齐忻：报业应注意运营移动营销模式

　　新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为北京电通广告有限公司媒介谈判群总监齐忻。

　　以下为演讲实录：

　　齐忻：大家好，今天我演讲的题目呢是“十年启示”，需要先向大家抱歉的是，今天我演讲的题目，不是来给大家锦上添花，也不是为我们报业唱衰的，但是我想把自己看到的一些情况和思考，在今天的会议跟大家提出来，和我们大家一起来讨论一下这些问题到底是不是存在，能给大家一点警示，其实我从来不给报业唱衰的，为什么今天我想讲的题目，可能有一点会让大家感到有一点的不是那么的愉快呢，是因为我觉得有一些问题，可能随着我们广告的增长，然后恢复性的增长，然后不断地前进，有些问题可能被大家没有引起足够的警觉，甚至有些忽视掉了，我想看一看，我们的老大哥，传统媒体中最有资格的老大哥，在10年当中，从2002年到现在，它有哪些变化，他过的好不好。

　　10年的题目有点穿越的感觉，那么我们今天穿越过去之后，我们看看四个问题，阅读率、阅读总量和媒体之间的可替代性，还有由一个图表引发的再思考。我今天想主要围绕这四个问题，跟大家看一看10年来我们的报纸发生了一些什么样的变化，阅读率是我们要讨论的第一个问题，这个也是我们在衡量一个报纸广告价值的时候，最核心的一个指标。我们看一看这10年的阅读率发生了什么样的变化呢，在全国平均每期阅读率平均大于50%的人，有哪些报纸呢，江南都市报，这张图表就多了一点有新晚报，半岛都市报，都市快报，海峡等等有九个，但是不幸的是我们先看到的是2010年的后看到的是2002年的，在这10年里面，我们整个中国30个城市，是新生代的30个城市当中，用他们的数据，30个城市当中，阅读率超过50%的报纸，从原来的9个变成了今天的只剩下2个了，而且这两个，城市的体量，比原来9的城市的体量差的多，在2002到2010年，我们高阅读率的媒体数量在减少，而且减少的幅度还不小。2009年，有9位，04年有10位，仅接着6、3、2，这是阅读50%以上的，40%到50%也减少了，结果减少到哪里去了，减少到30%到40%的空间，以及30%以下的区间，这是一个10年来的一个变化，因为报纸不像电视，你看收视率今天高了，明天就低了，可是报纸的变化很慢，有时候高有时候低，发行相对来说是比较稳定的，但是把时间延伸一点我们看一看整个的变化是什么样子，我为什么这么强调阅读率，因为这个跟我们报纸一个重要的广告特性有一个直接的关系，是别的媒体很难达到的，除去报纸的本身的媒体之外，就是它阅读纸张这种属性之外，它还有一个重要的属性就是快，你比如说我们要做一个报纸广告，任何一天，一个报纸广告，50%的市民知道，这个速度是其他的媒体没有办法做到的。电视，像我这张图表示的就是这个情况，电视作为广告的最大的媒体，它能做到吗，它做不到。如果我们严格的进行电视节目类型的选择，有这样几个条件，当然如果你电视什么节目都做的话，你应该也能做到，但是你不可能什么都做，你要按照成本来计算最好的成本代理，进行整个的优化，那这样的话，如果也想用电视覆盖50%，我需要多长时间呢？七天。那如果我的阅读率掉到30%，我用电视告诉大家个信息，那就只需要两天。如果你的阅读率只有20%，你的信息我同样用一天的时间就可以覆盖到了，而且我报刊只覆盖的时候，覆盖的时候，它只是覆盖了让人看到了一次，而我们用电视的时候，我讲的是到达率，我的暴露频率还要比它高很多。所以阅读率的降低，对我们来讲，降低了我们报纸单期覆盖的能力，而其他媒体的可替代性就会增加，我同样的问题问过我们的户外总监，我说你要是拿户外，我让你覆盖北京50%，你能做到吗？他说能很贵，而且需要很长时间。我说你覆盖20%性行不行，那说那很容易，就是高阅读率就好像是一个竞争的门槛，是我们重要的一个媒介属性。

