交通银行个人金融业务部王菁推介交行方案

　　2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。新浪财经全程直播本次活动。图为交通银行个人金融业务部高级市场推广经理王菁演讲。

　　王菁：各位犀利的评委老师，各位专业的市场营销专家大家下午好。我们大家都知道，在一个企业里面会有市场部和销售部两个部门，这两个部门职能不同，可能在财富运用上就不一样。比如市场部主要是通过花钱来进行市场品牌的推广，那销售部可能主要是一个企业的利润的来源，它的主要任务就是赚钱。任何在一个项目当中既兼顾我花钱的同时推广市场的品牌，又赚到钱，又达到一部分的销售职能呢。接下来我带来的案例就是我们交通银行在2010年进行的这样的尝试，我希望这是一块金砖，能够抛出来，请营销界专家和评委老师给我们多一些金玉良言和指导，指导我们未来市场推广方面的一些工作。

　　金融都会标榜自己是财富管理专家，什么是财富管理？大家有没有想过，财富不仅指的是你的资产。财富管理其实包括你的债务管理、包括你个人风险管理，而且包括你对于退休计划和遗产安排。财富管理不仅是个人资产如何打理，其实是全流程规划管理。

　　交通银行沃德财富针对我们交通银行50万以上的客户群推出客户品牌，主要针对我们50万以上客户各种需求来提供一些产品和服务，提供一些渠道来满足客户在财富管理方面的一些需求。

　　其实从资产上对于客户进行划分现在已经是非常的粗矿，在我们50万以上客户当中我们会发现其实由于他们职业不同，由于他们人生阶段不同，他们的需求是完全不一样的。而且在我们的客户里面私营企业主占到整体沃德财富客户40%以上，所以考虑到这些客户的财富需求就更加的重要了。如何针对客户的需求去进行市场品牌的推广，去进行产品的销售，同质化的银行竞争今天脱颖而出呢。我们进入了2010沃德财富博览会这样的项目。大家都知道2010年世界博览会在上海召开，交通银行又是世博会全球唯一金融合作伙伴。借助这样的契机，我们想有没有可能给客户提供一个财富管理博览会，这展示财富管理的今天，也尝试展示财富管理的明天是什么样子，明天银行是什么样子。

　　在内容设计我们要考虑进一步需求的挖掘，我们发现客户希望有理财需求、消费需求，抓住经济命脉，抓住经济未来走势、精神价值方面需求，他吸收有这个圈子朋友跟他一起交流财富到底如何打理，怎样资产管理才是健康资产管理或者说是理想能够实现财务自由的渠道。我们的博览会上有了展会，展会上有了银行、保险、基金、证券所有银行能够提供给和金融相关服务和增值服务伙伴能够提供的增值服务。

　　同时我们有沃德财富论坛，在这个论坛上我们请了业内专家，经济界一些权威人士对未来经济进行一个研判，同时又一些新品和新服务发布在这个平台上进行充实。

　　沃德财富博览会我们在2010年借助这样的契机举办两站，第一站是在世博会举办地上海，第二地就是在金秋十月的北京。在上海站我们提供未来银行的展区，这个展区我们利用在世博会的场馆当中交通银行有一个未来银行的网点搭建。展示几十年之后我们客户经理怎样和客户进行互动，银行这个平台可能会给大家提供什么样的金融服务。我们把这样未来银行的展示的最新研究成果搬到博览会上。同时在北京站的博览会上可以看到，我们引进北京奔驰汽车我们的合作伙伴，在这个展会上奔驰也拿出一款非常有竞争力车型，同时给我们沃德客户进行特别的折扣的优惠。这也体现了我们沃德财富这个品牌对于其实不止是金融的一些理财产品的整合能力，同时还有增值服务的一些整合能力。同时在展会上我们还有高尔夫体验去、奢侈品鉴赏，会渗透到客户平时关注的点。我们客户在博览会上不仅看到银行现在给大家提供什么样的服务，可以看到未来银行可能会在哪个方面发展。可以听到一些业内专家学者对于未来经济可能是投资，可能是房市的一些研判。同时也有一些自己生活当中关注的比如汽车、奢侈品、高尔夫球运动这方面的一些非常关注的一些信息。

　　接下来我就给大家大概从印象上展示一下博览会大概是什么样子，只是我这样说也还是很抽象。我们博览会有开幕式、一系列的新品发布会、有一些银行权重产品的路演，有一些我们合作金融公司，像贵金属在北京博览会上他特别为交通银行的博览会定制十款最新发布的贵金属的产品，在展会上进行展示。包括论坛，我们也请到了高寿的厉以宁先生对中国经济的来龙去脉进行了简单的陈述和梳理。

