任立：品牌战略陷入困境因偏离产品本质

　　新浪财经讯 “新领军论坛食品餐饮行业峰会”于2011年8月28日在北京举行。上图为雨钝(北京)品牌营销策划有限公司董事长任立。

　　以下为演讲实录：

　　任立：各位大家下午好。组委会邀请我谈一下品牌战略，这是一个非常简单，但是又非常难以回答的问题。因为我们现在几乎所有的企业都把品牌当做自己未来一个最有市场价值，最大市值这样一个资产经营。但是，我们现在要回头来看一下，那么究竟什么是品牌战略。要了解品牌战略首先我们要回答品牌是什么？

　　在全世界关于什么是品牌，有多种版本，可以说有N多版本。今天，提供一个我个人的版本，品牌是什么？品牌是最道德的商业智慧，那么这个版本目前对中国饮食行业来说具有特殊的意义，因为在中国30多年市场经济发展过程当中，我们学会了商业智慧，但是忽略了品牌的道德。所以说，从三鹿的三聚氰氨，到火锅化学底料等等集中爆发产生中国食品行业的诚信危机，严重影响中国的国家形象和国际形象。

　　所以说，如果要作为一个真正强势品牌，百年品牌，首先要把品牌的道德放在第一位，然后才是你的商业智慧。所以说，品牌是最道德的商业智慧。第二，战略是什么？很多公司，特别是小公司，说我不喜欢战略，我现在只需要生存，战略是未来的事情。其实不是这样的，什么是战略？战略就在当下，在给它一个版本，战略就是锁定目标和预设路径。

　　你不管企业大小，你刚开始创业一定会有一个目标，一定会设定一个路径去实现这个目标，怎么来实现。其实，我们不用讲的太高深，我们看这个图片。认识这张图片吗？像狗但不是狗，像狼也不是狼，像豺也不是豺，是一个综合性大自然净化的精灵——柴狗，看动物世界柴狗的生存本领给我一震撼，动物在猎食的时候直来直去但是柴狗却最懂得战略。为什么？他在捕捉羚羊或者梅花鹿的时候会形成一个团队，有专门预设埋伏的，有专门进行驱赶和两边夹击把羚羊追赶过去的，最终让羚羊进入他的埋伏圈。他懂得锁定目标，预设路径。

　　况且，如果说有大江大河湖泊的时候一定会把羚羊赶向湖泊，羚羊没办法的时候就跳进湖泊，它就站在岸边等待，这就是豺狗的战略，懂得锁定目标和预定路径，连狗都这样，我们也要这么。现在不是机会太少，是我们想抓住的机会太多，不是我们没有理念，而是我们觉得什么样的理念先进我们就用什么样的理念。

　　目前中国品牌战略陷入困境的原因，最重要是偏离产品和行业的本质。首先一种表现是什么？本位思考和自我思考。只管说自己喜欢的，和自己想象的是什么样的，然后去讲我的品牌，我的产品是什么理念，什么样的诉求。“吃鹏程有未来”，鹏程火腿的广告，这就迷失了自己的行业本质，真正火腿给人家带来的什么，差异化在哪里，而不是自己想象的“吃鹏程有未来”，这根本是风马不相干的问题。

　　比如“一年逛两次海澜之家”，是跟消费者没有关系，多数企业都在讲me too ，我也是，完全是建立在本我和自我的基础上。我们在看“劲酒虽好不要贪杯”，消费者需要知道好在哪里。在央视黄金段打广告，消费者需要了解你贵的理由在哪里，好的理由在哪里。还有一个燕之坊，“谷之美，燕知道”，这些都是自言自语，没有抓住行业本质。

　　还有“鹦鹉学舌”似的，我也一样。这是水井坊，在讲中国高尚生活元素，成为中国最有气氛，最有品位，向高品质，高尚的生活元素非常成功。有一天我没有看电视，但是我听到了高尚生活元素我一直以为是水井坊，原来是这个，今麦郎方便面是秦皇膳皇，你方便面的本质是什么？是追求高尚的生活元素吗，你见哪个老板开着宝马奔驰后后备箱里装着高端元素方便面，除了方便面自己老板带着，其他老板很难带着，很快销声匿迹。

　　我们看这个是耐克的JUST DO IT讲一切皆有可能的时候，发现李宁，和双星，金莱克都是从这演变过来，所以我们一定要深入您产品行业本质去寻找自己的诉求。那么，我们看每一个行业都有它的本质，地产行业本质是地段，环境，结构，便利，价格。饮食行业首先是安全，方便，营养，解饥渴，美味，个性化。时装行业是时尚，美丽，流行，酷。零售行业是方便、规模、价格、个性化、信誉。最后我们看橱柜行业是使用，功能齐全，易清洁，安全，适用，很多人说“橱柜是绿动未来”，安全的怎么样。我说随便找一个家庭主妇去了解，她在做饭的时候最需要是什么，没有一个主妇说我需要“绿动未来”，99%主妇提出要求一定是易清洁，因为厨房油烟这么多，要适用，能够量体定制，大家都在自言自语来描述，浪费巨额的传播费用。

