周鸿铎：按文化产业发展规律促广告业发展

　　新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为传媒大学传媒经济、网络经济研究所所长周鸿铎。

　　以下为演讲实录：

　　周鸿铎：各位领导同志们，上午好，我给大家的题目是经济发展与广告产业分析，那么这个问题呢，现在可能是一个新问题。其实我们很早的时候就提出来，在没讲经济之前，说你的经济是研究什么的，我简单来讲，这个传媒经济有两个方面，一个方面就是传媒的经济，另一个方面包括传媒合同的一些问题，比如说我们的广告经营就属于传媒经济的一个小方面。

　　我们研究的问题是宏观问题，从宏观的角度来讲，所以今天这个问题我想汇报的主要是三个问题，一个是经济发展现状，这个问题刚才赵教授讲的很细，很有意义。第二个是对广告的现状，在座的都是做广告的，我只是把观点提出来。重点我放在第三个问题。

　　那么现在我给大家简单讲一下我们广告目前的基本的走势到什么程度，可以这样说，我国的广告有人说成是十一届三中全会以后，改革开放以后才开始，那是不对的。我国中国的广告是早在50年，国家就明显规定，报纸可以经营广告，但是后来又因为很复杂的原因，社会的原因我们拒绝了广告。1978年十届三中全会刚刚闭幕，在1月28号，那一年的1月28号，上海电视台率先开展了我们中国大陆的第一条商业兴的电视报，从那以后，包括中央电视台在内，逐渐地慢慢地都开始了广告播放，我们报纸传媒都开始了广告的经营。到了第三阶段开始了以后，从79年或者78年一直到去年这32年间，这个时候我们在做什么，我认为这32年间，我们广告界完成了单一广告界的任务。什么意思呢？你就是信息广告的任务，这个任务完成了，完成的不错，而且效益也是年年提高。

　　从现在开始，我们的广告进入了新的阶段，那就是双层广告振兴的阶段，跟原来不一样，原来是单一的，现在是双层的，那么你这个标识是什么？主要的标识就是我们79年，文化产业振兴规划，国家公开发表，而现在这个振兴规划我们合计了8项任务，其中有一项任务，第一项它是重点工作，那个加进去了文化产业发展，那么在这里面提出广告是文化产业，所以从那时候起，广告产业已经是我国文化产业的重点文化产业，文化产业中的重点文化产业。

　　那么这么一个发展过程，是同我国的经济社会发展紧密相联系，那么我们国家可以这样讲，1978年，我国的经济一直处在一个持续快速有序地发展阶段，尽管在发展过程当中，也出现了这样那样的问题，总体来讲，这样的六个字，持续快速有序没有改变，那么这样来看我们的成就，我给大家带来了五个方面，总得来讲呢，我们现在就是中国在世界上能不能成为最具有影响力的发展中的大国称号。

　　我想可以概括很多很多方面，第一个就是我国的经济总量已经进入世界前列，这是不可否认的。第二个方面，我们国家已经基本上建成航天大国体现了中国的实力。第三个方面就是我国的两三星系列，出现了巨大的成就，实际上很多国家与我们国家是不能同比的。第四个就是我国的三峡水利工程，像这样大的水利工程世界上没有，中国近百年建了这样大的一个工程。第五点，我国的海洋技术已经进入世界前列。

　　那么有人说，你讲了五个方面，就第一个讲经济和我们有关系，后边的有什么关系呢？我们广告业的发展，离不开我国经济的强大，离不开我国社会主义市场经济的发展，刚才在我这特别强调，我们在我国加了四个字“社会主义”，这个很多人不去研究，说没意思，不是这样。包括我们这个会，叫论坛。我问了很多人什么叫论坛，包括我们有些学者也弄不清，这个可以简单地讲，说我们简单地讲社会主义，不见得有人懂的社会主义，说中国爱搞这些虚的，其实这有很多社会主义在里面，经济是在增长，持续快速有序发展，我们还带来四个方面，一个在某些领域，确实是有些经济发展的现象。第二个方面就是经济发展不断上升的同时，也出现了贫富差距的扩大发展。这包括地域之间都有这种现象。第四个环境资源也有关系。有人会说这个国家怎么样，那个国家怎么样，说中国以后会怎么样？你们可以想想，我们哪一个国家，人民的生活方式像中国这样的思想，这句话里边包括很多的内容，你比如说现在你挣了很多钱，我挣了一百块，不同的国家花这一百块是不一样。我们要冷静地思考问题，所以这个总的趋势是要在意的，这是我们广告产业面临的众多产业情况下，还能够持续快速平稳的发展，现在我们的广告产业基本上不得面临的问题，所以我简单讲一下汇报的第二个问题现状。