　　其实我刚才说过我们做博览会非常重要一个任务就是做销售，在这个博览会上银行自己拿出一款非常有竞争力理财产品进行发售，同时集约了我们银行近期在最新的研发成果在这上面进行发布。我们觉得这个项目能够做下来非常大的一个因素是在于体现沃德财富在行业的整合能力，不仅是在企业内部的整合，更体现在合作伙伴整合，客户品牌和客户之间的整合。这种整合能力可能说起来比较容易，但是我相信大家都知道不同条线会有不同的职能划分，在银行当中条线管理也是非常清晰。作为一个个人金融部门，一个高端品牌如何协调企划部、零售信贷部、信用卡中心，还有支持部门客户服务中心、电子银行部、技术管理部，这是庞大的体系，如何进行整合？我们以会议+培训形式，这个形式说起来不是特别创新，这个形式在我们行业有效的，不是务虚会，而是管理部门的小组会，在这个平台上大家都可以受益。是体现我们在过程中贯彻整合营销的理念，对于合作伙伴也是同样，我们希望为他们提供这样的平台，通过这样的平台他们可以展示他们最优势，最强项服务产品。我们增值合作伙伴也是这样，我们希望给客户提供个平台。

　　做服务，银行业是服务业，抓住客户需求，不是说我有什么，你想买什么都可以买，而是客户需要什么。我们想展示财富全流程的理念，沃德财富这个理念可以提供银行提供所有可能的产品和服务。我们也运用一些外部宣传推广一些手段，平面、媒体、专刊等等。我们运用自己网络宣传渠道，内部培训的渠道，就是刚才我跟大家说的会议+培训，培训这个很重要，因为大家一说沃德财富博览会可能会觉得脑子发晕，博览会是什么东西，我们通过行业内三到四次培训，把博览会的内容和针对不同客户需求，给他提供一些服务和产品，培训到我们每一位支行行长，每一位客户经理，可以做到我们交通银行开博览会所在地的所有支行网点的客户经理，都能够知道我们博览会的内容是什么，这个客户他需要什么东西在这个上面可以拿得到。

　　通过这样的宣传推广方式，博览会在我们行内取得了一些成效，非常重要的成效就是博览会在我们行内成为品牌推广模式，成为一个平台，我们可以过一段时间可以放入我们银行的优秀产品和服务，放入我们的优秀成果。我们的合作伙伴可以把他们最权威、最好的服务和产品进行展示。在这个上面我们增值服务伙伴可能也会找到他们的目标客户群，最重要在这个平台上我们的客户可以找到在财富管理当中需要的可能不是直接的答案，但可能会找到一些蛛丝马迹，让他们继续探讨找到他需要的东西。

　　像在2011年沃德财富迎来五周年生日，利用沃德财富博览会的模式，给沃德财富过了五周年生日，在广州过的生日很宏大，有近万人次参加了这个博览会，销售的业绩也是非常的不错。在京沪两地的2010年的博览会上，我们发布5项最新研究成果，展示一些我们未来银行最新理念，包括我们手机银行到底应该怎么用，在iPad推出之后，苹果手机推出之后，网上银行、手机银行、iPad网上怎样进行支付、输入，我们在展会上给大家进行展示。同时我们发售13亿的理财产品，在这个平台上我们贵金属合作伙伴销售额超过700万元。而且我们在现场就拿到了三位新开户的私人银行帐户。信用卡开卡数近百笔。给我们的业务销售促进作用是巨大的，这样一场品牌推广活动其实他直接给我们带来市场销售。

　　还有一个非常重要的也是说我们在做这个市场品牌的初衷就是希望这个品牌能够更多的曝光，在沃德财富博览会两站举办下来之后，我们看到百度上面关于词条搜索信息是超过了20万条，同时我们博览会上的专家一些观点也被主流媒体转用、引用，也被业内学者经济学家所讨论。

　　沃德财富2010年当中，根据第三方调研结果显示，它的品牌好感度和喜爱度增加都超过50%，同业高端品牌当中也是名列前茅，我们调研结果当中它是在首位。可能由于不同调研公司结果可能是不一样，我们拿到三方调研数据，它的增长在同品牌当中是名列首位。

　　回头总结一下这个项目给我们带来一些思考，我觉得沃德财富博览会是通过一个展会的形式，而且是一个金融企业独立来办展会的形式实现了一些小说目标。而且他搭建了一个银行的平台，这个平台却不仅仅局限于银行，而包含着许多的金融合作伙伴甚至是增值服务合作伙伴。这个平台上非常的灵活，大家可以找到他可能找到的东西，同时也是给我们沃德财富这个品牌的整合力提出一个课题和难题。我想只有在这样的难题的压力之下，这个品牌才可能更快速的成长，它的整合能力才可能更快速的提高。