　　那么，企业90%广告费都被浪费掉了，浪费在哪里？很清楚，没有对消费者进行细致沟通。如何契中行业产品本质，怎么诉求才有效的？一定要抓住顾客需求心智和本质，我相信每一个产品每一个服务都有很多价值选择和表达。但是，一定要选择一个最能够契中消费者需求的核心概念来表达，而这个概念一定是和消费者，和顾客进行应用的一种关系。所以说品牌有三种关系存在，第一种产品和服务有形存在，第二是核心理念无形存在，你的文化一定和消费者心智相对应，这样的品牌才是一个有正确品牌基因的品牌。

　　我们看海底捞成功本质是什么？很多人讲了很多，海底捞是风靡全国不可阻挡。有没有思考海底捞成功本质是什么，超越客户期待个性化服务，当然他这个源自于对人性的尊重，首先是老板对员工人性的尊重，你的员工有了安全感，归属感，幸福感，他才能把这些东西传递给他的消费者。让我们非常震撼的一个做餐饮的能够让他的员工住在城里面，而不是地下室，这样的企业员工有了幸福感，能够不把这种气氛传递给消费者吗。

　　有一本书《海底捞你学不会》，没有必要成为海底捞呢，一定要成为你自己，每个人都有理由成为最伟大的自己。如果你去学别人，永远是一个三流复制品，如果苹果去学诺基亚的时候就不会有今天苹果取得第一把交椅的位置，因为他没有去学习谁，一直在做自己，一直按照乔布斯的理念发展下去，他说没有谁学不会。我觉得中国人很多向国外学习，往往都学习表面因素，学会怎么来制造产品，恰恰忘记产品的本质，成功的本质是什么。

　　我们看一个背离行业本质而消失的产品，其实这种案例非常多。在07年的时候突然央视冒出一个“K可”这样功能型饮料，是一个非常有实力后台老板在做这样一个长白山饮料，功能比红牛好不知道多少倍。他说“K可之道真健康”，这是一句非常广普化的诉求，等于没有用，而且在央视黄金段疯狂打广告，当时我就预测一定走不长。

　　那么，一个人你不能说等他已经失败的时候我说你不行了，那没有意思，事后诸葛亮，他一旦产生对他有一个准确判断。后来我通过杂志社写了一篇文章分析寄给他，刚才我讲红牛在想什么，困了累了喝红牛非常简单。你想健康到什么程度，从哪里健康，怎么样一个纬度，搞不清楚。后来，他就进行补救，2，3个月之后就讲K可是商务饮料，不做纸片人。虽然比K可更健康稍微好了一点，但还是一个普遍诉求，后来又改了为喝彩添精力，一年多砸了1个亿广告，最后草草收场，因为背离产品本质。

　　还有因概念模糊而错失三足鼎立的九龙斋，这是09年上市的一个亮点，是燕京旗下的。他说“酸一点，九龙斋酸梅汤”，后来又改成“酸一点，生活更多滋味”，你打这个概念一不是本质，第二你给国家做了嫁衣。九龙斋后来补救成“常喝九龙斋，随时解油腻”，随时进步一点，大家有一个中医按摩经验，如果多用几个垫子怎么按摩也按摩不到，最后真正找到穴位才能解决问题。九龙斋占到一个什么样的市场，酸梅汤功效是什么，第一是解渴，去火，遗憾的是去火王老吉占领了，最后只有一个开胃他没有占领，去解油腻，开胃市场大，还是解油腻，解油腻的最终目标是要开胃，结果他还是垫了一个很厚的毛毯按摩，所以是一个巨大浪费，我相信他还有机会，这是全天下的机会，看谁能够先来抓住他。

　　我们在来看知名品牌为何“削足适履”不知所云，我们看今麦郎这个“没有男朋友，我很快乐”，让人不知所云，投入巨额广告，不知道究竟想表达什么，行业的本质是什么。娃哈哈就做的很好，一针见血，15种营养素一步到位，跟消费者心智零对接。究竟怎样来抓住行业产品本质，这里有一个品牌基因“人格原型”应用模型。

　　首先要追溯品牌基因是什么，然后研究原型需求本身，和支持需求本身体系核心要素在哪里，最后才是核心概念诉求，同声相应，同气相求，最后是情境体验，因应原型的本然需求。如果永远是模仿别人永远是别人复制品，如果想成为第一品牌，一定要突破领导者所设定情境模式去设定自己的地位。品牌形象及其战略是经不起折腾的，因为品牌资产是日积月累一脉传承的。品牌是企业江山涉及，不能随便颠覆。

　　我讲这几句话，大家看下面几个道理，五谷道场的前世今生，我不说什么，大家看的到吧？一个本来非常有个性化，非常有文化底蕴这样一个品牌结果现在成了一个没有灵魂，没有个性，没有形象，扔到方便面堆里就找不到自己的产品，我不知道是为什么。所以现在投入N多钱，产品无处不在，而且网上广告也无处不在，网店也无处不在，就是卖的不死不火，不温不火，为什么，我们大家去思考。所以，没有思想的文化照样可以生，却不会有做人的尊严；没有品牌照样可以活，但活的不会有价值，更没有未来。

　　战略背叛或抛弃核心理念，纵使过去如何辉煌，也必将跌入低谷乃至万劫不复。炎黄子孙称龙的传人，芸芸众生却多有叶公好龙，中国的国学博大精深，道行至精至伟，可面对世界经济文化品牌等诸多豪强，却无力繁博，回天乏术，我们必须自省，自觉自律和自强，征服世界的不是商品，而是品牌，谢谢。