集团及公司13名高管遭到上交所公开谴责，谴责内容包括隐瞒巨额关联交易、购买关联资产程序混乱、越权确定重大合作项目、将公司董事会和股东大会决策程序视为“摆设”等。‘

　　随后，中恒集团发布公告，公司董秘彭伟民因工作原因辞去中恒集团董事会秘书职务。

　　笔者查阅资料发现，中恒集团本次遭遇上交所谴责，并非突然，今年以来，该公司便一直陷入市场的不断质疑之中，公司治理混乱，隐瞒关联交易，信披涉嫌违规等问题，在媒体和业内人士的不断曝光之下，逐一浮出水面。

　　2012年1月18日和19日，中恒集团连续走出两个一字跌停，触目惊心，也因此遭遇投资者猛烈抨击。导致股价下跌的主要因素，是公司所披露的2011年业绩快报，其净利润数据与公司之前所承诺的6亿元目标，相去甚远，而且在四季度，公司业绩出现明显下滑。

　　实际上，在发布业绩快报的前一天，也就是2012年1月17日，中恒集团公告称：根据国家政策的导向和经营环境的变化，决定退出房地产业务，今后的主业将以制药为主，把健康、保健食品业发展为主要辅业。

　　“医药+地产”双轮驱动，一直中恒集团被市场看好的一大原因，为何突然选择抛离地产业务？

　　对此，知名财务专家夏草表示，中恒集团四季报变脸疑与财务造假有关，公司在财务上呈现收入大幅下降、费用大幅上升的现象，其原因归根于前三季度虚构收入、隐瞒费用——公司可能在人为降低销售费用率，在虚减费用的同时虚增资产。

　　值得一提的是，几乎就在2011年业绩快报发布的同时，公司还披露了一则有关被广西证监局现场检查出大量问题的公告。其中就包括该公司隐瞒多家房地产企业关联方，并隐瞒巨额的关联资金往来。

　　夏草质疑，中恒集团是利用这些房地产壳公司进行资金运作，而选择抛离地产业务，实则是为了抛离假账。

　　谈到广西证监局的现场检查，其实公司早在2011年12月26日就收到了责令改正通知，不过，公司并未及时披露这一信息，这将自身又陷入了信披违规的质疑之中。

　　一连串的事件，汇聚在一个时期，成为股价下跌的罪魁祸首，连着两个一字跌停，让中恒集团瞬间陷入尴尬，一时间，形象大失，遭遇投资者信任危机。

　　笔者查阅公告发现，中恒集团在负面集中爆发期间，公司大股东从二级市场不断增持股份，并给出未来三月继续增持承诺。

　　虽然被质疑财务造假，但中恒集团对四季度业绩下滑，和全年业绩目标未达成，却有自己的一套理论。

　　2009年，公司为了专心做药，联姻山东步长，将主打产品血栓通的代理权交给对方，步长许诺，2011年销售血栓通2.5亿只，是2010年的一倍多；如能实现，中恒2011年的净利润将会达到6个亿，同比增长50%。

　　但中恒心中的这个如意郎君，却不是那么有责任感，就在不长承诺期限到来之际，却突然食言，声称血栓通卖不动，提出将原定2.5亿支改为1.4亿支，至此，中恒与不长分道扬镳。

　　与不长的分手，无疑对中恒6亿元的净利润目标打上了一个大大的问号，不过，令人乍舌的是，中恒在遭次变故之后，却依旧信心满满，在公告中一而再地保证能够完成该目标，而不提解除后对公司的负面影响？误导市场投资预期，更加引来不满，笔者发现，早前的媒体报道中，就有投资者表示，由于错信中恒而导致大比例浮亏。

　　中恒管理层为自己的盲目和轻率付出了代价，6亿元目标最终落空，不过更令人哭笑不得的是，管理层并未自我检讨，而是在2012年1月20日中恒集团对业绩滑坡进行的说明中，中恒集团顺水推舟将业绩大缩水的责任推给山东步长。回想起公司与不长解约后的频繁保证，不免让人觉得有些讽刺。

　　笔者通过对中恒在舆论演进过程中的一些做法进行分析，提出几点建议，希望对其他上市公司能够形成借鉴。

　　首先，中恒集团在业绩不达标，遭遇财务造假质疑后，企业形象在投资者心中大打折扣，股价大跌，公司给予的补救措施，仅仅是大股东和高管增持，企图借此来重塑市场信心。这一举动对投资信心也确实起到了显著的作用，2月1日，中恒集团即飘红开盘，以涨幅近6.66%报收，也使得半年以来的暴跌有企稳之势。2月3日，中恒集团报收于8.69元，上涨2.72%。

　　不过，美中不足的是，关于企业形象的挽回，公司做的显然不够多。据悉，事发后，有记者曾拨通中恒集团电话，该公司工作人员，针对财务注水的质疑表示“不做任何回应”。

　　事发后，端正态度是上市公司首先要做的，没问题，做出回应、澄清，有问题，借助媒体真挚道歉，这都是公司勇于担当的一种体现。态度驱动行为模式，以真挚的态度开展舆论危机处理工作，才会充分传达正面信息。中恒集团显然没有做到这点。

　　其次，中恒集团在舆论演进过程中，为了挽回投资者信任，过于急功近利，犯了轻率和盲目的错误。与山东步长的合作，本身就欠考虑，不但没有就合作中产生的问题和相关风险及时履行信披义务，反而在风险暴露，合作终止后，为维持投资信心，挽回形象，错误的估计形势，在一番业绩承诺依旧能完成的频繁保证中，再次给自己挖了个坑，给舆论创造了演进的借口。

　　承诺落空后，中恒集团自认委屈，在应对舆情二次演进过程中，态度显得有些消极，董事长许淑清，当时没有直面有关媒体的采访，她告诉记者说，她心里明白，道歉并不解决问题，她会用业绩挽回投资者的信任。

　　许淑清显然低估了道歉的作用。道歉往往能传递清楚、直接、诚恳的讯息，道歉代表的是企业的反思精神，尤其是公司的精神领袖如能坦诚反思，可能更容易引领公司逐步走出危机阴霾。许淑清没有在公众面前道歉，仅仅表示，会用业绩挽回投资者的信任，这对投资者而言无疑只是一张空头支票，没有实质性的内容。

　　投资者曾针对公司与不长的合作，在该公司互动平台上提问，“与步长的快速闪婚、分手，谁该对此重大事项负责？”，公司的回复是，“有关公司与步长合作的相关内容，详细情况请参阅公司在《中国证券报》及上海证券交易所网站上的公告”。笔者从自身的感受出发认为，这样的回复只能人感觉敷衍，而且这种绝佳的与投资者沟通，化解危机的机会，不应该被中恒所放弃。