　　第三个我就觉得沃德财富博览会作为一个参加杰出营销奖来说，它目的是在销，但是功夫是在赢，这两点上他都从某种程度上实现了，这就是我汇报的项目，谢谢大家。

　　主持人：谢谢，非常感谢王菁女士给我们带来精彩的陈述。早晨第一个案例的时候感觉诸位评委提问比较委婉，越往后越来越有角度，确实见识到各位评委的厉害了。

　　王菁：很抱歉的是我的整个团队都在上海，由于交通银行的总部在上海，这周末我们正好有一个活动在另外一个地方进行。

　　主持人：今天您是孤军奋战，独挑大梁。

　　王菁：能回答问题我会回答，不能回答的问题我会带回去，请各位给我们提意见。

　　评委：首先这个方案我们看到非常专业，包括你说的也非常好，但是我发现有点吃力不讨好，你做的非常累，没有传播公司，代理公司。

　　王菁：传播公司我们不是全部交给它来做这个项目，因为的确像您说的这里面有太多的金融产品和服务，可能一方面我们全部交给传播公司代理去做有很高的交接成本。另一方面也是由于我们希望通过这样的一个项目，因为很多通过内部磨合完成，我们就怕这样的项目完成交出去，不一定能够完全和企业诉求完全去匹配，其中沟通成本提高。

　　评委：沟通成本你花的太少，一定会影响你的效果，这是一个非常专业的项目，但是你没有用社会化的语言来介绍出来，所以我个人觉得是一个仅限于你们内部传播的案例，可能不太适合整个社会传播。

　　王菁：谢谢评委。

　　黄老师：我问个细节的问题，应该说你的沃德客户本身是比较高端客户，现在在高端客户的服务品牌下面打造了一个活动品牌财富博览会，很多合作伙伴都愿意进入你这个品牌，我看到你的数据，贵金属服务公司卖了700多万，我想到底你博览会的费用是你合作伙伴分担还是对他的业绩进行相关抽成。第一个问题，怎么平衡你的支出，其实你搭建了平台。第二你对你合作的其他的合作伙伴在筛选方面有没有一些衡量和评价的指标？怎么样的一些客户可以进入到你的博览会和你进行合作联合推广。

　　王菁：对于黄老师第一个问题，首先这个博览会是我们行自己投入去进行的一个品牌活动，不是说我们请合作伙伴投入做的品牌活动。因为其实包括基金、保险、贵金属它的销售渠道很重要一个就是在银行的网点，这是不可回避，而且大家都知道，它的销售渠道不止在银行网点它是非常重要的渠道。银企合作、银保合作细节不展开了。

　　第二个问题合作伙伴甄选方面，因为我们是有线上推广，同时配有落地线下活动，一定会是在某一个城市，比如在北京、上海，不同城市我们在甄选合作伙伴时候的标准不太一样。比如在北京的时候有奔驰合作伙伴进来，由于我们北京分行的沃德财富和奔驰的合作比较密切，而且他常年为我们沃德财富提供一些服务，他优先进来的一个合作伙伴。像增值服务合作伙伴方面，我们没有太多做引见，我们希望做一个财富博览会，不是财富生活博览会这样的概念。在金融合作伙伴甄选方面，我们原则是银行、证券、保险，通过银行、网络进行交易一些金融服务我们都有进行甄选，基本都是三到四家平均分配这样的名额。甄选的时候也是根据当地合作密切程度和它的专业程度对他的合作伙伴进行选择。

　　评委：我觉得这个案子很完整，非常好，我不同意劳先生的观点，恐怕会误导我们打分，企业自己做非常好。我说90%我们的同行都是给企业添乱，你不要犹豫，能自己做，能做的好就自己做。

　　王菁：谢谢李老师，有一个非常重要的屏障就是企业自己做推广没有那么专业，我也希望能够向各位营销界专家学到更多武艺。

　　评委：博览会对你沃德财富品牌的价值是很阶段性贡献，它有周期限制，投入又比较大。但是从我们传播角度来讲怎么就这个事件，不做博览会的时候怎么在受众当中有很大影响，你们怎么做到这一点？

　　王菁：2011年其实世博会已经过去，我们依然做2011的沃德财富博览会，我们希望把它做成沃德财富的一个品牌，这个平台上可以装很多东西，比如2011年在上面我们过了沃德财富五周年生日。当下经济第二次拐点又进行沃德财富论坛，对于我们最新产品研发成果和新的服务项目在这个平台上进行了发布。沃德财富博览会成为一个平台和品牌，像客户品牌下面的活动品牌。我可能有一点自不量力，我们希望能办的像营销奖这样，每年都办下去，每年都有新鲜的血液在里面进行流淌。