　　第二个概念，我们看一看整个城市的阅读总量，这个概念呢，以前在研究公司的数据当中，可能用的比较少，我先给大家解释一下，这个阅读的总量，相当于一个城市阅读的体量和规模，所有读报纸的人，他可能会这个人阅读A阅读B，这个人就阅读A和B，没有关系，我把它加起来，我看这个城市阅读报纸的，我看看这个城市到底有多少阅读报纸的可能性，这个总体的规模会有多大，我们看看10年来，中国的报业市场总体发生了什么样的变化，这张表大约损失了30%的这样的一个阅读总量。那什么意思？我可以给大家再解释一下，2002年，我们最高的一个城市，它的阅读总量是193.4%，那么，它是一个什么概念，就说在这个城市里面，它能融的下阅读率60%的报纸，当然它有好多好多的报纸，是一点点加起来的。最低的时候，在2002年是36.7%，就是说在这个城市，就算所有的读者都看一份报纸，它的阅读率也只能达到36.7%，是这样一个概念，那么这个数字发生了变化之后会形成什么状态呢，2002年我们的报纸平均，30个城市平均下来，就是说2002年的时候我们刚才讲，有很多城市我们有50%的报纸，那么可能这些城市还会有30%、20%，都可以存在的，但是到了2010年平均下来只有68%，也就是说在这个城市，我们现在大家有时候还再说，就说我要办新的报，去抢市场份额，这个城市只能融下68%，你看你的阅读率是多少，现在是多少，如果你想办一个新的报纸，那对不起，你只有一个，你现在如果是40%了，所有的报纸加在一起是28%，那么你新的报纸，要么挤它的，要么你还能从外面找到一些新的人，让他回归读者习惯，要么抢你自己的，所以我们大家看一看这些城市当中，我们的阅读总量的变化，然后，我们对咱们30个城市做一个定位，阅读总量的变化对我们会有多大的影响，2002年我们把全国的阅读总量102作为原点，然后把报纸之间竞争的差距，然后作为纵坐标，我们可以看到那个时候我们分布在第一象限，第二象限和第三象限，右面是报纸的整个城市能够容纳的报纸的量是比较高的，但是现在呢，我们看一看，当时的情况呢，我们还有很多城市是整个城市的报纸容量高竞争差异比较大，南京和杭州，所以咱们刚才讲，南京几份报纸竞争还是比较激烈。那么，我们城市都跑到哪里去了呢，跑到了整个城市的容量小、竞争差距要么大，要么小。整个的阅读总量的变化对我们会有多大的影响，对我们的影响是什么呢，就是我们报纸对外的竞争力、影响力下降了。读者跑了，竞争力下降了。同城媒体之间的竞争力上升了，竞争的环境更加残酷了。

　　第三个问题，我们同城之间会有竞争，我们也会研究同城媒体竞争会到什么程度，这10年，同城媒体之间的竞争发生了哪些变化，2002年排在第一位的媒体，就是阅读率最高的报纸，看阅读率最高的报纸排在第二个报纸，它们之间就是平均的这种第一对第二的替代性，是53%这个数字，这个概念怎么理解呢，就是看第二个报纸的人，当中有53%的人同时看第一份，就是第一份对第二份会有53%的替代性，同时看第一个排在第一位的报纸，也有33%的读者再读第二份报纸，就是2002年是53%和33%，2010年53的数字变成了30，33的数字变成了16，这好像是一个很和谐的状态，但是和谐的背后，看一看是郁闷的，我们看一看，2002年和2010年报纸竞争的阅读率差距发生了哪些变化，2002年全国30个城市平均阅读率是42%，很高。然后它和第二位的阅读率的差是16.9%，2010年还是这30个城市，非常好的保持了这个差距的变化，但是呢，大家是一起往下掉，平均阅读率从42掉到了33，从25掉到了17，步调一致保持了同样的差距，也就是说，我们现在排在第一位的媒体，它阅读率下降，它的读者，不是说它的读者跑到第二位，由第二位媒体竞争把它的读者抢走了，没有，第二位也同时掉了，读者跑了，读者跑了竞争之间的交叉的读者也少了，那这样的话，就会出现什么情况，同时读两份报纸的人越来越少了，你无论是他觉得报纸的内容雷同，还是他没有时间，他可能看一个，剩下的信息就可以从别的地方去获得的了，读两份报纸的人少了，就是以前我读A并且读B，转成我读A或者读B，一字之差就有点你死我活的感觉了，这样一看，在这些年其实并不是那么乐观的。

