北京天下美传广告客户总监朱磊推介德尔惠方案

　　2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。新浪财经全程直播本次活动。图为北京天下美传广告有限公司客户总监朱磊演讲。

　　朱磊：各位来宾大家上午好，我是北京天下美传广告有限公司客户总监朱磊，不知道这个图片能不能帮助大家回忆起去年夏天，2010年南非世界杯。有一个品牌不是赞助商，也不是大球星代言，积累3.2亿人次收视关注，创造累计25亿次品牌社区推广，实现40%的销售增长，这是德尔惠世界杯整合营销传播案。德尔惠以150块钱起家，拥有晋江第一家自主产品研发机构，也是行业标准起草单位之一。德尔惠是最早使用娱乐明星代言企业，也是国内最早跟周杰伦签约企业之一。作为德尔惠的品牌管家，我们任务很简单，通过更加准确的品牌定位于传播执行帮助德尔惠实现市场的突破。怎么做？切分市场，切分小市场切分出德尔惠的品牌蓝海。先看市场，任何一个企业首先面临市场定位问题，来看一下，当时德尔惠面临市场是什么模样。德尔惠面临市场通过资本运作、品牌发展，分成专业体育、时尚体育两块不同领域。专业体育方面以李宁、安踏、361为代表的知名企业，经过08年北京奥运会的刺激和众多后继者的进入形成品牌红海，时尚体育市场还是一片蓝海。

　　时尚体育用品品牌要素，设计风格、品牌积累来划分。阿迪、耐克都有多年持续投资，我们在中国专业体育市场里面很难找到德尔惠的位置，但是各位同时应该注意到连续七年签约周杰伦，95-09年德尔惠在时尚体育方面投资从未中断。

　　再看消费者，德尔惠的消费者在哪？他们在想什么，09年8月我们对13个城市进行了调研，大专和大本是德尔惠的市场，分成生活运动装、专业运动装、个性服饰以及大众休闲装、正装。生活运动装是他们穿戴频率最高的服饰。市场竞争趋势，德尔惠自身品牌积累到消费者洞察，指向一个关键词运动生活。生活运动服饰产业，未来德尔惠的品牌使命将是致力于为中国14-24岁年轻提供最经常穿着、最时尚游行的服饰。致力于为具有运动气质的潮流产品。德尔惠的产品更加舒适，具有运动的功能。

　　如何定位这些年轻人心中想要一切？通过调研发现，相对更加富有生活，更加渊博知识，这部分年轻人期望让自己看起来更加有型。总而言之一句话活出我型，80、90后是努力活给自己，结合世界杯的足球赛事，中国队缺席赛场上，我们要传达给消费者一个概念，这一刻为自己，做自己的足球英雄。这个影片里面除了周杰伦找不到任何一个熟悉面孔，他们都是通过选秀选拔出来，不能等到世界杯开始，把这个事情了解。2010年1月-3月开始，通过网络选秀方式选拔演员共同参与TVC拍摄。整个选秀过程话题不断，公关传播提供丰富素材，与JAY通型，雷人选手吓坏评委，惊现山寨版周杰伦，还有男版范冰冰。

　　媒体策略我们为德尔惠实行“广、准、新、实”策略。覆盖广，针对重点市场提高升级，新媒体应用，迎合青少年风格。中央电视台最为重要的媒体阵地上面，我们帮助德尔惠买到最佳播出位置，不管是央视转播还是地方台插播都很难把这个广告删掉。整个世界杯期间，德尔惠累计投放3.2亿，每人至少关注5次以上德尔惠世界杯广告，为德尔惠品牌提升得到了极大的保障。

　　无论是店面、海报、活动信息、赛事手册、终端促销活动，北上广的旗舰店都有保证。大型事件活动来说，怎么保证我们在世界杯期间积累大量人气，TVC投放同时，我们网络社区型人汇同步上线。因为我们消费者都是腾讯的用户，搭建在腾讯网之上。网络涂鸦来描述德尔惠，很多优秀作品进入德尔惠的设计库，进行生产过程中。

　　截至目前有超过25亿次登陆型人汇同时超过30000人。我们是贯穿整个2010年整合营销活动，2010年十月，委托新生代市场监测机构调研，德尔惠在世界杯期间所进行的整合营销超越我们此前进行的传播设项。消费购买意愿、品牌吸引力等制度四个方面，提升超过50%的市场预期。在品牌知名度方面超过了我们所预期提高15%的市场目标。

　　在围绕世界杯为核心杰出营销助力下，2010年德尔惠极大提振经销商信心，保持40%市场增长。有利占据运动生活这样的传播高点。对于美传而言，突破是市场任务，对德尔惠而言突破不是一种状态，而是一种心态。

　　最后，准确的预言李娜2011年登顶。这个是世界杯热潮之后，我们和经销商共享在市场上的成功。2010年底我们帮助德尔惠成为体育赛事直播节目合作伙伴。一句话总结我们为德尔惠在2010年做的工作，应该说客户的信任就是对于美传最好的总结，2011年我们与德尔惠一起ON  My Way。

　　运动生活装备被运动生活派取代，杰出营销不是终点，是我们所坚持的重点。

　　主持人：你有没有邀请团队同仁一起应对。

　　朱磊：有请德尔惠品牌策划总监张总，这为是我们品牌经理刑肖。

　　评委：案例看了之后两个字广告，的确鞋服不广告就好比在黑暗里给女孩子眨眼。德尔惠的广告达到了比较高的境界，就是赋于广告的梦想世界杯。值得提醒就是广告这个东西你不和你的产品生命力结合起来，广告会疲劳，作用力会下降。李宁这个品牌现在正在走广告品牌重整之路，对此你们有什么更好的方法？