　　评委：现在各个银行都有这样的高端客户的服务，我有好几个银行，我也是你们沃德的用户，我不知道你这个活动，直到我刚才看到你这个案例。想到问题第一个你们办这个活动根本目的是为了维护老客户，还是增加新的用户？第二个我想问的是这次你来的人虽然很多，但是你用了沃德这个词，是50万以上的人才有资格成为沃德，大部分人就是办个卡，基本的业务和服务。他们并不是真正的沃德用户，为什么叫做沃德财富博览会，而不叫交行财富博览会，究竟你们增加多少的沃德用户。

　　王菁：谢谢徐老师这个问题，首先第一个问题，我们这次对于客户要求是一半一半，同时对于我们现有客户一个回馈，同时也是对于新客户品牌介绍。另外一半从哪来？有一部分是老客户介绍其他朋友来，我们给老客户两张门票，如果你有朋友感兴趣听这个论坛或者我们下午有一个大型路演活动，你可以邀请朋友一起来。还有就是在我们支行网点就放在我们沃德财富管理中心，所有感兴趣客户都可以在那里取票到现场看。至于您为什么没有及时了解到这个信息，我想可能在我们的客户经理的沟通当中可能会有一些问题，但是具体是什么原因，我在这里不能往下结论。

　　对于您刚才第二个问题，为什么说叫沃德财富博览会，而不是交通银行博览会，沃德虽然是针对50万客户的品牌，我们希望把这个品牌的价值内涵做成一个财富管理专家的这样一个形象。所以虽然它只是服务于50万以上客户，但是它所有的理念和主张是面对我们所有的大众客户的。我们不是一封闭圈子，我们希望把我们所有对于财富理解，我们所有服务产品展示给尽量多的客户看，展示给我们大众看，这也是我刚才所说的共赢性非常重要的原因。我们希望这样一个活动能够兼顾它的一个财商普及的同时，银行品牌展示这样的一个功能。所以在这里面，我们希望它展示的是这个品牌对于财富管理的整合和驾驭能力。

　　评委：我看你这个博览会，我感觉行业内算是比较大手笔的，而且里面包括的内容也很多，几乎什么都有，真正做到博字，我们做媒体，我们很想知道你这个博览会的亮点、突出点在哪？怎么吸引别人来注意？

　　王菁：我们其实在项目整个过程都在不断讨论这个过程，财富管理是一个很私人化的事情，很个性化的事情，不同客户需求不一样，不同客户他想了解的兴趣点也是不一样的。出发点就是从现有客户群当中进行分析，我们有40%以上都是小企业主客户，他们可能就会对于像未来宏观经济到底是继续收紧，可能差不多要放松了，未来投资到底是什么方向，风险稍微把控自如一些，这方面他会更关心一些，这是他交流和求知方面的需求。另外就是对于理财非常现实的需求，我们在这里推出了沃德财富小企业主财富，针对沃德客户当中小企业主的群体。通过这样服务在沃德网点完成他个人企业的运作，这是他的理财需求。还有消费需求，体现在增值服务合作伙伴，比如我们在每一个展会上面都会给布一个儿童游乐区。北京站布的一个高校现场照照片，小朋友可以在高校前面带着博士帽来一张照片。不是财富管理方面一些另外的需求，可能会有一两个点抓住他。

　　主持人：接下来进入选手对抗环节。

　　对抗嘉宾：真没什么问题，主要不能白给这5分，感觉非常的精彩和完整。我想问一个问题，实际上很多行业的企业在这个案例里，你能够把一个活动做成一个品牌，能够长期持续做下去，在我们经验里面最重要就是费用问题。你每次花费，他肯定是不能赢回你实现你的销售。销售回报不足以支撑这个花费的时候，他就很难有很大的规模和频率，这时候我们就更需要去实现它的品牌推广的功能。这个功能单靠你现场的积攒的人，无论你多少场，多少人都是沧海一束，你怎么把它跟你广告传播能够结合起来，放大你的品牌的效应？

　　王菁：我直觉上感觉前面还有一个问题，我一有点忘记，我先回答最后这个问题，如何用广告方式最大化放大活动效果，让更多人知道。我们其实有做很多媒体方面投放，而且是全方位投放，主要是今天在座有太多营销方面专家，我没有细细掰开弄，可能太常规了。但是我们本着一个非常重要的理念，我们每一次活动都有一个亮点，每一场博览会不只是说我交通银行沃德财富在搞博览会，而一定是加进去一个实质性内容，比如说是在2011博览会上，我们就是把沃德五周年和小企业服务作为这里面的亮点进行传播。这个传播过程中，不止是说在开博览会这件事情，而是很重要就是我们在做沃德财富小企业服务这个方式，这在业内是比较领先的。这个传播不是事件传播或者是活动传播，而是里面有很多新产品、新服务，这些产品和服务可能在活动后续形成一些话题。包括像论坛，有一些业内一些专家谈到未来经济走势的观点和方向都可能在未来一个阶段内形成一个话题传播的延续和深入，不止是想通过传播活动，这只是一个载体。