　　我国广告的现状一方面是快速发展，另一方面还有需要解决的问题，什么为快速发展呢？主要集中在两个方面，一个是规模的输入和扩大，一个是广告效益的扩大，就规模来讲，到2010年我们的全国的广告经营单位已经近25万家，我们的广告就业人员近150万人，150万什么概念呢，很多了。什么为快速发展呢？这个表现在广告的经营效应，那么刚才咱们会长已经提了，当然他这个差不多了，他是2340个亿，实际数究竟是多少，我就不在解释这个大概的参考了。

　　那么其中我们的电视广告收入要多，是679.8个亿。报刊广告呢，是381.5亿元。加起来我们报刊的收益是4173.1个亿，我们新传媒的发展，大概数字不是太可靠，估计是3个亿。这是两个情况，怎么看的，由于我国广告增长速度比较快，许多人就认为这是我国广告发展的最佳时机，是不是这样，在座的可以思考，也正因为这样呢，我们广告的增长速度都在加快，掩盖了我国广告发展瓶颈的显露。我认为这样的现象是很危险的，应该引起我们的高度重视，你比如说这是这个企业没有投放，我说我怎么表达他们有很多的想法，但是有人有一些数字不一定可靠，仅供参考，广告投入的50%到哪里去了？那么这些问题怎么解决？我想这些问题啊，这个由于在发展过程当中出现了要解决了。

　　广告产业需要解决的问题有两个，广告资源是广告人密切关注的问题，同时也是一个不断得到解决的问题，也正由于这样，所以推进了我国广告经营项目的不断提升。但是在广告产业经营过程当中，我觉得我们还有一个很重要的问题，根据我所掌握的材料，现在我举一个例子，我们的广告总收入，是谁创造的，是不是各位创造的，我认为之前不是我们创造的，所以我们要进入一个误区，说我们广告人为什么产生这么大的一个收入，说这是我们创造的，效率好一点，对报业来讲，拼命地发行版面，对我们广播电视来讲，拼命地延长广告播出时间，我看电视的插播广告不能超过10秒钟，现在哪一个不插播，我看了一个最长的，电视剧45分钟，他插播的广告比电视剧还长，为什么？因为要获得收入。

　　还有我们的网络广告更奇怪，有的广告跳出来，你想要把它删掉，都找不到什么地方删，就是用这种方式，来拼命地来经营广告，所以呢，在这样的情况之下，造成了大量的虚假广告泛滥，影响了广告的声誉，我问一下广告经营者，他说我不这样干，我们怎么样赚钱？那么你又说广告这个钱不是我们广告人创造的，那这个价格是谁创作的呢？他是广告的劳动者，在剩余劳动的时候，以广告投放的是，转移给广告经营者剩余价值，现在我们广告中的劳动者，不是创造价值的，他们的劳动呢，只是实现了价值的转移，我给在座讲的比较简单，有的学了经济学的知识的话，应该都会理解，那么怎样解决这个问题，我们能不能进行创造价值？我想要保证我国广告产业持续快速有序地发展，一定要在有效开发和现有的广告制约的基础上同时，采取有效措施，推进广告产业和职能产业，推进广告产业升级，也就说从目前我服务的实现单一广告价值产业的结构，实现价格转移和双重产业结构，从这个来看，你会觉得你的价值来得快又多。所以我们一定要把我们的广告，这个我们的文化产业把它经营起来。