　　问题四：这张表是大家都喜欢看的，刚才所有的表都在下降，这张表是大家喜闻乐见的一个表，但是这张表引起了很多思考，我们的读者在流失，还有那么多新媒体老媒体，还有自办媒体，在分我们的预算，分我们的受众，可我们还能不能再增长，那我们未来还能不能再增长，如何增长。我想增长的因素，除了我们在座的各个报社的朋友们的努力之外，我觉得有特别要感谢这样几个，第一你得感谢报纸的属性，它的区域属性。你要感谢报纸这种广告特性，它会给你带来一些天然的优势，你还得感谢在中国，有太多的大型城市，给报业的发展提供了一个庞大的区域购买力。为什么这么说呢？因为我们报纸的收入，85%左右都是由当地的广告完成的，只有15%跟4A有关系，这个是4A服务的客户里面比例最低的，就是国际上的一些危机变化，4A也感到对报纸的影响是最小的，不信你看看杂志，杂志的70%恐怕都是由4A来提供的，光我们一家做杂志的量，就要占很高的一个比例了，我就不说了。那么报纸恰好回避了这样一个风险，就像刚才姚老师所提到的，2011年50%是房地产提供的，4A是多少呢，是10%。我发烧不发烧，我感冒不感冒，我推动了50%，当地的广告，使得我们的广告结构，跟整个宏观环境比起来，相对的更加的稳定，所以这个给大家的增长，广告的增长，提供了一个很好的一个，比较稳定的一个区域环境，一个稳定的途径。

　　那么我们就又说冲击，确实会有冲击，互联网增长的速度，我们看看互联网的增长速度会有多快，曾经在2001年我参加一个会议的时候，我当时在会上有一个互联网的演讲，我当时讲互联网的增速在未来，在中国传播的影响的范围恐怕很快就只有中央电视台能够匹敌，那是2001年的时候，我们看看现在，这个速度增长的这么快，但是，我们说，互联网没有我们想得那么可怕，它是空军，互联网确实从我们的大蛋糕里切走了200个亿也好，180个亿也好，确实它分走了一些蛋糕，但是它没有分走太多的报纸的蛋糕，尤其是地方报纸的蛋糕，有的地方比我们恨它，它像个空军，它轰炸的时候多。但是手机，随着手机上网用户的增长，随着手机ipad平面电脑的增速，有带宽啊这种服务的提升，这个产品，恐怕要对大家构成一点威胁了，无线移动营销，这种模式，它不仅可以像互联网一样全国覆盖，它还可以分地区，它还可以选人群，这个厉害了，我还知道它现在已经引起客户的关注了，纷纷如何进行尝试，因此开始尝试了，而且更不幸的是我现在听到的消息，它多数分的还就是报纸的预算，所以未来大家对无线移动营销，可能要多关注关注。我不能够确定是的说这个产业到底规模有多大，因为目前没有一个特别权威的一个数据，帮我来确认这块，但是我知道，前一段时间跟朋友聊天，他说这个行业目前很少，可能也就10多个亿的增速，但是增速很快，我说100%是很含蓄的一个数字，那么无线移动营销能不能取代报纸，我觉得不能，但是它一定会对报纸构成冲击，而且随着各种服务、各种新的方式方法的这种完备发展，它的冲击会越来越大，我们现在考虑营销，我自己也有感觉，就好像我们在互联网初期的时候，我们在想互联网能干嘛啊，不就上个网吗，电脑能干嘛啊，我们的想象力没有技术发展得那么快，10年以后，现在大家想一想，互联网能干什么，10年以前我们大家想得到吗，所以对新的无线移动营销，给我们报业提个醒，它未来会有很大的发展空间。

　　第三个问题，我在想我们现在年年的增长，那么这些增长，会不会有一天碰到天花板呢？以后我们还能有什么方式增加广告呢，我们报纸已经印了很多广告，你无非就几个板块，以传统的方式来看，把报纸印的再厚一点，你这样有更多的资源可以印广告，但是你印的太多了，你的广告效果就会下降，而且你报纸印多厚，在座的各位老大，不全是由你们说了算的，你印的太厚了，也不行，你可以把高的比例再提高一点，但如果比例太高了，读者会不会不满意呢，当然你可以再卖贵一点，同时你要小心，其他的媒体，它的成本还有客户的接受能力，就是我们现在有限的手段扩大资源扩大比例都可以，它都会受到客观条件的制约，所以我们说我们的广告会有天花板，那么现在我们有哪些办法能翘动天花板板呢？我们可以用GDP缓缓地移动天花板，用常规的办法你可以试一试，第一你可以涨价，如果你有足够的自信，目前来看又没有太好的办法，10%左右的涨幅，如果你有足够的自信，可以让大家维持几年，而且我们现在的增长很大程度上，就是依赖于涨价造成的。这种情况，电视也是如此，大家也可以再维持几年，第二个问题就难了，我要谈到一个竞争媒体底线的问题，为什么要谈到这个问题，我觉得同城媒体之间，我们的价格卖不上去，互相抢价格，有的时候真的是资源的极大的浪费，而且对双方都没有好处，我特别感慨的是报纸在纸张涨到6000块钱左右的时候，各个总编领导之间表现出了空前的团结，大家纷纷约吃饭，结果大家都说要零售涨价，那时候有很多地区报纸的从5毛涨成了1块，你们当时合作的时候，这次涨价获得的收益恐怕根本不可同日而语的，可我们没有竞争底线，互相抢价，就比谁的价格低，这样的话，为了几张单子，两个兄弟企业抢的头破血流，所以我认为保持一定的竞争底，报业的发展过程中，既有竞争还应该有一定的合作，如果没有上次，我们现在纸张涨到5700，如果再涨的话，大家情何以勘呢。