　　朱磊：你的品牌定位是TVC昙花一现，还是跟你的品牌可以长久联系在一起。我们所做这一次的品牌定位是跟德尔惠整个产品线的调整有密切关系。现在市面上打球不会穿德尔惠的鞋子，但是跟女朋友约会可能会穿德尔惠的鞋子。我想市场上有各种各样不同的品牌，不同的表现才令我们如此痴迷。

　　评委：实际上前面几个案例给我的感觉就是在可能策划的层面的分量比较多，真正给企业带来实际效应的阐述分量比较少。无论是作为营销还是做品牌，他关键是要给企业带来实际的收益。就这个案例而言，我觉得对于群体的定位大家知道了，但实际上在这个里面还有很多工作要做。你对市场细分怎么看，为什么这个群体要购买我们的产品？

　　朱磊：对于德尔惠这样一个有30年历史企业，任何一个产品都是先产品后品牌。我们在刚才讲述里面有一个很有力的事实，2010年德尔惠增长40%，在去年那么竞争市场环境里面，不进则退，保证40%的增长对晋江企业来讲是非常不容易的。

　　彭德湘：我觉得这个区隔蛮好，我想知道最重要一个运动时尚品牌，你一定要有很好的设计来支撑他。刚才评审有提过类似问题，我想知道的地方没有做详细阐述。你符合能够在这一块市场区隔你的产品设计在里面没有谈到，真正是能够达到所谓的时尚品牌一个水平？你们做了哪些东西？

　　张总：2010年世界杯期间我们做的产品开发商依托一些国际化一些表现，世界杯既然是多国参与，我们在鞋的设计上走了一些国旗或者是当地国家风情，根据各国足球国家代表队的特色我们开发一些新产品。当然这个产品仅仅是在2010年世界杯期间发布，过了这个时间等于是把这种方法运用到后世界杯之后，接着明年或者是11、12年很多体育大赛我们都会保持推出一些特定产品来符合当时背景需要、环境营销这么一个东西。

　　成小澄：这个时尚运动，很多品牌成功的话，现在世界杯完了之后一想起不是专业的运动的话，是哪一些东西可以落实。当时世界杯已经结束了，下一步你们会找什么东西，比如说是跳舞也好，走路也好，是怎么样来落实你们这个概念？

　　张总：2010年世界杯之后，2011年也是体育盛会比较匮乏一年，不会给你这么一个像世界杯好的平台，2010年走了，我们会把以这种跟抢手分蛋糕的方法坚持到底。明年2012年是奥运会，奥运会本身是体育运动，但是德尔惠在2011年的时候运用一种方法，我们既然把青少年，把大学生作为我们的一个目标客户，所以我们利用了极限的办法，极限的方式展现我们的产品。相当于极限运动当中滑板、小轮车这样的方式融入到里面。这是面临2012年奥运会的时候我们肯定也是需要在这里面分一杯羹，我们分羹方法做了很多探索。不会跟阿迪、耐克做专业体育碰撞，只会找到我们独特办法。德尔惠的品牌精神是自由，一切我自己说了算，这里承认就是每一个人你的个性。为奥运会的时候给目标客户带来里就是即使大家都在看奥运会，每个人观点不一样，我们有我们自己的。

　　成小澄：你们不会做任何特点的一个方面的研发，比如你说滑板，这个会帮助你产品研发。

　　朱磊：世界杯结束之后我们有什么资源可以占领，2011年占领中国极端运动会(音译)这样的高端资源。

　　评委：运动行销是做运动品牌里面必须的，两个问题，一个是世界杯、奥运会也好，讲时尚、讲有型如何跟大品牌，耐克、阿迪的品牌当中脱颖出来。我觉得有型和时尚是一个有点摸不着的东西，怎么让这个能够成为学生一直去选择的一个品牌，他怎么能够一直保证时尚做下去，时尚跟设计有很大关系，德尔惠如何保证设计有时尚，那么多人穿上有型，怎么保证。

　　朱磊：德尔惠怎么保障自己在时尚方面生命力，这不是品牌能够解决，最重要回到他的生产，他的企业对自己产业的认知。德尔惠在晋江始终保持自己一个比较强的产品研发能力，早年做运动鞋的时候做的比较卓越，做时尚，德尔惠签约设计师，德尔惠通过网络方式选择自己的款型，始终跟年轻人结合在一起，无论与年轻人沟通管道还是取决于他的色彩，都是与年轻人共同成长，这也是我们保证时尚生命力的关键点。

　　对抗嘉宾：看完之后感觉很热闹，现实中我们经常看不到德尔惠的店，营销本着卖货，投入要产出。我想问的问题是整个我们做的传播活动花了多少钱，多卖了多少货，又有多少是新增消费者，又有多少是从别的那里抢过来的。

　　朱磊：为什么你看不到德尔惠的店，这是选择性忽略的一个问题。你能够在王府井上看到几个内衣店呢，您已经过了消费德尔惠的年龄了。至于市场数据是一个秘密，媒体投放我们做的在整个2010年期间做的大面积投放，推广活动的预算一定比你想的要少，谢谢。