　　那就是第三个问题，就是广告产业升级，所谓广告产业升级指的什么意思？就是讲对产业结构，广告产业的素质，广告产业的效率的提升。那么你要做到这一点，那么这种提升、这种升级，取决于我们的传媒市场的成熟，最不成熟的是我们的报业，整天讲社会主义市场经济，整天讲经济效益，这是一个很要命的问题，但是这个理论上、观念上都解决不了。但是直接操作的思想上还没有解决，你比方说广告来讲，61号文件，造成了多大的广告损失啊，但是我们有一个问题，我们现在比方说，由于你贪污，由于这肯定要受法律惩罚的，但是由于你工作的失误，这个损失很严重。为什么现在我们的报业都开始转型了？我们早在90年代出就提出，产业化都要实施，我们就不按产业化，我们就组织报业集团，95年到05年，虚岁过了10岁，新闻出版署说了，不允许这样做了，网店99年成立，说不让做这种集团，他偏要做这种集团。所以我讲这一块取决于文化产业振兴，取决于社会进步和文化生产力的发展。你要记住这几个取决于。

　　在当前，我想要实现广告产业升级，必须明确广告是一个重要的文化产业，应该按照文化产业发展规律的要求，应该按照多家文化产业发展的政策来发展文化产业。那么它既然是一个文化产业，它就比较对重视资源的管理，你讲的那个信息服务，传递信息、营销信息等，必须重视对广告文化产品延伸产品的文化，这句话很简单。我举一个例子，比方说这个广告是我做的，根据你广告取得了效益，这个效益是我们广告得来的，所以对于这些东西你要去研究它。再一个是对谁重视？对新的市场所应用，进而取得广告产业发展，第二个方面，广告产业既然是一个文化产业，同时它还是一个文化资源，你有的广告投资好，有的广告投资不好，是一种缺乏，文化的缺乏，所以这不仅仅是文化的缺乏，还有其他方面缺乏。

　　广告既然是一种文化产业，那么它的发展，必须走良好的经营道路，积极稳妥地组建具有中国特色的广告产业集团。有效地利用一些广告资源，避免广告界的一切不正之风，但是这里面也有说是不是要弄一个广告文化产业园呢？我不太赞成。我们讲的文化产业是大概念，广告文化产业是小概念，小概念有小概念的特点，根据小概念的要求，所以这一点呢，我觉得是很值得注意的一点。现在25万家广告公司，当然我不能全部讲了，有一些广告公司经营的非常好，有一些广告公司确实还需要提高，还有一些广告经营的效益非常好，但是经营水平不高。但是这样经营我觉得那不叫经验，你即使有经验，你也学不来，所以我们既然文化产业，我们要走这个联合的机械化的经营道路，一定要从自己的实际出发。广告产业既然是一个文化产业，它包含文化经营、经济文化两个方面，所以我们广告一定要坚持文化。文化使得经济，使广告文化具有经济利益，成为社会生产总值的一个重要的组成部分，不断增强广告文化的造需功能，使广告产业成为一个良性循环的功能，广告产业具有很强的经济利益，所以这对经济的发展取得很重要的作用。

　　因此讲到这个地方，我就提出了两点建议，第一培养人才。这个人才两个方面的标准，一个是在实践中能锻炼的，他在实践中能锻炼，一定是有一定的理论基础。这是一个要概括的。第二个要研究要探索，你能把广告业的经营的模式用什么方式去经营，每一个方面只有的经营模式。我给大家举一个例子，在网上出现一个猪八戒网，前年拉到了两千万，它跟我讲的是去年要突破一个亿，没达到，他靠什么经营的？他是一个组织者，你需要什么样的策划，我给你找人，他现在这样的具有策划能力的人才300万，哪一个企业有这么多的人才，他的收入就是取决于人才，一说大家都明白。那么我联合我们广告，我觉得我们广告那么多人，既然25万家广告经营模式一样，是不是？这两点供大家参考，广告产业呢，它既然是一个文化产业，它的发展必须按照文化产业振兴规划的要求，把广告产业纳入已经上升为国家战略性文化产业的重点，来重点推进文化的进展，我觉得这个变化非常大，也成为一个转变性的职能，我们的老百姓怎么样去转变职能，我想这是我们大家进一步研究的问题。

　　总之，目前在我国广告产业升级还是一个新问题，有许多问题需要研究，所以在实施广告升级的时候，一定要谨慎，不要刮风，要从本地区、本部门的实际出发，要采用多种形式，分期分批，有步骤地实施广告产业形式。我想只有这样，我们的广告才能在目前我们的经济发展的前提下，在我们整个报业，快速发展的前提下，我觉得我们广告业是非常有前途的一个产业，谢谢大家！