　　第四，你也只能和竞争对手争一争市场份额了，靠你的服务，靠你的单子，但是最好不要完全靠价格去抢，因为我们国家要提高内需，那么，像一些当地的一些像卖场也好，像一些文化产业旅游产业，在未来也会有比较大的增长，甚至说如果那个时候市场需求比较大，你甚至可以不仅增加一些广告的单子数量而且每一张单子的价格也可以考虑上涨，我们可以从卖产品从卖人们生活上精神上的需求，他可能会旅游，他可能会对文化上有需求，我这样一块，我觉得在未来应该是一个增长点。

　　我们再论天花板，其实我一直都不认为，客观的因素是阻碍我们发展的最大的天花板，当然客观因素都有，做哪个行业都有客观的因素，比如说我们的技术已经用的非常好的，我们读者已经非常认识我们的品牌了，我们品牌已经有很悠久的历史了，不用轻易地改变，可以啊，摩托罗拉怎么样，够大吧，够有品牌忠诚度吧，它可以有各种各样的原因说我没有改变，以维持我产品对我受众的忠诚度。但是，一个新的技术下来，一个大厦倒了，那么什么是我们最大的天花板，我觉得就是帮助我们取得昨天成绩的方式方法，它是我们最大的天花板，最大的天花板在我们的头脑里面，我们如果永远都用昨天的思路，去考虑明天的问题，这个将是我们遇到的最大的这个天花板，如果我们把所有的眼光所有收入的来源只是盯在广告上，一没钱就找广告部要，这就是我们思路的最大天花板，我认为报业如果再经营上要取得突破，不是随着GDP的增长，突破重大的增长的话，一定是在广告之外，不是在版面上的广告，如果在广告上，我们可以设想一下，你把所有的同城的媒体广告都算到你们头上，难道你还想要什么，没了，又怎么样，那才有一个多大的储量。所以，真正的经营，我觉得突破不在广告，在它之外。

　　第六、我想谈的是我们的广告确实在增长，但是广告增长不代表我们可以忽视“骨质疏松”，我们的读者在流失，大家要重视对读者的把握，当然这个有太多的困难，刚才姚老师也讲过了，我们很多话不能说，其实我们讲不讲读者都知道，但是他不愿意，为什么流失，他觉得看这个不如看别的来的快，来的真实，甚至你登什么，他不相信。报纸的成本花费是非常高的，跟竞争对手的比拼当中，也会有很大的消耗，但是读者的流失，已经到了我们必须正视的程度了，30%这条线是一条警戒线，如果你再低于30%这条线，你不见得说就一下子，大厦一下子倒了，不见得。但是我相信你的日子一定会不太好过，如果有机会，咱们可以把全国的报业市场咱们哪天看一看，30%以下的时候，你的日子一定不太好多，所以希望大家注意这条警戒线。

　　好，那么这10年当中我们回顾一下，我们的一些思考，我简单地讲有这么几点，10年来我们读者在流失，我们的对外的竞争力下降了，同城间的竞争倒加剧了，我们广告特点在某种程度上是有优势的，新技术的变革会对我们产生冲击，我特别提醒大家注意无线移动营销，对我们可能产生的冲击，我们在接近天花板，天花板不仅是客观条件的限制，更是我们每一个人的思维定势，报纸立身之本是内容，经营的突破在广告之外，如果我们在未来会不会遇到很多困难，会，当你遇到困难的时候，我做几个植入的广告，你一定要有信心，因为丰田告诉我们，车到山前必有路，有路就有我们家的丰田车。我们不要用以前成功的思维方式，去考虑未来的路，因为现在是新技术新环境，以前的方式肯定会坏了我们大家，联想告诉我们，人们失去联想，世界该会怎样呢，还有就是利用我们所有的资源，团结我们能够团结的力量，包括我们同城之间的竞争对手，我们大家一起面对，选好对的方向就不怕路有多远，谢谢大家。